Организация маркетинговой службы на предприятии

     Чтобы правильно сформулировать стратегию  действий, следует учитывать наличие финансовых и других ресурсов у предприятия, четко определить стадии «жизненного цикла», на которых находится каждый товар на отдельном сегменте рынка; на основе проведенных многочисленных исследований выделяют пять стадий «жизненного цикла» продукта, продолжительность которых зависит от конкретных ситуаций:

     Нулевая стадия – характеризуется изучением и апробированием идеи разработки нового продукта, затем и самого продукта. Это дорогостоящая стадия для самого предприятия, вкладывающего деньги, но не уверенного, что произведенный продукт найдет свой рынок.

     Первая  стадия (выпуск товара на рынок и внедрение) – это решающий момент. В «жизни» продукта, когда становится ясно: будет или не будет иметь успех. Прибыль не высокая, так как значительные средства идут на амортизацию исследований, выпуск товара на рынок (реклама, сбыт).

     Вторая  стадия (рост и развитие продаж) – если товар в первой стадии выживает, он продолжает развиваться и начинает приносить прибыль; если потребители дают ему хорошую оценку, он быстро покрывает все необходимые издержки и становится источником прибыли, хотя рекламная поддержка его продвижения на рынке требует больших затрат.

     Третья  стадия (зрелость) – продукт имеет свой рынок, он пользуется спросом и дает более-менее регулярный доход, так как он находится на самом прибыльном периоде; у предприятия уже нет необходимости продвигать его, оно вкладывает деньги только в рекламную поддержку и «поддержку известности».

     Четвертая стадия (насыщение и спад) – сначала объем продаж не изменяется, затем постепенно и резко сокращается. Причины этого могут быть самые разнообразные. Непредсказуемой причиной сокращения объема продаж является техническое устаревание товара. Товар, не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям, или же исчезает потребность, которую товар призван был удовлетворять. Однако некоторые предприятия, чьи продукты приближаются к стадии насыщения, как бы «спохватываются» перед спадом. Это именно тот случай, когда предприятие улавливает надвигающиеся изменения и, более того, предвосхищает их, используя следующие методы:

     1. Расширение области применения  существующих товаров за счет  их технического усовершенствования.

     2. Пользующийся спросом продукт  изымается с рынка и заменяется другим, который дожжен принести большую прибыль [15 С. 312].

     Товар – сложное многоаспектное понятие, однако главными в нем являются потребительские свойства, т.е. способность товара выполнять свою функцию – удовлетворять потребности его владельца. При анализе товара обращают внимание на всю совокупность свойств, как связанных с ним, так и сопутствующих ему: функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, внешний вид, упаковку, обслуживание, гарантию, сопроводительные документы и инструкции и др. Потребительная ценность товара тем выше, чем больше соответствие показателей его качества требованиям, выявленным в результате изучения потребностей покупателей, и другим характеристикам, определяющим спрос: великолепный дизайн легкового автомобиля при плохом техническом обслуживании не спасет от провала на рынке.

     Потребители как предмет анализа

     В маркетинге нет стандартной программы  изучения покупателей, различающихся большим количеством признаков. Только с помощью сегментирования рынка можно определить группы потребителей, более или менее однородные по интересующим характеристикам. В качестве критериев сегментирования обычно принимаются пол, возраст, семейное положение, профессия, доход, владение каким-либо предметом (автомобиль, телевизор…).

     При маркетинговых исследованиях необходимо иметь представление об особенностях поведения покупателей и о  факторах, определяющих их поведение. В экономической литературе существует множество моделей для объяснения процессов, связанных с покупкой товара. Так, на поведение покупателей оказывают влияние:

• коммерческие стимулы (продукт, реклама и т.д.);
• стимулы социального происхождения (семья, принадлежность к определенной социальной группе и т.д.);
• социально-демографические особенности (возраст, пол и т.д.);
• психологические особенности (мнения, впечатления).

     Для изучения покупателей используются и методы наук, исследующих поведение людей. В этой связи особый интерес представляет концепция необихевиоризма, предложенная американским психологом Уотсоном и учитывающая влияние внутренних психических процессов в организме. Она получила название «стимул-организм-реакция» - парадигма (рис. 1).

    
 

     Рис.1. Схематическое изображение  концепции «стимул-организм-реакция» применительно к маркетингу.

     Поведение организаций при закупке товаров  существенно отличается от поведения частных лиц, прежде всего тем, что решения о закупке, как правило, коллективны и их принимают профессионалы. Кроме того, связи с организациями характеризуются большей стабильностью.

     На  любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного рода продукции (услуг). Это различные производственные предприятия самых разнообразных форм собственности, государственные и муниципальные предприятия и организации, огромное количество физических лиц, граждан-потребителей товаров индивидуального пользования, предприятия и организации хозяйственной инфраструктуры.

     Задача  предприятия-поставщика состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей (потребителей) определенного вида продукции выбрать такие более или менее однородные группы, которые при оптимальных условиях предприятия легче и быстрее по сравнению с другими группами станут актуальными потребителями продукции.

       Анализ конкурентов

     Для проведения анализа конкурентов необходимо однозначно определить всех предпринимателей, которых можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особенное значение в условиях быстрого расширения рынка, высокой рентабельности и сравнительно легкого доступа на рынок и должно быть направлено на те же области, которые были предметом анализа собственного потенциала предприятия:

• возможные стратегии конкурентов;
• текущее положение конкурентов;
• финансовые возможности;
• предпринимательская философия и культура;
• цели конкурентов.

     Исследование  деятельности конкурирующих  фирм как и анализ спроса, осуществляется в три этапа:

1. Выявление действующих и потенциальных конкурентов.
2. Анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов.
3. Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

     Анализ  конкуренции на рынке осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки информации, действующей на фирме. Существует большое количество открытых источников информации о деятельности конкурирующих фирм: рекламные проспекты, ежегодные отчеты и тексты выступлений руководителей компаний, обзоры в коммерческой периодике, материалы конференций, торговые выставки и ярмарки. Кроме того, исследование деятельности конкурентов должно опираться на оперативные источники информации, в том числе на сведения, полученные от потребителей, экспертов рынка, из государственных правовых и экономических учреждений, с биржи. Важный метод получения данных о деятельности конкурентов – опросы потребителей и их дилеров по сбыту продукции на рынке.

     Выявление действующих и потенциальных  конкурентов проводится, как правило, на основе одного из подходов: первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами; второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, ими применяемой.

     При первом подходе конкурирующие фирмы группируются в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция, и выделяют следующие основные группы конкурентов:

• фирмы, ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекса запросов, предъявляемых потребителем к данному товару;
• фирмы, специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка;
• фирмы, намечающие выход на рынок с аналогичной продукцией;
• фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией, выход которых на данный рынок является вероятным;
• фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт на рынке.

     В основе подобной группировки лежит  соответствующая классификация товаров, удовлетворяющих той или иной потребности.

     Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта компании широко используют методы так называемого «ассоциативного» опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами и условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента. Подобные методы используются при анализе конкуренции на рынке средств производства.

     Методы  выявления конкурентов  на базе группировок  по типу стратегии широко применяется не только фирмами, производящими потребительские товары, но и компаниями по производству и сбыту средств производства. В основе данного подхода лежит группировка конкурентов в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации и производственно-сбытовой деятельности:

     - стратегия в области экспансии на рынке (рост/поддержание);

     - стратегия в области ценовой политики и политики качества;

     -      стратегия в области технологии.

     Такие исследования позволяют выявить  наиболее опасных потенциальных конкурентов, к которым чаще всего относятся:

• фирмы, склонные к рыночной экспансии, которые действуют на географически смежных рынках;
• фирмы, следующие стратегии диверсификации производства и работающие в данной или смежных отраслях;
• крупные фирмы-покупатели продукции данной компании;
• крупные поставщики материалов, сырья и оборудования для данной компании;
• мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией становятся сильными конкурентами на рынке.

     На  базе анализа указанных факторов формируются выводы о сильных и слабых сторонах стратегии конкурентов. Определение сильных и слабых сторон деятельности конкурента – это конечный итог маркетингового исследования конкуренции на рынке, в котором концентрируется результат анализа всех аспектов производства,  финансов, сбыта и стратегии фирм-конкурентов и формулируются выводы о возможных способах противостояния им. Степень анализа сильных и слабых сторон зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента.

     Анализ  процесса товародвижения

     Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товара от производителя к местам продажи, а для товаров производственного назначения – к местам установки  в точно определенное время и с максимально высоким уровнем сервисного обслуживания потребителя. Каждый производитель стремится создать собственную систему товародвижения путем прямого контакта с потребителем, поэтому анализ процесса товародвижения призван показывать, что предпочтительнее: создавать собственную систему или действовать через посредников. В том и другом случае система товародвижения должна быть нацелена на важнейший принцип маркетинга – удовлетворение нужд потребителей с наименьшими затратами на процесс перемещения товаров в пространстве и во времени. Мерой эффективности товародвижения служит отношение результатов, полученных в системе товародвижения предприятия-производителя к его затратам на данную систему. К конечному результату данной системы можно отнести уровень обслуживания потребителей, который зависит от: