Организация маркетинговой службы на предприятии

     Цель  максимизации степени удовлетворения потребностей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

     Следуя  максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь  возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусам.

     Максимизация  качества жизни – одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг должен обеспечивать не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но и качество культурной и физической среды обитания.

     Маркетинг осуществляет определенный набор функций, которые позволяют предприятию выполнять полный цикл маркетинговой деятельности. Функции маркетинга можно представить в виде пяти взаимосвязанных групп:

1. Исследовательские, организационные, контрольные функции: маркетинговое исследование (сбор, анализ информации, прогнозирование рынка); разработка маркетинговой стратегии; составление плана и бюджета маркетинга; разработка программы маркетинговых мероприятий; организация и контроль маркетинга.
2. Производственно-сбытовые и ценообразующие функции: поиск и раздел рынка сбыта; сегментация рынка; разработка нового плана и модернизация старого; тестирование рынка; самосертификация товаров; разработка жизненного цикла товаров; разработка и осуществление ценовой стратегии маркетинга; разработка и защита марки товара.
3. Функции регулирования рыночных процессов: стимулирование спроса и предложения; регулирование товарных запасов; регулирование цен.
4. Функции товародвижения и дистрибьюции: вы бор торговых посредников (дистрибьютеров); формирование и эксплуатация каналов товародвижения; организация сбыта и продажи товаров; управление перемещением и складированием товаров (логистика); научная организация торгового процесса; организация досрочной аренды машин и оборудования (лизинга), посреднической деятельности (лизинга) и развитой формы лицензирования (франчайзинга).
5. Функции ускорения продвижения товаров и рекламы: организация рекламной деятельности; организация каналов маркетинговых коммуникаций; организация конкурентной борьбы; научная организация сервиса     [10 С. 156].

     Интегрируя  приведенные выше цели и основные направления маркетинговой деятельности относительно генеральной цели бизнеса и самой организации, можно определить некоторую последовательность выполнения функций маркетинга. Такая упорядоченность называется циклом маркетинга. Он представляет собой последовательно выполняемые маркетинговые действия:

         Маркетинговые исследования  – Формирование товара – Оценка        конкуренции – Продвижение на рынок – Реализация товара – Оценка потребления товара.

     Основная  задача маркетингового цикла – удовлетворение потребностей потребителей посредством реализации товаров и получение от этого прибыли.

     Цели и задачи каждого этапа цикла маркетинга определяются исходя из структуры маркетинговой деятельности или четырех главных его элементов, широко описанных в литературе под названием маркетинг-микс, известных как четыре «пи» (4Р). Такое название данное сочетание получило от заглавных букв, входящих в комплекс терминов: товар, цена, место (распределения), продвижение (см. таблицу 1.).                     

       Таблица 1

  Структура элементов маркетинга 

     С точки зрения структуры маркетинга, построенной на основе его элементов, концепция маркетинга вбирает в себя два подхода. С одной стороны, маркетинг как концепция предлагает набор приемов и методов изучения рынка, прогнозирования спроса, формирования потребностей и ориентации производства на эти потребности, с другой – методику активного воздействия на конъюнктуру рынка, спрос и потребности.

     Таким образом, маркетинг как философия  производства, ориентированного на рынок, представляет собой комплексную систему организации производства и сбыта продукции, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработка стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

1.2. Этапы проведения маркетингового анализа

     Основу  деятельности маркетинга составляют такие  занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

     По  отношению к рынку маркетинг  имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

     При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

     У.Фокс, один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, на которые руководство компании пытается получить ответы при проведении маркетинговых исследований:

              Кем? Где? Каким образом? Почему? Когда? В каком количестве?

покупаются, продаются, применяются изделия, выпускаемые  компанией.

     Маркетинговый анализ представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

• изучение потребителя;
• исследование мотивов его поведения на рынке;
• анализ собственно рынка предприятия;
• исследование продукта (изделия или вида услуг);
• анализ форм и каналов сбыта;
• анализ объема товарооборота предприятия;
• изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
• исследование рекламной деятельности;
• определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;
• изучение “ниши” рынка [16 С. 16].

     Анализ  рынка

     Анализ  рынка, заключающийся в систематическом на основе методов исследования рынка выявлении всех обстоятельств, связанных с реальными и потенциальными партнерами предприятия, нацелен на получение исчерпывающей информации обо всех элементах рынка, в центре внимания которой, как правило, находятся потребители. В особых случаях повышение внимания может быть обращено и на другие элементы рынка – поставщиков, торговцев, посредников. Для анализа используется как имеющаяся уже информация, например отчеты службы сбыта, письма клиентов, так т данные, полученные с помощью методов исследования рынка.

     Предметом анализа служат рынки и рыночные сегменты, которые сначала необходимо выделить, а затем исследовать, определив структуру и возможные тенденции развития.

     Анализ  рынка включает в себя количественные и качественные характеристики объектов исследования.

     Количественные  характеристики: потенциал рынка, объем рынка, уровень насыщения рынка, темпы роста рынка, распределение рынка между производителями, уровень стабильности потребности, динамика развития цен, фактические данные о прибыли и ее прогноз и т.д.

     Качественные  характеристики: структура потребностей клиентов, мотивы покупок, вид приобретения, способы получения информации потребителем, распределение сил между элементами рыночной системы и т.д.

     Рынок – это сфера обращения (обмена). Возникновение и развитие рынков обусловлено развитием общественного распределения труда и товарного производства. Совокупность рынков страны (товарных и финансовых, внутренних и внешних) образует национальный рынок, а совокупность рынков мира – мировой рынок. Если же речь идет о конкретном товаре, то это уже национальный рынок (например, рынок автомобилей). Для эффективной работы необходимо прежде всего выяснить на каком национальном рынке и каком «узком» товарном рынке желает проводить коммерческие операции предприятие. Только после этого можно определить и все остальные условия – конкурентов и степень конкуренции, требования к потребительным свойствам товаров и т.д.

     В процессе исследования рынка необходимо изучить следующее:

• географическое положение;
• емкость рынка и возможную долю товара предприятия;
• товарную и фирменную структуру всех сегментов рынка;
• остроту конкуренции на каждом сегменте рынка;
• тенденции развития конъюнктуры рынка на ближайшие годы.

       Изучение товаров  предприятия

     Цель  любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации и разработке прогноза развития. Результаты такого комплексного изучения зависят от определения особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных товаров и других факторов. Тем не менее можно выделить несколько наиболее типичных направлений анализа. Так как никакое исследование рынка может быть целенаправленным без определения того, каким товаром желает торговать предприятие, то анализ начинается с изучения этого товара. Необходимо дать характеристику каждого товара (услуги), производимого для сбыта на рыночном секторе, и его особенностей в прошлом и настоящем, привести сведения о его усовершенствовании; данные о положении товара на рынке и определить к каким категориям товаров с точки зрения стратегии дальнейшего развития предприятия каждый из анализируемых товаров относится.

     Как правило, выделяют четыре категории товаров, или стратегических сектора:

• «звезды» - приносят прибыль и способствуют экономическому росту; если самофинансируются, то способствуют сохранению на прежнем уровне или расширению относительного рыночного сегмента;
• «дойные коровы» - переживают период зрелости; в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях; приносят прибыль, которая используется для финансирования «трудных детей»;
• «трудные дети» - нуждаются в финансировании; имеют определенный потенциал, если предприятие финансирует научные и маркетинговые исследования, развитие производства;
• «мертвый груз» («неудачники») – не жизнеспособны или угасают; не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли [7 С. 244].

     Определение категорий товара позволяет правильно  сформулировать стратегию деятельности предприятий в стремлении к достижению максимального сочетания между различными областями стратегической деятельности, в финансировании «трудных детей», которые в ближайшем будущем могут стать «звездами», в сохранении «мертвого груза», если он еще приносит какую-то прибыль и не наносит вреда имиджу фирмы, в поддержке достаточного количества «звезд» и «дойных коров».