Особенности и специфика маркетинга на рынке интеллектуальных продуктов

 

Источник: [7, c. 68]

Как отмечалось выше, понятие «интеллектуальная собственность» в литературе рассматривается как с юридической (право собственности), так и с экономической стороны (рыночный ресурс). Однако, на наш взгляд, данное понятие должно реализоваться через два взаимосвязанных способа существования: экономический и юридический, причем юридический аспект выступает не только как предпосылка, но и как результат экономических отношений. Нами выше доказывалось, что является спорным рассматривать интеллектуальную собственность лишь как право собственности[17, c. 176].

Считаем более правомерным использование понятия «исключительное право», которое можно определить как совокупность принадлежащих правообладателю (гражданину или юридическому лицу) прав на использование по своему усмотрению любым не противоречащим закону способом результата интеллектуальной деятельности или средства индивидуализации. Данный подход закреплен, например, в пункте 3 статьи 257 главы 25 НК РФ, где указано, что нематериальными активами признаются объекты интеллектуальной собственности, и конкретизируется: «исключительные права на них». Как показывает анализ, представленный в таблице, этого же мнения придерживается и ряд авторов [16].

Исходя из того, что интеллектуальная собственность – это исключительные  права,  возникает  вопрос:  на  что  возникают  эти  права. Из таблицы  видно,  что в большинстве трактовок идет простое перечисление перечня объектов, относимых к интеллектуальной собственности, согласно какому-либо нормативно-правовому акту: Гражданскому кодексу, Налоговому кодексу и т.д.  Однако данный подход, на наш взгляд, не является правомерным, так как в указанных нормативно-правовых актах встречаются противоречия по поводу отнесения тех или иных объектов к интеллектуальной собственности. При анализе таких нормативно-правовых актов, как Налоговый кодекс и Гражданский кодекс Российской Федерации, Республики Беларусь, Положения по учету нематериальных активов Республики Беларусь, видно, что в НК РБ перечень объектов, относящихся к интеллектуальной собственности, не определен. В отечественном законодательстве перечень объектов интеллектуальной собственности определен в Гражданском кодексе и в Положении по учету нематериальных активов. Однако перечень объектов интеллектуальной собственности, представленный в Положении по учету нематериальных активов, намного уже перечня, приведенного в ГК РБ. Так, согласно Положению по учету нематериальных активов к объектам интеллектуальной собственности не относятся: исполнения, фонограммы, топология интегральных микросхем, фирменные наименования, товарные знаки, знаки обслуживания и т.д. В российском законодательстве также присутствуют расхождения. Так, в НК РФ отсутствуют такие объекты интеллектуальной собственности, определенные в ГК РФ, как: произведения науки, литературы и искусства, исполнения, фонограммы, сообщение в эфир, коммерческие обозначения [1, c. 59].

Так как все объекты интеллектуальной собственности, перечисленные в названных нормативных документах, создаются в результате интеллектуальной деятельности, то, на наш взгляд, будет правомерным все объекты интеллектуальной собственности объединить термином «результаты интеллектуальной деятельности». Таким образом, исключительные права возникают на результаты интеллектуальной деятельности.

Обобщив вышесказанное, предлагаем следующее определение интеллектуальной собственности: интеллектуальная собственность – это исключительное право на результаты интеллектуальной деятельности в производственной, научной, литературной и художественной областях, имеющие обоснованную денежную оценку, документально подтвержденные, и охрана которых предусмотрена законодательством [9, c. 105].

Предлагаемое определение интеллектуальной собственности позволяет идентифицировать интеллектуальную собственность, что позволит в свою очередь развивать инновационную деятельность предприятий и, как следствие, будет содействовать развитию инновационной экономики государства.

Роль интеллектуальной собственности заключается в значимости её влияния на научно-техническое, промышленное, социально-экономическое и культурное развитие общества. Интеллектуальная собственность является основой наукоёмкого сектора экономики, определяющей конкурентоспособность на национальном и корпоративном уровнях.

Существуют два подхода к определению структуры интеллектуальной собственности [17, c. 176]:

• доктринальный – при котором на основании научных исследований путем определения группы критериев выделяются структурные элементы какой-либо системы.
• легальный – при данном методе происходит анализ действующего законодательства и уже на основании последнего выделяются структурные элементы.

Естественно, что имеет право на жизнь и третий – смешанный подход, основанный на синтезе первых двух. Именно на основании последнего мы и выделим следующие структурные элементы:

Именно на основании последнего мы и выделим следующие структурные элементы [9, c. 105]:

1. Авторское право, к которому главным образом относятся творческие произведения (научные статьи, диссертации, книги, журналы, оперы, спектакли, киносценарии, пьесы, хореографические произведения, базы данных, топологии интегральных микросхем, компьютерные программы и т.д.).
2. Права на селекционные достижения (сорта растений и сельско-хозяйственных культур, породы животных).
3. Смежные авторские права, фонограммы, исполнительская деятельность артистов радиопередачи и т.п.
4. Патентное право. Изобретения во всех сферах деятельности, промышленные образцы и полезные модели.
5. Средства индивидуализации (товарные знаки, знаки обслуживания, коммерческие наименования и обозначения, доменные имена).
6. Ноу-хау, коммерческая тайна, секреты производства (сведения о конъюнктуре рынка, об объемах коммерческой деятельности и другие сведения которые коммерческая организация определяет в своих документах как – коммерческая тайна).
7. Недобросовестная конкуренция, также является элементом системы, на основании конвенции учреждающей ВОИС. Включает в себя совершения различных действий по смешению товарных знаков и фирменных наименований, введению потребителей в заблуждение и т.д.

Таким образом, интеллектуальная собственность, являясь одним из приоритетных социально-экономических направлений развития современного общества, нуждается в дальнейшем углублении теоретических представлений по основным ее аспектам.

 

1.2 Сущность маркетинга  инноваций

 

Рассматривая подходы различныхавторов к пониманию сущности маркетинга инноваций, отметим точку зрения, согласно которой роль маркетинга инноваций сводится лишь к поддержке интенсификации сбытовых усилий и подчинению возможностям предприятия, а не первоначальным потребностям рынка. Такое понимание роли и места маркетинга инноваций представляется нам достаточно узким и не отражает стратегическую направленность всей маркетинговой деятельности.

Следует различать понятия инновационного маркетинга и маркетинга инноваций. Классическим определением инновационного маркетинга считается innovativemarketing по принципу просвещенного маркетинга, в соответствии с которым компания должна постоянно вносить реальные улучшения в свою продукцию и маркетинг. Современное представление инновационного маркетинга рассматривается в концепции инновационного менеджмента. Так, Щегорцов, В.А. считает, что понятие «инновационный маркетинг» шире, чем «маркетинг инноваций». Инновационный маркетинг включает в себя миссию организации, философию мышления, область научных исследований, стиль управления и поведения [24, c. 59].

В.Д. Маркова утверждает, что: маркетинг инноваций необходим для обеспечения эффективного обмена инновационными продуктами на рынке инноваций, что достигается путем адаптации новинки под нужды потребителей. Исходя из этого, можно сделать вывод, что цель маркетинга инноваций – успешное внедрение инновационного продукта на рынок [14, c. 276].

В. Аньшин и А. Дагаев в своих работах подчеркивают важность в рамках маркетинга инноваций этапа первоначального прогнозирования и предвидения направлений исследования инновационных продуктов для последующей минимизации рисков падения спроса [5, c. 49].

М. Кирпичева считает неотъемлемым элементом маркетинга инноваций процесс непрерывной идентификации существующих и потенциальных потребностей клиентов на всех этапах инновационного процесса, осуществляя контроллинг динамики потребностей и их предвосхищение [13, c. 30].

Маркетинг инноваций может быть представлен как системная интеграция полного инновационного цикла: от изучения конъюнктуры рынка инновационных товаров, их бизнес-планирования, реализации, продвижения инновационной продукции на рынок, диффузии инноваций и получение дохода.

Маркетинг инноваций обеспечивается, прежде всего, получением и анализом информации о состоянии инновационных процессов и явлений, на основе которой и происходит управление инновационной деятельностью. Такую информацию поставляют маркетинговые исследования.

Следует разделять понятия «маркетинг инноваций», который больше носит операционный или тактический характер, и «инновационный маркетинг», имеющий стратегическую направленность. Маркетинг инноваций реализуется в рамках имеющейся технологии, позволяя создавать ее различные варианты, способствуя ее распространению, но не выходя за ее пределы. При этом вне маркетинга остается деятельность, связанная с формированием нового знания и его проникновения в различные, часто не связанные между собой сферы деятельности.

Опираясь на методологию системного анализа при исследовании литературы проблематики использования инноваций как актива организации, необходимо определить позицию маркетинга инноваций в структуре инновационных процессов организации (рисунок 1.1).

 

Рисунок 1.1 – Позиция маркетинга инноваций в структуре инновационных процессов организации

Источник:[10, c. 321]

Маркетинг инноваций находится не на завершающем этапе, а параллельно с системой инновационных процессов организации, непрерывно коммуницируя на каждом ее этапе посредством создания механизма обратной связи с потребителями и рынком, а также контроллинга адекватности и своевременности инновационно-экономического развития.

Исходя из высокой динамики и значительного влияния на функционирование социально-экономических систем вышеприведенных факторов, рассмотрим ряд современных направлений, в рамках которых происходит развитие маркетинга инноваций [3, c. 82]:

1. Непрерывное внедрение  новых продуктов, услуг и технологий на основе модификации их отдельных свойств и характеристик.

2. Поиск и коммерциализация принципиально новых продуктов, услуг и технологий, которые коренным образом меняют не только деятельность производителя, но и структуру всего рынка в целом.

3. Комбинированное направление, базирующееся на разработке новых способов ведения коммерческой деятельности, таких как маркетинговое консультирование и прогнозирование развития инновационныхпроектов.

Первое направление пользуется заслуженным успехом у хозяйствующих субъектов и развивается на основе наиболее полного учета особенностей спроса и предложения на рынке, а также специфических требований потребителей, четкой сегментации рынка, минимизации совокупности транзакционных издержек для дистрибьюторов и «издержек перехода» для потребителей, а также наличия разветвленной системы устойчивых и узнаваемых брендов [8, c. 1327].

Среди основных задач, которые решает маркетинг инноваций в рамках данного направления, необходимо выделить базовые:

– стабилизация и поддержка успешной деятельности организации на рынке за счет интенсификации всех маркетинговых способностей организации;

– создание новых типов входных барьеров для конкурентов;

– разработка комплексной системы превентивного отражения атак на торговыебизнес-единицы организации и др.

Второе направление позволяет в максимальной степени задействовать все основные способности и возможности организации, ускорить динамику дифференциации основных типов и видов потребностей, деструктурировать рынок и выделить из него новые целевые сегменты потребителей, выйти на инновационный тип и уровень производства, отказавшись от ряда убыточных позиций ассортимента.

Основными задачами, которые решает маркетинг инноваций в рамках данного направления, являются следующие [20, c. 78]:

– максимальная концентрация всех имеющихся в распоряжении организации ресурсов и перераспределение их в направлении создания инновационных продуктов, услуг, технологий;

– минимизация рисков неправильного выбора ключевых сегментов рынков и неточного прогнозирования спроса на будущую инновационную продукцию;

– сокращение эффекта запаздывания целевых индикаторов рынка;

– применение инновационных форм позиционирования продуктов, услуг, технологий и др.

Третье и наименее изученное направление позволяет организации сконцентрироваться на принципиально новых формах ведения коммерческой деятельности в дополнение к традиционному производственному циклу, выйти на революционный уровень создания добавленной стоимости инновационной продукции, услуг и технологий, разработать и реализовать масштабныеинновационно-инвестиционные проекты, ранее недоступные вследствие ограниченности понимания сущности происходящих процессов [4, c. 162].

Среди основных задач, которые решает маркетинг инноваций в рамках данного направления, выделим следующие [19, c. 306]:

– проведение комплексных маркетинговых исследований тенденций развития инновационных технологий на уровне макро-субъектов экономики;

– детальная декомпозиция процесса коммерциализации инноваций с целью формирования и развертывания консалтсценариев дальнейшей динамики целевых рынков;

– методологическое обеспечение интеллектуального решения проблем в сфере маркетинга инновационной продукции, услуг и технологий на основе систематизации, отбора и адаптации лучших международных идей и практик;

– помощь в разработке сбалансированных бюджетов маркетинговых инновационных проектов с целью оптимальной расстановки акцентов в зависимости от приоритетов экономического развития и др.

Таким образом, обобщив и систематизировав взгляды ученых на сущность и современные направления развития маркетинга инноваций, представим в общем виде модель его структуры и механизма функционирования в рамках предприятия (рисунок 1.2).