Организация маркетинга на примере страховой компании

    К настоящему времени зарубежный опыт показывает достаточный арсенал  средств изучения мотива поведения  страхователей, их сознательных и подсознательных  реакций на конкретный страховой  продукт. Зарубежная практика маркетинга в страховании применяет систему  специальных тестов, анкет, опросных листов, позволяющих судить о мотивации  страхователей в различных социальных группах и на этой основе поддерживать обратную связь по типу «страхователь-страховщик». Правильное использование данных, полученных при изучении мотивов поведения  страхователей, позволяет руководству  страховой компании адекватно реагировать  на ситуацию, складывающуюся на страховом, рынке.

    Обычно  такой анализ рынка страховой  компании проводится по одному или  нескольким однотипным видам страхования  для определения потенциальной  емкости рынка на те или иные страховые услуги. В рамках анализа рынка дается распределение по отдельным регионам. В результате проведенного анализа рынка руководство страховой компании должно выяснять, где (в каких регионах) наиболее выгодно проводить те или иные виды страхования. Результаты анализа тесно увязываются с уровнем платежеспособного спроса населения. Невнимание к этим вопросам может оставить страховщика без рынка, что в условиях свободного экономического пространства равнозначно его банкротству.

    Исследование  страхового продукта с одной стороны, показывает руководителю страховой компании, что хочет иметь страхователь применительно к конкретным условиям договора страхования, а с другой - каким образом предоставить потенциальным клиентам новые страховые продукты, на кого ориентировать рекламу, разъясняя содержание условий договора страхования. Западная практика рекомендует придерживаться следующего правила: во всех случаях договор страхования должен попасть туда, где потенциальный страхователь его более всего ждет и поэтому, скорее всего, заключит.

    Когда данное обстоятельство будет принято  во внимание и страховщик начнет вносить  соответствующие коррективы в организацию  рекламы и информирование страхователей  о достоинствах предлагаемых видов  страховых.

    Анализ  форм и каналов продвижения страховых  услуг от страховщика к потенциальному клиенту включает изучение функций  и особенностей деятельности посредников  страховщика, характера сложившихся  взаимоотношений со страхователями.

    Прежде  всего, для изучения конкурентов, определения форм и уровня конкуренции, предстоит установить главных конкурентов данной страховой компании на рынке, выявить их сильные и слабые стороны. Собирается и систематизируется информация о различных аспектах деятельности конкурирующих страховщиков: финансовое положение, страховые тарифы на конкретном рынке, особенности управления страховым делом. 
Первый этап анализа конкуренции на страховом рынке - оценка степени его подверженности процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции. К таким факторам относятся:

• численность и сравнимая емкость конкурирующих страховых компаний;
• изменение объема спроса на страховые услуги и его структурная и стоимостная динамика;
• барьеры проникновения на страховой рынок (особенности лицензирования страховой деятельности);
• ситуация на смежном кредитном рынке;
• различия в стратегии страховщиков-конкурентов;
• особые мотивы для конкуренции на данном страховом рынке.

    Численность конкурирующих страховых компаний и их сравнительная емкость в  наибольшей мере определяют уровень  конкуренции. При прочих равных условиях интенсивность конкуренции наибольшая, когда на страховом рынке борется  значительное число страховых компаний приблизительно равной силы. Для сбора  этой информации прибегают к составлению  специальных досье. На основе полученных результатов делаются выводы относительно уровня конкуренции.

    На  втором этапе анализа уровня конкуренции  выделяются основные страховые компании-конкуренты и рассматривается их роль в совокупной реализации страховых услуг. Данные по этой категории конкурентов сводят в единую таблицу по определенной форме.

    Принято различать ценовую и неценовую  конкуренцию страховщиков. В основе ценовой конкуренции лежит тарифная ставка, по которой предлагается заключить  договор страхования данного  вида. Снижение тарифной ставки всегда было той основой, с помощью которой  страховщик, выделяя свои страховые  услуги из общего перечня, привлекал  к ним внимание потенциального страхователя. В современном мире, когда страховые  рынки индустриально развитых стран  в основном разделены между рядом  крупных страховых компаний, использование  ценовой конкуренции в борьбе за страхователя выглядит проблематично. Ценовая конкуренция применяется главным образом страховщиками-аутсайдерами в их борьбе с гигантами страхового бизнеса, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции. 
Неценовая конкуренция выдвигает на первый план дополнительные сервисные услуги страховщиков своим клиентам (преимущественное право приобретения акций страховой компании, содействие в приобретении недвижимости, бесплатные консультации юридического характера и т.д.). Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня же роль ее возросла многократно. С помощью рекламы страховая компания создаст престижный имидж своей фирмы в глазах страхователей. Клиентам рассказывают о новых видах услуг, предлагаемых страховой компанией, о планах дальнейшего развития и участия страховой компании в общественной жизни данного региона. У клиентов выясняют их мнение об имидже страховой компании, отношение к ассортименту и качеству предлагаемых страховых услуг. Этим же целям служат и периодически проводимые конференции, в которых участвуют ведущие менеджеры.

    К незаконным методам неценовой конкуренции  относятся шпионаж ноу-хау, переманивание  специалистов, владеющих профессиональными  секретами организации страхового дела, подлог страховых свидетельств. 
Любые страховые услуги проходят проверку на степень удовлетворения общественных потребностей, которые выражаются в коллективных, групповых и индивидуальных страховых интересах. Эта проверка осуществляется на страховом рынке, где каждый страхователь приобретает именно тот страховой полис, который наиболее полно удовлетворяет его страховые интересы. В этой связи конкурентоспособность страховщика представляет собой возможности сбыта страховых продуктов на данном рынке с учетом имеющихся страховых интересов. Выделяют экономические и организационные параметры, характеризующие конкурентоспособность страховщика. К числу экономических параметров относятся расходы на обучение персонала, комиссионное вознаграждение страховых агентов, налогообложение доходов от страховой деятельности и др. Организационные параметры составляет система скидок и льгот страхователям по срокам и условиям заключаемых договоров страхования. В идеале экономические и организационные параметры конкурентоспособности страховщика должны быть ориентированы на учет потребностей всех потенциальных клиентов страховщика.

    Отдел маркетинга занимается исследованием  рынка. Исследование рынка - это компас страховой компании. Вообще основой  маркетингового подхода к страховой  деятельности является ориентация на удовлетворение потребностей клиента. А их можно понять, только исследовав рынок. Средства исследования рынков представляют собой инструменты получения  ответов на конкретные вопросы об их состоянии. Поэтому для проведения маркетингового исследования необходимо сформулировать эти вопросы, а также  определить те средства, которые могут  быть использованы для достижения поставленной цели.

    При исследовании рынков страховщик, как  правило, старается получить ответы на следующие основные вопросы:

• Каковы потребности рынков в целом и отдельных потребительских групп в страховой продукции?
• Какова конкурентоспособность рынка и его отдельных сегментов?
• Каким образом можно побудить потенциальных потребителей к приобретению страховой продукции?

    Сбор  информации может осуществляться страховщиком на основании имеющихся баз данных - собственных или внешних, или  же с использованием специально созданных  инструментов - внешних по отношению  к страховщику информационных источников. Данные, полученные на основании исследования, по определению имеет вероятностный  характер, но, по существу, они представляет собой единственный точный измеритель состояния рынков. С учетом изложенных элементов маркетинга разрабатывается  общая стратегия маркетинга страховой  компании.

Заключение

    Рассмотренная мной в данной курсовой работе тема, является актуальной, так как расширение использования маркетинга является одним из наиболее перспективных направлений развития российского страхования в ближайшем будущем. Страховой маркетинг возник в экономически развитых странах сравнительно недавно - в начале 70-х годов. В России это явление мало известно, в то же время возможности страхового маркетинга очень велики. Российское страхование еще не перешло к широкому освоению маркетинговых процедур, соответственно, нет и маркетингового опыта. Следует также учитывать, что маркетинговые подходы к организации разработки и сбыта страховой продукции, принятые на Западе, плохо ложатся на российскую реальность. К сожалению, страховые компании в развитых странах обогнали российских коллег. Европейские страховые рынки на несколько порядков превосходят Россию по спросу на страховые услуги. Поэтому для иностранных компаний на сегодняшний день актуальны такие тонкости маркетинга, которые не будут иметь практического значения для российских компаний еще по крайней мере десять - пятнадцать лет - и то при условии ускоренного развития российского страхового рынка, надежды на которое в последнее время тают, особенно в связи с обострением экономического кризиса.

    Большинство страховых компаний в настоящее  время ориентировано на стратегию  «борьбы за выживание». Многие склонны  к поиску путей присоединения  к более крупным компаниям  или вхождению в страховые  группы. Сегодняшнюю ситуацию для страховых компаний можно охарактеризовать как период ожидания крупномасштабной реструктуризации.

     Список использованной литературы.

1. Маркетинг. Учебное пособие для заочной (дистанционной) формы обучения/ Под ред. В.А Зайцева. 2-е изд., стер. – М: МГИУ, 2006.- 184с.
2. Зубец А.Н. Страховой маркетинг в России. Практ. пособие - М.: Центр экономики и маркетинга, 1999. - 336с.
3. Зубец А.Н. Страховой маркетинг. - М.: Издательский центр «Анкил», 1998. - 256 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Ростинтэр»,