Организация маркетинговой службы на предприятии

• скорости выполнения заказа;
• возможности срочной доставки товара по специальному заказу;
• готовности принять обратно поставленный товар, если в нем обнаружен дефект, и заменить в кратчайший срок доброкачественным;
• умения воспользоваться наиболее подходящим видом транспорта;
• обеспечения различной партионности отгрузки по желанию потребителя;
• высокоэффективной работы службы сервиса;
• хорошо поставленной складской сети;
• достаточного уровня запасов как товара, так и запасных частей к товарам всей номенклатуры, в том числе и снятым с производства;
• уровня цен, по которым оказывают услуги товародвижения покупателю.

     Ни  один из этих факторов сам по себе не является решающим, но все они в  той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей. Поэтому при анализе уровня обслуживания потребителей той или иной системой товародвижения необходимо рассмотреть все эти факторы и соотносить их с затратами.

     Затраты на систему товародвижения определяются организацией и внутренней структурой данной системы. Система товародвижения включает в себя элементы, которые можно классифицировать на два класса:

     1) относящиеся к внутренней среде  маркетинга предприятия-производителя;

     2) относящиеся к внешней среде  маркетинга.

     К элементам внутренней среды относятся:

• создание нового уровня товара – «товар с продолжением», за счет упаковки, маркировки и формирования системы допродажного и послепродажного обслуживания;
• обработка заказов потребителей на данный товар;
• контроль изделий, полученных от внешних поставщиков и отправляемых в качестве запчастей на склады предприятия;
• подбор партий товара по заказам потребителей и формирования оптимальных с точки зрения возможностей штабелирования, складирования и транспортировки этих партий;
• упаковка в соответствии с требованиями техники безопасности и транспортных служб;
• оформление документов на перемещение грузов;
• страхование грузов;
• поддержание необходимых запасов и их складирование.

     К элементам внешней  среды относятся:

• организации, обеспечивающие транспортировку грузов и комплекс погрузочно-разгрузочных и складских работ;
• посредники, обеспечивающие складирование и обработку товаров в местах сбыта;
• сбытовая связь, которая обеспечивает контакты с потребителем;
• сеть коммуникаций, обеспечивающая обратную связь от потребителя к производителю по передаче информации о товаре или услуге        [13 С. 239].

     При проведении анализа системы товародвижения важно рассмотреть все ее звенья, все элементы с тем, чтобы определить возможные разрывы в этой системе.

     Важно определить кто и как выполняет  отдельные функции системы товародвижения: кто обрабатывает заказы потребителей; кто и как формирует транспортные партии грузов; оптимальные ли партии при загрузке транспортного средства; соответствует ли упаковка требованиям потребителя, сбытовой сети и транспортным средствам и т.д.

     Канал товародвижения (канал  реализации) – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

     Выбор каналов товародвижения является одним  из ключевых вопросов, причем основным условием выбора должны быть его доступность для предприятия изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании этого или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта; на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат и т.д.

     По  каждому из рассматриваемых вариантов  каналов распределения и сбыта  необходимо дать оценку следующих параметров:

     1) географическое положение потребителей  для оценки возможных транспортных  расходов;

     2) концентрация потребителей и  размеры средних партий закупок  каждым потребителем в целях объединения партий поставок для находящихся рядом потребителей;

     3) объем и время поставок потребителям, а также периодичность поставок;

     4) технологические условия доставки  и организацию продаж каждым  каналом распределения;

     5) условия помощи каждому каналу  распределения со стороны предприятия-производителя;

     6) цели закупок потребителей или условия товарного кредита каждому потребителю, если это промежуточный канал распределения;

     7) цена за партию, поставляемую  в определенное время, а также  цена за одну транспортную  единицу товара;

     8) техническая сторона упаковки, которая  обеспечивала бы сохранность товара и в то же время давала бы возможность легко формировать транспортную единицу товара;

     9) условия конкуренции в каналах  товародвижения;

     10) функциональная специализация того  или иного канала товародвижения;

     11) правовая защищенность каналов товародвижения;

     12) возможность страхования грузов  в каналах товародвижения;

     13) потребность в последующем сервисе  и т.д.

     Канал товародвижения принимает на себя и  помогает передать кому-либо другому  право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

       Анализ рекламной  деятельности предприятия

     В широком смысле реклама – это средство маркетинговой коммуникации между производителем, дистрибьютором и потребителем, это диалог, посредством которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупатель – заинтересованность в его приобретении.

     В понятие рекламной  деятельности включают:

• исследование необходимости и целесообразности использования рекламы в тех или иных формах и в конкретных маркетинговых целях;
• производство рекламной продукции и проведение рекламных мероприятий;
• анализ продвижения рекламы по различным каналам и изучение специфики ее восприятия отдельными группами потребителей;
• оценка эффективности рекламы и затрат на нее.

     Рекламных процесс следует рассматривать как совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю. Он состоит из четырех блоков (см. таблицу 2).

     Таблица 2

Рекламный процесс

 

     Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью и направленных на какой-либо сегмент рынка.

     Подготовка  и проведение рекламной кампании включает ряд последовательных этапов, охватывающих определенный период времени:

     1. Исследование – изучение объекта,  на который направлено рекламное воздействие.

     2. Стратегическое планирование –  формирование основных идей и  целей рекламной кампании, выдвижение гипотез ее конечных результатов; планирование бюджета рекламной кампании; творческие разработки форм и видов рекламной информации; разработка планов использования рекламных средств.

     3. Технические решения – составление  сметы расходов; выбор конкретных СМИ и других средств распространения рекламы; определение сроков и длительности рекламных мероприятий; организация системы текущего контроля за проведением рекламной кампании в рамках маркетингового контроллинга.

     4. Производство рекламной продукции  и проведение рекламной кампании – подготовка макетов, художественного оформления, написание текстов и т.п.; публикация, трансляция, тиражирование, распространение рекламной информации; проведение контроля за осуществлением рекламных мероприятий и расходованием средств.

     5. Подведение итогов рекламной  кампании – комплексная оценка  выполнения плана рекламной кампании; анализ правильности выбора референтных (целевых) групп; оценка экономической эффективности рекламной кампании.

     Оценка  собственного положения  на рынке

     Наиболее  простой и эффективный способ оценки стратегических возможностей фирмы – проведение четырехпольного анализа (SWOT – анализа).

     SWOT–анализ – это оценка внешней и внутренней среды фирмы, ее сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз.

     В результате получается оценка собственного положения на рынке и выработка соответствующей стратегической линии поведения.

     Внутренние  факторы – факторы, которые фирма может контролировать:

     - сильные стороны компании показывают то, в чем фирма преуспела и что предоставляет ей дополнительные возможности: обеспеченность финансовыми ресурсами, сложившаяся положительная репутация в глазах потребителей, низкие издержки, совершенная структура управления, отлаженная система обновления продукции.