Организация маркетинга на примере страховой компании

    В составе сбытовой функции рассматриваются  такие подфункции как организация  товародвижения и сбыта, проведение целенаправленной товарной политики, организацию сервиса продукции, формирование ценовой политики.

    Подфункция  организации товародвижения и сбыта  продукции подразумевает изучение и выбор методов передачи товаров  от изготовителя к потребителю, включая  такие элементы, как транспортировка, складирование и совершение сделок.

    Формирование  товарной политики касается, прежде всего, региональных и внешних рынков и  состоит в подборе товарного  ассортимента и методов его продажи, обеспечивающих достижение целей фирмы  по сбыту и прибыли.

    Сервисом  называют предоставление комплекса  услуг по поддержанию продаваемой  фирмой техники в работоспособном  состоянии в течение всего  периода ее эксплуатации. Предоставление сервисных услуг стало обязательным условием успешной деятельности для  фирм, производящих бытовую технику  длительного пользования или  производственного назначения, во многих промышленно развитых странах.

    Ценообразование является одним из важнейших факторов маркетинговой деятельности. Формировать  целенаправленную ценовую политику значит устанавливать такие цены на товары, которые обеспечивали бы получение запланированного уровня прибыли одновременно с достижениями долгосрочных целей по развитию рынков, расширению продаж.

    Реализация  функции управления и контроля означает выполнение подфункций планирования, информационного и коммуникационного обеспечения подразделения маркетинга, контроля как заключительной стадии управления маркетингом.

    Как правило, субъекты маркетинга не берут  на себя выполнение всего комплекса  функций. Многие фирмы не имеют достаточного объема финансовых ресурсов, не могут  охватить весь комплекс сопутствующих  товаров и услуг, охватить большие  и географически разбросанные рынки, обеспечить привлекающий потребителей многообразный ассортимент. Даже очень  крупные фирмы передают часть  работ по выполнению отдельных функций  маркетинга независимым участникам коммерческой деятельности.

    Термин  «маркетинг» означает систему мероприятий  по изучению рынка и активному  воздействию на потребительский  спрос с целью расширения сбыта  товара. Этот термин получил официальное  признание в 1935г., со времени его  введения в терминологию преподавателями  Национальной ассоциации экономики  США.

    В дальнейшем в понятие «маркетинг»  стал вкладываться более широкий  смысл. Так, например, с точки зрения менеджмента, маркетинг - это совокупность принципов, методов и средств управления предприятием по разработке новой продукции, сбыту товара, предоставлению услуг, рекламе и ценообразованию на основе комплексного учета процессов, происходящих на рынке.

    Маркетинг как метод управления коммерческой деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых  услуг появился сравнительно недавно, в начале 60-х годов.

    Страховая услуга - это товар, где страховщик продает свое обязательство возместить возможный ущерб страхователю при наступлении страхового случая, а страхователь платит страховщику за это обязательство определенную сумму в виде страхового взноса (платежа, премии), которая выражается в величине страхового тарифа.

    Маркетинг и реклама как интегральный метод  исследования и воздействия на страховой  рынок используются в основном при  рыночной экономике с целью получения  максимальной прибыли (в отличие  от социального страхования).

    В настоящее время наибольшее распространение  получили два смысловых значения маркетинга. Первое - определяет маркетинг  как одну из основных функций деятельности страховой компании - ее сбытовую деятельность. Второе - рассматривает маркетинг  как комплексный подход к вопросам организации и управления всей деятельностью  страховой компании. При такой  интерпретации термин «маркетинг»  может быть определен как ряд  функций страховой компании, включающих в себя планирование, ценообразование, рекламирование, реализацию страховых  полисов и т.п.

    Анализ  деятельности страховой компании в  условиях рыночной экономики показывает, что целый ряд направлений  и функций маркетинга является общим  в деятельности различных страховщиков. К ним относятся: ориентация страховой  компании на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий  страхования к отдельным видам  страхования и потенциальным  страховым интересам (страхование  космическое, экологическое, уфологическое, инфляционное и др.). 
Исходя из изложенной концепции и опыта применения маркетинга, процесс его может быть сведен к двум основным функциям:

    - формирование спроса на страховые  услуги,

    - удовлетворение страховых интересов.

    С точки зрения экономической теории, формирование спроса - это целенаправленное воздействие (реклама, выставки и т.п.) на потенциальных покупателей с  целью повышения спроса до желаемого  уровня. 
Применительно к страховому рынку эта функция включает в себя целый ряд мероприятий по привлечению клиентуры как потенциальных страхователей к услугам данного страхового общества или страховой компании. В этом случае страховой компанией используются все дозволенные методы и средства (целенаправленная реклама; дифференциация тарифов на страховые услуги; организация выставок, презентаций, предложения страховых услуг с различными формами совместного торгового, технического, юридического обслуживания и др.).

    Стратегия и тактика маркетинга заключается  в данном случае не только в завладении страховым рынком, но и в осуществлении  постоянного контроля над формированием  спроса, чтобы в нужный момент перестроить  стратегические программы и тактику  конкурентной борьбы. 
Удовлетворение страховых интересов реализуется с помощью высокой культуры страхового обслуживания, четкой организацией работы страховой компании, поддержанием имиджа страховщика и др.

    Культура  страхового обслуживания начинается с  формального акта встречи и беседы работника страховой компании или  его представителя (агента) с потенциальным  страхователем; оформления заключенного договора, купли-продажи страхового полиса. Главенствующим принципом большинства  страховых компаний является при  этом то, что любой посетитель страховой  компании или клиент страхового агента является потенциальным страхователем. От того, как встретят посетителя в  страховой компании, как будет  вести разговор страховой агент  с клиентом, какое впечатление  произведет на него интерьер офиса - зависит  в огромной степени, станет ли этот посетитель страхователем данной компании или он уйдет к страховщику-конкуренту.

    Поэтому не случайно считается в службе маркетинга, что страховое обслуживание на высоком  уровне является одним из основных слагаемых удовлетворения интересов  потенциальных страхователей. 
Однако следует заметить, что повышение уровня сервиса и его мотивация неизбежно требуют увеличения затрат на содержание страховой компании. Поэтому в задачу руководства страховой компании входит нахождение оптимального соотношения между уровнем обслуживания и факторами, связанными с обслуживанием.

    В свою очередь, задачей службы маркетинга страховщика является определение  закономерности соотношения экономических  факторов обслуживания (величина страхового тарифа, бонуса). 
Если спрос на страховые услуги начинает падать, служба маркетинга страховщика выявляет причины такого падения и принимает соответствующие меры, направленные на устранение этих причин. Такими мерами могут быть улучшение имиджа страховой компании, пересмотр величины страхового тарифа, повышение качества обслуживания и т.п.

    Поскольку одним из основных компонентов маркетинга является продажа страховых полисов (заключение договоров страхования) и так называемый промоушн (содействие в продаже), то для маркетинга необходимы точные знания:

    - потребностей потенциальных страхователей  (например, требуется ли в г.Первоуральске страхование иномарок или ночных клубов);

    - сложившейся ситуации на рынке  страховых услуг (сколько в  г.Первоуральске действует страховых организаций);

    - состояния и тенденции экономического  и социального положения в  регионе (сколько в г.Первоуральске пенсионеров, студентов и т.п.);

    - возможности успешной работы  страховой компании в данном  регионе и в данных условиях (создать страховое общество, дочернюю  фирму или представительство).

    Маркетинг страхования, следовательно, при оценке сложившейся ситуации на рынке страховых  услуг должен исходить из того, сколько  страховых компаний действует в  данном регионе, какова сфера оказываемых  ими услуг (виды страхования), какой  основной социальный слой населения, каково его благосостояние и т.п.

    При оценке потенциального страхового поля (максимальное количество объектов - дач, автомобилей и т.п.), которое может  быть охвачено страхованием, службой  маркетинга должны быть выявлены демографические, социальные, экономические, психологические  и др. особенности региона. Выясняются также доходы семей, число детей, школьников, количество ожидаемых свадеб и др. Учитывается наличие предметов  длительного пользования (телевизоров, холодильников и др.). Следовательно, маркетинг - это деятельность не только по учету сложившегося спроса на страховые  услуги, но и по формированию страхового спроса в определенной отрасли страхования (личного, имущественного, ответственности).

    Составной частью маркетинга является также проведение социологических и социально-демографических  обследований населения (изучение страховых  интересов физических и юридических  лиц посредством опроса населения  и организаций). Обследование может  быть сплошным или выборочным, с  помощью анкетирования или устно, путем индивидуального опроса и  др.

    Важным  элементом маркетинга является система  его организации, представляющая собой  структурное построение управления маркетинговой деятельностью, устанавливающее  подчиненность и ответственность  за выполнение тех или иных мероприятий.

    Структура маркетинга - это конкретное сочетание  его элементов для достижения цели. Система организации маркетинга в страховом деле может формироваться  по видам страхования, комплексу  страховых услуг, сегментации рынка, то есть по выделению секторов личного, имущественного страхования и страхования ответственности.

    Система организации маркетинга - это постоянно  действующая система взаимосвязей людей (менеджеров, страховых агентов, брокеров и т.п.); непрерывный поток  информации, обеспечивающий анализ, оценку и оптимальный выбор решений для осуществления маркетинговых мероприятий.

    В настоящее время большинством цивилизованных стран создаются системы маркетинга: информация на базе вычислительной техники  и автоматизированных рабочих мест (АРМов) с применением различных экономико-математических и экономико-статистических методов. 
На базе обработанной информации создается научно обоснованная концепция анализа и учета требований страхователей как физических, так и юридических лиц. В соответствии с разработанной концепцией формируется сбытовая система.

    Система маркетинговой информации страховщика  является не замкнутой, а развивающейся  по спирали, при которой требуемые  виды и условия страхования постоянно  совершенствуются, обновляются в  соответствии с изменяющейся ситуацией  на страховом рынке. 
Система маркетинговых мероприятий всегда должна учитывать и тот факт, что возможности страховых организаций, созданных в виде АО (САО, АСО и др.), во многом определяются составом их учредителей, который предопределяет, что данной страховой компании будет отдаваться приоритет при заключении договоров страхования в сфере деятельности. 
Практический менеджмент страховщика опирается на следующие основные принципы:

    - глубокое изучение конъюнктуры  рынка;

    - сегментацию страхового рынка  (выделение секторов по видам  страхования: жизни, здоровья, имущества,  ответственности);

    - гибкое реагирование на запросы  страхователей (анализ и учет  социально-демографических, региональных  и др. факторов);

    - инновацию (совершенствование, модификация,  приспособление страховых продуктов  (услуг) к требованиям туристского  рынка).

    Все возрастающее значение маркетинга в  страховании обусловливают целесообразность и необходимость введения в структуру  страховой компании службы маркетинга, которая объединяла бы действия страховой компании в области рекламы, изучения и освоения страхового рынка, формирования тарифов и видов услуг, определения перспектив развития страховой компании и т.п.