Организация маркетинга на примере страховой компании

    Большое влияние на выбор методов и  видов маркетинга оказывает спрос  потребителей и его сбалансированность. В зависимости от сложившегося спроса фирма может выбрать один из известных  видов маркетинга.

    Демаркетинг – это вид маркетинга, применяемый при избыточном спросе на товар или услугу. Демаркетинг направлен на уменьшение спроса и применяется в тех случаях, когда нехватка товара происходит из-за недостаточности производственных мощностей, сырья, товарных запасов. Для сокращения спроса могут использоваться такие меры как повышение цены, сокращение рекламы, усилий по стимулированию сбыта.

    Конверсионный маркетинг – это маркетинг, применяемый при негативном спросе (большинство потребителей отвергает товар). В этом случае фирма разрабатывает систему мер, способствующих изменению отношения к товару.

    Противодействующий  маркетинг применяется для снижения спроса на вредные для потребителей товары. Для его реализации используется убеждающая во вредности товара реклама, высокие цены, ограничение доступности товара.

    Развивающийся маркетинг применяется на новых, быстро растущих рынках.

    Ремаркетинг необходим при снижении спроса на товар. Падение спроса может вызываться сезонными колебаниями или охлаждением потребителей к товару. В этом случае фирма должна выяснить причины снижения спроса и, если считается возможным, с помощью интенсивной рекламы, мер по стимулированию сбыта, ценовой политики, изменений самого товара и методов его использования оживить товар.

    Концентрированный маркетинг означает сосредоточение усилий фирмы на определенной части потребителей (сегменте рынка), имеющей, как правило, определенную специфику в спросе.

    Массовый  маркетинг используется фирмами, товары которых пользуются хорошим спросом. Задача фирмы – поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на изменение потребительских предпочтений и конкуренцию.

    Промышленный  маркетинг разрабатывает методы работы с организациями-потребителями. В последние десятилетия он широко применяется фирмами, производящими продукцию производственного назначения.

    Пробный маркетинг заключается в продаже товара в одной или нескольких торговых точках и наблюдением за реальным развитием ситуации в рамках плана маркетинга.

    В последние десятилетия идеи и  методы маркетинга вышли за рамки  коммерческой деятельности. Принципы маркетинга нашли широкое применение в деятельности общественных организаций, правительств, политических партий и  объединений, некоммерческих организаций. Они успешно используются для  продвижения новых идей, подходов в таких областях, как охрана окружающей среды, рациональное использование  природных ресурсов, работа благотворительных  организаций, политические выборы. Новые  тенденции нашли отражение в  обобщенном определении маркетинга, данном Американской ассоциацией маркетинга в 1985г.: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

    Усилия  по маркетингу могут быть направлены как на потребителей, так и на общество в целом. Спрос потребителей складывается из спроса конечных потребителей, организаций потребителей, оптовой  и розничной торговли, некоммерческих организаций, государственных организаций, международного рынка. Предприятие  может выходить на все группы потребителей или на отдельные из них. Общественный спрос определяется спросом служащих, профсоюзов, акционеров, объединений потребителей, государства и т.д.

    Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин при подготовке профессиональных деятелей рынка: руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта и рекламы, разработчиков и организаторов производства новой техники.

    Предметом дисциплины маркетинг  является изучение социально-экономических  и организационных  аспектов создания и  продвижения товаров  от изготовителя к  потребителю посредством  обмена.

 

2. Задачи, методы и функции маркетинга.

    Маркетинг, как всякая система, имеет свои задачи и методы реализации. К основным задачам системы маркетинга можно отнести:

    – комплексное изучение рынка;

    – выявление потенциального спроса и  степени удовлетворения потребителей;

    – планирование товаров и ценообразование;

    – планирование и реализация сбыта;

    – создание системы по управлению маркетингом.

    Решение поставленных задач опирается на использование таких методов  как учет, анализ, моделирование, прогнозирование, проектирование и корректировка.

    Учет  означает сбор и систематизацию фактов, характеризующих состояние рынков, спроса, продаж и другой информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.

    Анализ  предполагает всестороннее и объективное изучение процессов, влияющих на достижение поставленных фирмой целей, сопоставление существующей практики с принятыми стандартами. С этой целью рекомендуется систематически проводить маркетинговые исследования.

    В результате анализа создается информационная база для прогнозирования деятельности фирмы. Составленные прогнозы служат основой для разработки стратегий и программ маркетинговой деятельности.

    Результаты  анализа служат основой для  моделирования протекающих процессов. В маркетинге находят применение методы как математического, так и логического моделирования. Логическое моделирование представляет собой процесс разработки «сценария», отражающего последовательность, взаимосвязь и значимость событий. Математические методы моделирования весьма разнообразны и находят применение при разработке количественных характеристик при прогнозировании конъюнктуры рынков, спроса и других показателей.

    Корректировка осуществляется в ходе выполнения планов и программ маркетинга по мере поступления информации.

    Маркетинг возник и развивался не столько как  научная теоретическая дисциплина, а, в гораздо большей степени, как результат практической хозяйственной  деятельности. В ходе своего развития маркетинг использовал передовые  методы и приемы самых разных направлений  современной науки.

    Методологические  основы маркетинга принято подразделять на общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний.

    Общенаучные методы находят широкое применение при разработке планов маркетинговой деятельности фирмы.

    Такие методы как системный анализ, программно-целевой  подход, комплексный подход наиболее полно реализуются на этапах разработки стратегии и тактики маркетинга.

    Аналитико-прогностические  методы широко применяются для прогнозирования спроса, планирования товарного ассортимента, управления товарными запасами и сбытом (линейное программирование, теория связи, теория массового обслуживания, теория вероятностей), планирование действий в рамках конкретных программ (сетевое планирование).

    Для комплексного решения задач управления качеством продукции и издержками производства широко применяется метод  функционально-стоимостного анализа (ФСА).

    Методы  применения деловых игр, экономико-математического  моделирования позволяют анализировать  и прогнозировать известные и  предполагаемые связи между событиями, процессами, действиями.

    Особое  место среди аналитических методов  занимают методы экспертной оценки. Они  позволяют быстро и с относительно невысокими затратами получать информацию о величинах и тенденциях развития определенных показателей и явлений  на рынке. Правильное проведение экспертизы предполагает выполнение следующих  этапов:

• Формирование экспертной группы. При выборе экспертов следует ориентироваться на такие их качества как компетентность, профессионализм, беспристрастность;
• Проведение экспертизы. Процедура экспертизы может осуществляться по-разному: можно использовать процедуру совместного генерирования идей в ходе проведения дискуссии либо опросы с применением анкет.
• Обработка полученных данных. В ходе обработки результатов экспертизы определяются количественные значения искомых показателей, создаются аналитические и имитационные модели.

    Маркетинг заимствует большое число методических приемов из других наук. Наиболее тесно  маркетинговая деятельность переплетается  с психологией и социологией.

    Методы  психологических и социологических  исследований широко применяются при  решении одной из важнейших задач  маркетинга: понимание потребителей и разработка методов активного  воздействия на них. С этой целью  изучается мотивация поведения  потребителей на рынке, методы формирования вкусов и предпочтений, степень воздействия  на людей рекламных объявлений.

    Методы  социологических исследований позволяют  выявлять степень распространения  информации на рынке, отношение потребителей к фирме, ее товарам, услугам, торговым маркам и т.д.

    Функции маркетинга определяются сущностью маркетинга, его основными принципами и задачами. Системный подход предопределяет выделение четырех блоков комплексных функций: аналитической, производственной, сбытовой, функции управления и контроля.

    В рамках аналитической функции выполняются следующие подфункции: изучение рынка, изучение потребителей, изучение товара, изучение фирменной структуры рынка, анализ внутренней среды фирмы.

    Изучение  рынка предполагает выполнение аналитической  работы по выявлению, описанию и классификации  потенциальных рынков фирмы на региональном, общенациональном и международном уровне. Для этой цели используются такие факторы как емкость рынка, инвестиционная политика, географическое положение, импортное регулирование и стабильность правого режима (для зарубежных рынков).

    Изучение  потребителей осуществляется с целью  определения структуры потребностей на рынке предприятия, мотивов их поведения на рынке. В ходе такого анализа часто осуществляется группировка  потребителей по различным признакам  – сегментация рынка.

    Изучение  товара имеет целью определить какие товары предлагаются на рынке и насколько они соответствуют запросам и ожиданиям потребителей. Анализ продукции показывает в каком направлении следует проводить модернизацию существующих и разработку новых изделий. В ходе такого анализа рассматриваются также методы товародвижения и сбыта продукции.

    Изучение  фирменной структуры рынка призвано ответить на вопрос: какие участники действуют на интересующем фирму рынке? Систематизация и изучение участников рыночных отношений может вестись по трем группам фирм:

    – контрагенты (покупатели);

    – конкуренты;

    – посредники.

    Под анализом внутренней среды фирмы  понимают оценку конкурентоспособности  фирмы с точки зрения умения адаптироваться к изменениям внешней среды, соответствия конкурентам применяемых технологий, уровня НИОКР, интеллектуального потенциала сотрудников, корпоративной культуры и других факторов.

    Производственная  функция маркетинга заключается в планировании товарного ассортимента, организации разработки и производства новых товаров, управлении качеством и конкурентоспособностью продукции.

    Планирование  товарного ассортимента означает подбор такого сочетания товаров, их моделей  и модификаций, которое наиболее полно обеспечивало бы достижение поставленных фирмой целей. Последовательное и комплексное выполнение аналитической функции создает предпосылки для производства конкурентоспособных товаров в требуемых рынком количествах.

    Работа  над созданием и постановкой  на производство новых товаров приобрела  в современных условиях систематический  характер и стала обязательным условием сохранения конкурентоспособности  фирмы, достижения коммерческого успеха.