Особенности и специфика маркетинга на рынке интеллектуальных продуктов

 

Рисунок 1.2 – Модель структуры и механизма функционирования маркетинга инноваций в рамках предприятия

Источник: [10, c. 321]

Анализируя модель структуры и механизма функционирования маркетинга инноваций в рамках предприятия, необходимо отметить разграничение девяти взаимосвязанных этапов маркетинга на стратегический и оперативный блоки, что дает возможность фундаментального понимания последовательности процессов формирования конкурентоспособности хозяйствующих субъектов на основе маркетингового подхода в условиях инновационно ориентированной экономики [22, c. 79].

Оперативный маркетинг инноваций рассматривает конкретные формы реализации выбранной инновационной стратегии на основе построения четкой и гибкой системы коммерциализации инноваций, нацеленной на максимизацию прибыли и объема продаж, создание и поддержание репутации компании, расширение ее доли на целевых сегментах рынка, достижение уровня сбалансированности маркетинговых бюджетов инновационных проектов, а также, в некоторых случаях, корректирование организационных структур в соответствии с принципом оптимальности распределения инновационных ресурсов.

Рассмотрение сущности, современных направлений развития, структуры и механизма функционирования маркетинга инноваций на основе комплексного и мультипоточногоподхода позволяет наиболее полно раскрыть интегральное содержание социально-экономической категории маркетинга в контексте формирования конкурентоспособности хозяйствующих субъектов в условиях инновационно-ориентированной экономики

 

1.3 Стратегия маркетинга инновационного  проекта

 

Маркетинговые стратегии относятся к пассивным видам инновационных стратегий предприятий. Пассивные инновационные стратегии связаны с фокусированием внимания фирмы на постоянных маркетинговых инновациях и/или модифицировании товара, т. е. с незначительным усовершенствованием продукта без изменения базовой технологии его производства. На современном этапе развития рыночной экономики лишь немногие фирмы используют изолированно маркетинговые инновационные стратегии. Как правило, компания применяет комплексную систему сочетания активных инновационных стратегий и маркетинговых инноваций как по отношению к новому продукту, так и в рамках основного ассортимента.

Маркетинговые инновационные стратегии базируются, как показывает опыт, на использовании трех основных технологий управления рынка: новая дифференциация продукта (и соответственно, ее репозиционирование на рынке), выход на новые целевые рынки и использование инновации в области маркетинговой политики (так называемые ЗР) - place (сбытовая), price (ценовая), promotion (коммуникационная) политика [12, c. 92].

Многие фирмы добиваются значительного повышения конкурентоспособности компании в целом за счет постоянных нововведений в этих областях маркетинговой деятельности.

Наличие в рамках стратегического и оперативного блоков разветвленных механизмов обратной связи с потребителями подчеркивает не только важность создания системы контроллинга за всей совокупностью инновационных процессов организации, но и потребность в персонализации инновационной продукции [18, c. 5].

Стратегический маркетинг инноваций ориентирован, прежде всего, на анализ существующих и перспективных потребностей покупателей, а также выбор целевых рынков сбыта инновационной продукции.

Ключевым моментом в данном блоке маркетинга является исследование и прогнозирование спроса на инновационный товар, основанное на всестороннем изучении еговосприятия потребителями, в результате которого необходимо уяснить: какую продукцию, какого качества и с какими характеристиками необходимо предлагать [19, c. 306].

Постоянное повышение качества товаров и услуг всегда являлось одним из основных положений долгосрочных программ развития многих фирм. Придавая товару особые свойства надежности, долговечности, э ко логичности, компании создают себе определенную положительную репутацию и имидж на рынке. Стремясь выделить, отличить свою продукцию от среднерыночного стандарта, компании активно усовершенствуют разнообразные аспекты качества. Избрав инновационную стратегию качественной дифференциации, многие компании смогли не просто сохранить, но и улучшить свои рыночные позиции [18, c. 5].

Инновационная составляющая инновационно-маркетинговой стратегии отражена в поиске и оценке новых решений, а маркетинговая - в маркетинговом аудите целевых сегментов. Инновационная компонента для промышленного предприятия содержит техническое решение проблемы, а маркетинговая - рыночное.Инновационно-маркетинговую стратегию можно считать производной от двух образующих, но все же имеющей право на самостоятельное существование. По классификации стратегий, предлагаемую автором статьи, инновационно-маркетинговую стратегию следует отнести к функциональным стратегиям предприятия.

При формировании инновационного портфеля промышленного предприятия следует внимательно отнестись к выбору новаций, внедрение которых планируется.

Наиболее заметным в последнее время стал один из методов неценовой конкуренции - поиск преимуществ от достижения образа своей компании в глазах общественности как заботящейся о служащих, производящей экологически чистую продукцию и в целом ориентированной на нужды общества. Наиболее дальновидные руководители давно осознали, что общество требует от компаний все большего удовлетворения неэкономических потребностей [4, c. 162].

Сегментация рынка, являясь также одной из глобальных маркетинговых стратегий, присуща деятельности практически всех компаний, в той или иной степени ориентированных на применение маркетинговой концепции управления. По мере усиления конкуренции деятельность фирмы все чаще фокусируется на удовлетворении нужд и потребностей отдельных сегментов рынка. Это достигается путем присвоения продукту черт и характеристик, наиболее конкурентоспособных в данном сегменте.

Таким образом, на определенном этапе своей деятельности любая компания, целью которой является эффективное долгосрочное существование на рынке, выбирает ту или иную инновационную стратегию. Следуя принципу комплексного подхода к инновациям, можно предположить, что оптимальным решением является сочетание активных и пассивных стратегий в рамках осуществления инновационной политики. Данный подход дает уникальное конкурентное преимущество новаторам, так как предполагает не только научно-техническое первенство, но и наличие сильных новаторских маркетинговых позиций [18, c. 5].

Инновационная стратегия маркетинга начинается с инновации, которая рождается вне зависимости от желаний и стремлений потребителей. Основной сферой приложения маркетинговых усилий становится приспособление продукта к пониманию и нуждам аудитории. Средствами продвижения инновации являются либо многобюджетныепромоушен-кампании, либо партизанский маркетинг с точечным закреплением на рынке.

По мнению зарубежных экспертов, появление инновационной стратегии маркетинга является результатом комплексного воздействия сразу нескольких рыночных тенденций [12, c. 92].

Первый фактор: скорость появления инноваций превысила способность маркетологов предсказывать потребительское поведение. Новая динамика рыночной деятельности сильно контрастировала с темпами развития продуктов в таких традиционных потребительских категориях, как продукты питания, косметика или средства гигиены. Классический подход, при котором под каждую новую идею проводилось маркетинговое исследование, после этого разрабатывался продукт, еще раз тестировался рынок, после чего определялась и воплощалась программа вывода продукта на рынок, оказался слишком медленным для новой реальности.

Вторым фактором стал сдвиг в самих моделях потребления. Стремление соответствовать желаниям потребителей приводило к появлению разнообразных новинок с улучшенными свойствами, что и по сей день является классической технологией поддержания интереса к брэнду. Однако продукты в упаковке уступили свои лидерские позиции более активным производителям потребительской электроники и программного обеспечения.

Третий фактор связан с тем, что технологии проведения маркетинговых исследований, без которых (по классике) невозможен полноценный запуск нового продукта, ограничивает инновационные возможности современного бизнеса. Результаты исследований действительно дают возможность совершенствовать уже существующие продукты. Однако трудно ожидать от рядовых потребителей технической подкованности, позволяющей спрогнозировать развитие высоких технологий [21, c. 53].

Четвертый фактор, определивший закрепление "инновационных стратегий в рыночной практике, заключается в изменении технологий брэндинга. Во время расцвета рынка продуктов массового потребления бренд и продукт, который носил это имя, были практически синонимичны. Современные продукт и бренд совершенно оторваны друг от друга. Не только маркетологи, но и потребители знают, что продукт - это набор полезных свойств, а бренд - это чувства и ассоциации, которые привлекают потребителя к продукту. Как следствие, некоторые бренды становятся значительно весомее, чем индивидуальные продукты, которые они представляют.

Пятый фактор: в современном рыночном пространстве доминируют компании с сетевым потенциалом. Например, развитие розничной торговли определяют очень крупные и мощные розничные сети. Став центром притяжения крупнейших розничных компаний, рынок розничной торговли еще далек от насыщения. Имеющиеся ресурсы сетевых продавцов позволяют автоматически обеспечивать знакомство с новыми товарами широчайшей аудитории.

Таким образом, в результате комплексного воздействия ряда факторов в мировой экономике происходит смена ориентации маркетинга. Развивается инновационная стратегия, в которой продукты появляются не после исследований потребностей потребителей, а вследствие реализации новых идей. Средствами продвижения таких продуктов являются специальные рекламные кампании.

Таким образом, в заключение первой главы можно сделать следующие выводы:

1) маркетинг инноваций  может быть представлен как  системная интеграция полного  инновационного цикла: от изучения  конъюнктуры рынка инновационных  товаров, их бизнес-планирования, реализации, продвижения инновационной продукции  на рынок, диффузии инноваций  и получение дохода;

2) интеллектуальная собственность, являясь одним из приоритетных  социально-экономических направлений  развития современного общества, нуждается в дальнейшем углублении  теоретических представлений по  основным ее аспектам;

3) маркетинг инноваций  обеспечивается, прежде всего, получением  и анализом информации о состоянии  инновационных процессов и явлений, на основе которой и происходит  управление инновационной деятельностью. Такую информацию поставляют  маркетинговые исследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Маркетинговая  деятельность ООО «Альянспласт»  по продвижению инновационных  продуктов

 

2.1 Организационно-экономическая  характеристика ООО «Альянспласт»

 

Общество с ограниченной ответственностью «Альянспласт» создано в 1996 году и зарегистрировано решением Железнодорожного РИК г. Витебска №88 от 21.01.1996г. как производственно-коммерческая фирма «Альянс». Предприятие прошло перерегистрацию как ООО «Альянспласт» распоряжением №8 от 23.06.2000 г. администрации свободной экономической зоны «Витебск» за №300451566 в едином государственном реестре.

Общество является коммерческой организацией, юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, печать, штамп, бланки со своим наименованием, товарный знак, расчётный и иные счета в учреждениях банков.

Цель деятельности ООО «Альянспласт» является, хозяйственная деятельность, направленная на извлечение прибыли. Основным предметом деятельности предприятия является производство инновационной продукции:производство пластмассовых изделий для упаковки;производство прочих пластмассовых изделий. Также  организация перевозок грузов и оптовая торговля широким ассортиментом товаров без какой-либо конкретизации.

Основным видом продукции ООО «Альянспласт» является упаковка из полимерных материалов для  пищевых продуктов (рыбные пресервы, майонезы, шоколадные пасты, джемы, мед), продукции бытового и производственно-технического назначения (различные виды клея, шпатлевки, водно-дисперсные краски, технические смазки и др.). Продукция сертифицирована в Республике Беларусь и Российской Федерации.

Согласно сертификату продукция относится к перечню импортозамещающих товаров, производимых резидентами свободных экономических зон и поставляемых на внутренний рынок республики. Коммерческое наименование - изделия полимерные одноразовые с рисунком и без рисунка для пищевых продуктов.

ООО «Альянспласт» располагает собственной производственной базой. Здания выкуплены в собственность, построены три новых склада, планируется реконструкция склада под цех производства полимерной упаковки.   Производственные и складские помещения располагаются по адресу: ул. 1-я Журжевская, 10а. Гаражи для автомобильного транспорта и часть складских помещений, участок изготовления металлоизделий расположены по адресу: ул. 2-ая Журжевская, 4. Государственные акты на земельные участки выданы Витебским РИК 17.10.2000г. (решение Исполкома №494 от 27.09.2000г.)

В основном производстве используется 100 единиц термопластавтоматов с объемом впрыска от 25 см3 до 1450 см3. Оборудование выпуска 1985 -2010гг. Все машины находятся в рабочем состоянии. Постепенно производится замена оборудования на более современное и  высокопроизводительное.

Основными нормативно-правовыми документами, регулирующими деятельность предприятия являются: устав предприятия, приказы руководителя, учетная политика организации, законодательные акты и другие локальные документы.

Организационная структура компании по виду относится к линейно-функциональным структурам. Линейно-функциональная структура – структура, при которой специалисты одного профиля объединяются в структурные подразделения и принимают решения, обязательные для производственных подразделений.

Генеральному директору в ООО «Альянспласт» непосредственно подчиняются помощники генерального директора по менеджменту, социальным вопросам, внешнеэкономическим связям и по персоналу и развитию, а также первый заместитель генерального директора, главный инженер, главный бухгалтер и заместитель генерального директора по строительству.