Инновации в маркетинге Страховой компании "СОГАЗ"

3. Инновации в маркетинге Страховой компании "СОГАЗ"

3.1 Разработка программы страхования

Предлагаю рассмотреть некоторые новшества страховых программ нашей страховой компании "СОГАЗ" на примере медицинского страхования. Сейчас это одно из самых популярных направлений в страховом бизнесе, которое активно продвигается и развивается. Существует множество проблем и препятствий для нормального маркетинга этих страховых услуг. И сейчас во многих компаниях России проводятся активные исследования по поводу того, как улучшить и ускорить оказание страховых услуг ДМС клиентам компаний.

Предлагаемые страховщиками программы, по большому счету, идентичны. Действительно, предложить что-то новое на рынке медицинских услуг непросто: число качественных медицинских учреждений в Москве, Санкт-Петербурге и тем более в других регионах России, ограничено.

Хочу предложить нововведение и применить его в компании "СОГАЗ" -- постепенный переход к безлимитному медицинскому страхованию. И если в Санкт-Петербурге или регионах по-прежнему устанавливается относительно небольшая страховая сумма, то крупные универсальные московские страховщики декларируют оплату любых медицинских услуг, предусмотренных страховой программой, без ограничений по суммарной стоимости или с очень большими лимитами ответственности. За счет чего же страховщику "СОГАЗ" удастся ввести подобные программы? Во-первых, за счет перестрахования за рубежом. Во-вторых, за счет накопления статистических данных по страховым случаям, "распределения" застрахованных по группам риска и вероятностных расчетов возможных выплат для каждой из этих групп. При этом расчет величины страховых взносов и прогнозирование финансовых потоков страховой компании осуществляется при помощи специальных компьютерных программ, разрабатываемых самим страховщиком. Автоматизация процесса заключения договора страхования играет огромную роль и для страхователя: все его пожелания, внесенные в программу, позволяют мгновенно рассчитывать величину страховых взносов, за счет чего процесс оптимизации условий страхования занимает минимальное время. При этом научный подход к оценке риска позволяет компании продавать безлимитные полисы по вполне приемлемым ценам.

Есть в ДМС и региональная специфика -- например, в ряде регионов Сибири и на Дальнем Востоке широко распространены программы страхования от энцефалита.

В полис могут быть включены и дополнительные "нестандартные" услуги, такие как лечебная физкультура, массаж или взятие анализов на дому.

Почти все страховые компании, в том числе и компания "СОГАЗ" предлагают программу "Личный врач". Однако они сильно отличаются друг от друга как по сути, так и по стоимости полиса Личный врач. Появились не только частнопрактикующие врачи, но и специализированные клиники семейной медицины, ориентированные на индивидуальную работу с клиентом и создание для него максимально комфортных условий. Наконец, купить программу "Личный врач" (или, как вариант, "Семейный врач") теперь можно практически в любой страховой компании.

Но главный минус заключается этой программы в том, что весь объем медицинской помощи замыкается на одного врача. То есть помощь, которую может оказать многопрофильное учреждение, по сути заменяется на помощь личного врача.

Личный же врач (естественно, если он действительно профессионал) должен будет направить в те медучреждения, которые наилучшим образом соответствуют конкретному заболеванию, и будет нести личную ответственность за все принятые решения.

Страховщик может рассматривать в качестве своего товарного продукта полисы, как носители обещания страхового покрытия, так же как авиакомпания может рассматривать в качестве своего товарного продукта

места в самолете. Но потребитель может не принять такой подход, счесть его слишком корыстным, поскольку сам потребитель рассматривается лишь как "мишень" для продажи. Взаимодействия в этом случае, скорее всего, не произойдет, и клиент будет потерян. Понять это нетрудно, поскольку потребитель изначально хочет купить не просто страховую услугу, а решить с ее помощью возникшие у него проблемы. В связи с этим в рамках страхового маркетинга должны предлагаться не стандартизированные (одинаковые для всех клиентов) услуги в виде страховых полисов, но услуги с определенным набором решений конкретных проблем, возникающих у данного человека в данный момент времени. Это особенно важно в связи с тем, что спрос на страхование является пассивным и во многих случаях потенциальный клиент даже не предполагает, что может решить свои проблемы, прибегнув к страхованию. Таким образом, страховой маркетинг должен исповедовать взгляд на страховой товарный продукт как на сложную концепцию, в центре которой -- спрос потребителя, представленный группой взаимосвязанных потребностей.

С точки зрения комплексной реализации страховая услуга имеет трехровневую структуру:

сама услуга (центральный продукт) -- собственно страховые гарантии и их материализация;

обеспечение услуги (ожидаемый продукт), включающее в себя общие и особые условия страхования, определенные характеристики качества, фирменный знак и т. д., с учетом ожиданий потребителей;

· обеспечение услуги (расширенный продукт) -- ее предоставление клиенту, дополненное системой доставки, порядком рассмотрения претензий по страховым случаям и другими дополнительными услугами.

В рамках страхового маркетинга вся эта трехуровневая структура должна быть превращена в процесс решения проблем потребителя. Такой подход к страховой услуге обусловлен еще и тем, что ее трехуровневая структура содержит стандартные перечни рисков, тарификация которых во многом обусловлена математическими методами, сложными для понимания. Поэтому страховщики могут получить дополнительные конкурентные преимущества, только сосредоточившись на решении конкретных проблем каждого клиента.

Продвижение страховых продуктов на рынок (коммерциализация продукта) представляет собой:

v информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховое покрытие (целевая реклама страхового продукта);

v стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика);

v создание системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж;

v стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на месте продаж.

Вот мы и познакомились с маркетингом в медицинском страховании. От того, на сколько грамотно проведён маркетинг, зависит, будут покупать ваш страховой продукт или нет. И очень радует то, что страховая компания "СОГАЗ" осознает на сколько важно предоставить клиенту то, что он хочет и в лучшем варианте. Компания строит свои собственные поликлиники, дабы обеспечить достойное и своевременное оказание медицинских услуг, нанимает опытный и вежливый персонал. Это отчасти обеспечивает возвращение клиентов в эту компанию, что и является одной из целей маркетинга.

3.1.1 СОГАЗ обеспечит защитой детей и их родителей на время школьных каникул

К началу летнего сезона СК "СОГАЗ" запускает специальный продукт "СОГАЗ-Каникулы", который позволяет во время летнего отдыха обеспечить ребенка своевременной и профессиональной экстренной медицинской помощью и покрыть понесенные в связи с этим непредвиденные финансовые расходы. По полису могут быть застрахованы как дети, выезжающие в оздоровительный лагерь, дом отдыха или на дачу, так и сопровождающие их взрослые. Ежегодно миллионы родителей, отправляя детей на летний отдых, озабочены вопросом -- как обеспечить им вдали от дома квалифицированную медицинскую помощь. Основываясь на потребностях своих страхователей, СОГАЗ разработало специальную программу "СОГАЗ-Каникулы", которая позволяет гарантировать детям защиту на территории России и стран СНГ, а родителям -- спокойствие и уверенность в их безопасности. Полис "СОГАЗ-Каникулы" предусматривает покрытие расходов на амбулаторное и стационарное лечение, а также организацию и оплату медицинских транспортировок в связи с наступлением страхового случая. Программа отличается высоким лимитом ответственности -- до 30 000 долларов США и возможностью страхования на любой срок от 1 дня до 1 года. При организации медицинского и медико-транспортного обслуживания по данной программе СОГАЗ сотрудничает с сервисной компанией ЗАО "Ассист 24", группа "Дельта Консалтинг", обладающей широкими возможностями по организации, оказанию и оплате медицинской, медико-транспортной и иной помощи застрахованным на территории России и в странах СНГ, что гарантирует клиентам СОГАЗ высокое качество сервиса. Продукт ориентирован как на родителей, так и на фирмы, предоставляющие услуги, связанные с детским отдыхом (туроператоры, дома отдыха, детские и юношеские лагеря). Застрахованным по полису может быть любой ребенок и взрослый человек в возрасте до 65 лет. Бабушкам и дедушкам, сопровождающим ребенка в поездку в другой город, в деревню и т.п. могут быть предоставлены аналогичные услуги, но по повышенному тарифу. Стоимость полиса для ребенка, отправляющегося в путешествие на 7 дней, со страховой суммой $ 20 000 при покупке в офисе СОГАЗ составляет 108 рублей. Стоимость страховки с такой же страховой суммой на период пребывания в детском оздоровительном лагере (21 день) составит 276 рублей.

3.1.2 Частные клиенты и банковское страхование

Еще одним стратегически важным и перспективным направлением страховой деятельности ОАО "СОГАЗ", на мой взгляд, является розничный бизнес. В соответствии с утвержденной стратегией СГ "СОГАЗ" страхование физических лиц - работников корпоративных клиентов по максимальному перечню видов страхования является одним из основных направлений в деятельности Общества. Следуя этому принципу, ОАО "СОГАЗ" успешно развивает продажи частным клиентам в своей особой нише. В 2006 году заключено около 240 000 договоров страхования с частными клиентами, более 30% из них - с работниками корпоративных клиентов. Комплексная программа страхования работников корпоративных клиентов - один из наиболее эффективных механизмов страхования физических лиц ОАО "СОГАЗ".

Другим важным инструментом является банковское страхование, где банк выступает и в качестве страхователя, и в качестве канала продаж. Доля физических лиц в банковском страховании в 2006 году составила 56% от объема начисленной премии.

У некоторых деловых людей просто нет времени ходить по разным страховым компаниям и искать нужный пакет услуг. Для таких людей и был придуман Интернет. И страховщики уже с большими успехами осваивают его просторы. Так как же можно заказать услугу через Интернет? И преуспела ли компания "СОГАЗ" в должном оформлении своего Интернет- сайта мы и рассмотрим далее.

3.2 Страховщик ОАО "СОГАЗ и Интернет

Сейчас уже сложно представить серьёзную компанию без Интернет сайта, где представляется полная информация об услугах компании. В наше время несовременно не знать про Интернет- торговлю и её положительные аспекты, такие как мобильность, своевременность и удобность для клиента. Еще недавно российский рынок Интернет - страхования был связан с именем единственной компании -- группа "Ренессанс Страхование". Однако с осенним оживлением деловой активности в 2004 году ситуация изменилась. В сентябре 2004 года пользователи Интернета увидели полностью обновившийся веб-сайт страховой компании "СОГАЗ". Посетители сайта смогут рассчитать стоимость тринадцати страховых полисов в режиме online и при желании приобрести их. Теперь, чтобы застраховать внутреннюю отделку квартиры или дачный домик, клиенту не надо вызывать страхового агента. Достаточно ответить на предлагаемую анкету и принять решение о страховании. А с апреля 2005 года возможность любому желающему самостоятельно рассчитать стоимость страховки представляет также компания "СОГАЗ".

На сайте "СОГАЗ" действует познавательная викторина. В вопроснике использованы занимательные исторические факты, а также любопытная информация, касающаяся современного страхования.

Туристическим фирмам компания предлагает приобрести через Интернет комплексную программу страхования туристов, выезжающих за рубеж. Благодаря новому проекту туристические компании получат возможность автоматически рассчитывать индивидуальные тарифы и передавать информацию о застрахованных клиентах в страховую и международную сервисную компании.

Опытно-коммерческая эксплуатация системы travel.renins.com была начата в конце июля текущего года. На сегодняшний день новую программу активно используют более 20 туристических компаний. В "СОГАЗе" считают, что новая программа страхования выезжающих за рубеж резко снизит издержки туристических фирм за счет уменьшения количества ошибок и значительной экономии рабочего времени персонала.

То, что страховщики идут в ногу со временем, становится очевидным. Более того, российские страховые финансовые институты, закрепившись в Сети, приступают к освоению новых сфер виртуального пространства, используя самые передовые достижения hi-tech.

Организация маркетинга в страховом деле может быть проведена по видам страхования или по географическому району обслуживания клиентуры, как мы уже рассмотрели на примерах. Для этого используется система маркетинговой информации. Это постоянно действующая система взаимосвязей людей, оборудования и методических приемов сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и достоверной информации для оптимального выбора и осуществления маркетинговых мероприятий. Предлагаю рассмотреть как создаётся система маркетинговой информации и на что опирается практический маркетинг страховщика.

3.3 Сегментация страхового рынка

Наиболее эффективная система маркетинговой информации создается с помощью вычислительной техники. Самое перспективное направление -- это создание автоматизированных рабочих мест с помощью персональных ЭВМ, с использованием различных экономико-математических и экономико-статистических методов.

На базе собранной и обработанной информации создается научно разработанная концепция анализа и учета требований страхователей (как физических, так и юридических лиц). Обычно на практике используется сбытовая система типа: "страховой продукт (условия договора страхования данного вида) -- стимулирование заключения договоров страхования (включая рекламу) -- страховой рынок". Данная система наиболее соответствует условиям, когда спрос и предложение на страховые услуги находятся в относительном равновесии или когда предложение незначительно превышает спрос. На рынке создается ситуация, при которой требуемые виды и условия страхования постоянно присутствуют в виде предложения страховщиков. Я считаю, что в задачу посредников и персонала страховщика СОГАЗ должно входить осуществление ряда мер с целью заинтересовать страхователя и побудить его к заключению договора страхования определенного вида в данной страховой компании, а не у конкурентов. Система маркетинговой информации страховщика является не замкнутой, а логично связанной и развивающейся как бы по спирали, т.е. при повторении и преемственности ее элементов предполагается их качественно новый, более совершенный уровень.

Практический маркетинг страховщика опирается на следующие основные принципы:

ь глубокое изучение конъюнктуры страхового рынка;

ь сегментация страхового рынка (выделение секторов: личного и имущественного страхования);

ь гибкое реагирование на вопросы страхователей;

ь инновация (постоянное совершенствование модификации, приспособление страховых продуктов к требованиям рынка).

В деятельности зарубежных страховых компаний выделяются два основных вида маркетинга:

1. ориентированный на страховой продукт

2. ориентированный на страхователя, заранее определенные группы потенциальных клиентов.

Каждый из этих видов нацелен на один из двух основных компонентов, обеспечивающих поступление средств в страховой фонд -- на страховой продукт или на потенциального страхователя.

Страховая компания во взаимодействии со страховыми брокерами и агентами имеет возможность применить на практике ряд способов повышения конкурентоспособности страховых услуг и увеличения доли на страховом рынке. Один из наиболее распространенных -- сегментация страхового рынка, т.е. выделение группы страхователей, страховых услуг или страховщиков, обладающих определенными общими признаками. Например, среди страхователей сегментация может проводиться по географическому и демографическому признакам, уровню доходов и т.д. Обычно географическая сегментация страхового рынка строится по региональному признаку (республика, область, край, город, район, префектура). При демографической сегментации учитывается, что половозрастные параметры страхователей легко поддаются классификации и количественной оценке. Основными переменными в анализе по демографическому признаку выступают возраст, пол, размер семьи, уровень доходов. Эти параметры сегмента рынка могут определенным образом объединяться, образуя комбинированные параметры. Если взять в качестве простых переменных для сегментации страхового рынка по демографическому признаку четыре возрастные категории, три -- по размеру семьи и еще три -- по уровню дохода, то, комбинируя их различным образом, можно в итоге выделить 36 сегментов рынка. Проанализировав по ним дополнительную информацию, можно оценить значимость каждого из этих сегментов для страховой компании.

Наибольшую ценность демографические параметры сегментации страхового рынка приобретают лишь в комбинации друг с другом. В западной практике все большее внимание уделяется в последнее время психогеографической сегментации. Такие факторы, как стиль жизни, личные качества страхователей, более точно характеризуют возможную реакцию клиентов страховщика на предлагаемые страховые услуги.

Традиционно в западной практике страхового дела применяются три метода продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальным клиентам: экстенсивный, исключительный и выборочный.

1. Смысл экстенсивного метода продвижения страховых услуг заключается в использовании любых посредников страховой компании, способных оформить один или несколько договоров страхования данного вида.

2. Исключительный метод продвижения страховых услуг состоит во взаимодействии страховой компании с одним генеральным страховым агентом, которому предоставляется исключительное право на заключение договоров страхования от имени и по поручению страховой компании в данном географическом регионе.

3. Выборочный метод продвижения страховых услуг заключается во взаимодействии страховой компании с двумя и более генеральными страховыми агентами от имени и по поручению страховой компании в данном географическом регионе.

После рассмотрения основных теоретических вопросов интересно разобрать на примере, что же предлагают нам самые популярные страховые компании. Почему люди, увидев рекламу одних заинтересовываются и в дальнейшем начинают плотно сотрудничать, а на других и внимания не обращают. Основная задача маркетинга - найти, определить тот продукт, который будет интересен потребителю, и некоторые компании точно угадывают с выбором таких продуктов. Одним из региональных лидеров среди страховых компаний является "СОГАЗ" к ней мы и обратимся сегодня.

3.4 Инновации в маркетинге одного из лидеров регионального страхового рынка

Страховая компания "СОГАЗ" уже начала применять некоторые инновации в маркетинге страхования. Это быстроразвивающаяся, перспективная компания, клиенты которой уже убедились в компетентности сотрудников компании и своевременности страховых выплат.

Очень популярны страховки от клеща, но они являются сезонными. Государство не в состоянии возмещать квартиросъёмщикам убытки от взрыва газа, лопания труб, для этого существует обязательное страхование квартиросъёмщиков.

Но один из последних и самых успешных проектов компании стала телепередача "Золотой резерв". Задача шоу - показать молодым людям, что всё зависит от них, и если у них есть способности, они готовы учиться, то они могут получить работу в этой страховой компании и занять руководящие должности. А более широкая цель этого шоу - заинтересовать людей в страховании, рассказать, что это такое, зачем нужно страховаться. Только рекламный бюджет этой программы составляет 4,5 млн. рублей. С помощью этой программы компания приобретает новый статус и имидж. И у этой кампании есть солидные спонсоры.

Чтобы страховые выплаты по автогражданке производились быстрее, сотрудники "СОГАЗА" сотрудничают с ГАИ, пытаются предложить им какие-то стратегии по ускорению процесса регистрации аварии, продвижению очередей, но сотрудники ГАИ пока слабо идут навстречу. В компании планируется в ближайшем будущем вынести этот вопрос на более высокий уровень - уровень правительства.

Так же компания издаёт свою газету, что является поистине умным шагом для помощи клиентам лучше узнать о деятельности компании. В газете проводится конкурс "я и моя страховая компания". Принимаются фотографии, где клиент компании стоит с газетой "СОГАЗ" или напротив какой-либо рекламы с логотипом компании.

Последнее направление в развитии маркетинга компании является программа "таинственный покупатель". До недавнего времени эту технологию не часто применяли в российских страховых компаниях, хотя в Европе и Америке этот приём применяется уже достаточно давно.

В чём его суть: в компании написан устав (нормативы) поведения и внешнего вида. И два раза в год, (никто, кроме директора и "таинственного покупателя не знает даты"), в компанию под видом клиента приходит опытный человек, который выявляет "узкие" места компании. Продавец должен всегда одеваться по деловому, и у него на груди всегда должен быть бэйджик. И этот "покупатель" пофамильно подходит к такой проверке. У него есть с собой диктофон и специальные анкеты, которые он тщательно заполняет после посещения компании. После такого посещения, тщательно анализируется полученная информация и выявляются слабые места. "СОГАЗ" - одна из первых компаний, которая стала применять этот инновационный приём маркетингового анализа.

Каждый месяц отдел маркетинга и рекламы тщательно отслеживает развитие конкурентов, их новые программы и услуги, а также уровень жизни клиентов, что тоже немаловажно для перспективы развития компании.

Чтобы у клиентов не было жалоб на недостойное обслуживание в местных поликлиниках по страховому полису, компания открывает собственную поликлинику, в которой будет представлен широкий спектр медицинских услуг и лечение будет проходить в более приятной обстановке, где не будет огромных очередей и отсутствия нужных лекарств у врачей.

Рекламный бюджет компании утверждается на год. Чаще всего он составляет 5% от прибыли. Но в зависимости от ситуации на рынке он может корректироваться. Эффективность рекламной компании не просчитать. И если нет отдачи, то стратегия меняется. Компании очень важно какое влияние оказывает её реклама и новые услуги на клиентов. В течении года предопределяется график по выпуску рекламной продукции.

В общем это всё вкратце, что можно рассказать о последних нововведениях в "СОГАЗе". Далеко не у всех российских компаний есть специальный отдел по маркетингу и рекламе, занимающийся доскональным изучением страхового рынка и всех инноваций.

Теперь, после рассмотрения основных аспектов маркетинга в страховании, сделаем некоторые обобщающие выводы, ещё раз уточним, чем является страховой маркетинг в России.