5 7 9 11 15 17 19 

     5. Определение географических границ рынка

     Географические  границы рынка определяются экономическими, технологическими и административными барьерами, ограничивающими возможности участия потребителей в приобретении данного товара на рассматриваемой территории.

     Географические  границы рынка определяют территорию, на которой покупатели из выделенной группы приобретают или могут  приобрести рассматриваемый товар. [учебник]

     Рассмотрим  географию рынка приправы «Knorr» с учетом следующих факторов.

1. Специфика использования товара

     Специфика использования товара определяется его назначением. Приправа «Knorr» является товаром народного потребления (рынок B2C),  применяется как пищевой продукт, для придания аромата и вкусового разнообразия основного продукта. Приправа «Knorr» подразделяется на ароматную приправу (для мяса, для курицы, для рыбы), крошки (крошка чеснок, крошка пучок, крошка лук, крошка паприка, крошка перчик) и деликат (универсальная приправа).

     Продукция Knorr продается более чем в 100 странах мира и на всех континентах. [http://www.knorr.ru/interesting/]

     Говоря  о потреблении специй, пряностей  и приправ среди населения, можно  выделить следующую тенденцию: 50% хозяек используют универсальные приправы, 35% – приправы для мясных блюд, 33% – для птицы, 23% – для рыбных блюд. [http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-13112.html]

     Реализуется продукт через розничные и  оптовые сети.

     Данную  марку приправы можно встретить  в любом продуктовом магазине, она широко распространена  в  сетях супермаркетов.

     Приправа  «Knorr» является очень популярной на Российском рынке, известной и часто приобретаемой.

2. Разумная альтернативность предлагаемых на рынке товаров

     На  рынке приправ представлен широкий  ассортимент различных марок  и модификаций.

     К ближайшим конкурентам относятся конкуренты, производящие аналогичную продукцию, объем реализации которой в натуральном и стоимостном выражении наиболее близок к соответствующим значениям рассматриваемого продукта.

     В России к таким конкурентам приправы «Knorr» относятся «Галина бланка», «Маги», «Вегета».

     Приправы  под торговыми марками "Трапеза", "Русский продукт", "Заморские пряности", "Второй дом", "Проксима", "Айдиго", "Время и К" и др. не являются прямыми конкурентами приправы «Knorr», поскольку они занимают незначительную долю рынка.

     34% жителей используют «Галина Бланка», 24% - «Магги», 22% - «Вегета», 18% - «Кнорр». [http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-13112.html]

     Данные  по доле рынка представлены в Диаграмме 1.

     Диаграмма 1

     Доля  рынка

 

     Учитывая  широкий ассортимент, покупатель обладает широким альтернативным выбором продукта. Так же поскольку товар реализуется во многих торговых точках, то покупатель имеет право выбора, где именно ему купить этот товар, он может сравнивать цены в разных сетях и выбирать наиболее выгодные для него условия. Этот фактор  позволяет держать цену на приемлемом уровне, так как исключается монополия торговой точки и необоснованное повышение цены.

3. Стоимость транспортировки товаров до места их использования

          Географические границы рассматриваемого рынка приправ целесообразно ограничить территорией, для которой стоимость транспортировки товара потребителю не превышает 10 % рыночной стоимости продукции.

     Все производители (продавцы) рассматриваемого товара находятся в зоне максимальной доступности.

     С учетом существующей транспортной сети наблюдается следующее потребление  специй в регионах (данные на 2008 год). [http://www.marketcenter.ru/content/doc13112.html]

     Диаграмма 2

     Потребление специй в регионах

     

 

     

4. Частота покупок  оказывает большое влияние на потребителя при выборе им продавца. 

     Географические  границы рынка сужаются, так как  покупки совершаются часто, и  товар обладает коротким сроком эксплуатации.

     Потребитель совершает покупку данного товара в близлежащих к нему торговых точках, поэтому имеет сузить географические границы рынка до нескольких торговых точек, в которых потребитель мог бы купить данный товар в непосредственной близости к своему дому.

     Рассмотрим  для примера город Уфы микрорайон центрального рынка.

     В округе расположено множество маленьких магазинов ( в том числе круглосуточных) и супермаркеты (Матрица»,  «Пятерочка», «Ярмарка», «Полушка», «Монетка»), а также Центральный рынок.

     В данном случае границы рынка будут  сужаться до этих торговых точек. Именно здесь жители названного микрорайона чаще всего совершают покупки.

     7. Диагностика целей и намерений конкурентов

     Знание целей конкурента позволяет предвидеть возможные действия по изменению существующей расстановки сил.

     Как отмечалось выше, основными конкурентами приправы «Knorr» являются «Галина бланка», «Маги», «Вегета». 

     Рассмотрим  цели и намерения каждого конкурента.

1. «Gallina Blanca»

     Приправа  «Gallina Blanca» вот уже более 10 лет является безусловным лидером по продажам бульонных кубиков, в 2007 году кубикам Gallina Blanca в очередной раз был присвоен титул "Товар года". [http://www.gallinablanca.ru/index.php?p=products]

     Ассортимент приправ следующий:

• Приправа для курицы 
• Приправа для шашлыка 
• Приправа для борща 
• Приправа Летний чесночок 
• Приправа Летний лучок 
• Приправа Летняя зелень

     История лидера в производстве продуктов быстрого приготовления – компании «Gallina Blanca» - началась в 1936 году, когда основатель компании Луис Карулья Каналс решил сосредоточить свою деятельность на секторе продуктов питания.

     В России Продукция под маркой «Gallina Blanca» впервые появилась в 1995 году и быстро заслужила доверие хозяек и поваров-профессионалов.

     В ассортименте продукции наибольшую популярность завоевали Куриные  Бульонные Кубики.

     Анализируемая Стратегическая единица бизнеса (СЕБ) Gallina Blanca принадлежит испанской компании PASA. Ее дочернему предприятию - Europe Foods Gallina Blanca принадлежит российская компания Europe Foods (Нижний Новгород), выпускающая с 1998 г. пищевые концентраты под испанской маркой. Сегодня Europe Foods является лидером российского рынка бульонных кубиков, а также ведущим производителем других продуктов питания быстрого приготовления.

     По  данным "СПАРК-Интерфакс", оборот ЗАО в 2007 году составил $55 млн.

       Политика данной компании в разработке продуктов питания для российского рынка заключается в том, чтобы предлагать широкий ассортимент самой разнообразной и доступной продукции с учетом кулинарных особенностей нашей страны. [http://www.readymealstoday.ru/] 

2. «Maggi»

     СЕБ «Maggi» принадлежит компании «Nestle».

     Стратегия: ставка на развитие одного из старейших  в мире брэндов суповых концентратов Maggi.

     Тактика: в отличие, например, от Nescafe Maggi позиционируется  отдельно от основного, молочно-кофейно-шоколадного  брэнда Nestle.

     Позиционирование и ассортимент формируются прежде всего с упором на кулинарию и легкость приготовления, а не на возможность быстро наесться, к которой апеллировали в рекламе в прошлом десятилетии. Все новинки продвигаются с серьезной маркетинговой поддержкой – брэнд является одним из ведущих рекламодателей на телевидении.

     Ассортимент приправ следующий:

• Супер-приправа
• Букет приправ
• Моно приправы
• Универсальная приправа
• Дары природы
• Море вкуса
• Appetit [http://www.culinary.ru/]

     Проблемы: практически аналогичное позиционирование имеют основные западные конкуренты, например Gallina Blanca, маркетинговые возможности которых не меньше, чем у Nestle.

     СЕБ «Maggi» показывает хорошие темпы роста доли на рынке.[ http://www.sostav.ru/articles/2007/08/21/ko2/] 

3. «Vegeta»

     Приправа  «Вегета» продается сегодня на 40 рынках мира, награждена многочисленными премиями и занимает ведущую позицию среди сильнейших брэндов своего сегмента. [http://www.vegeta.ru/products/92]

     Ассортимент приправ «Vegeta» широк:

• Vegeta универсальные приправы
• Вегета пикантная
• Вегета пряная
• Вегета весенняя
• Вегета легкая
• Vegeta специальные приправы
• Вегета для курицы
• Вегета для гриля
• Вегета для свинины
• Вегета для рыбы
• Вегета для салата
• Вегета для картофеля
• Вегета для макаронных изделий
• Вегета для говядины
• Вегета для риса
• Вегета для плова
• Вегета для салата с чесноком
• Вегета для моркови по-корейски
• Вегета для салата с укропом
• Вегета для шашлыка
• Вегета для креветок [http://www.vegeta.ru/]

     Богатая история Вегеты берет свое начало в далеком 1958 году - «Вегета 40», как называлась тогда Вегета. В 1967 году, были подписаны первые договоры о поставках Вегеты иностранным партнерам. Так Вегета начала осваивать мировой рынок пищевых приправ. Первыми странами, которые познакомились с Вегетой и по достоинству оценили ее, стали Венгрия и Россия.

     В 1994 году Вегета к удивлению своих преданных потребителей, как давно завоеванных, так и новых, «переоделась» в новую упаковку, соответствовавшую новым тенденциям. На упаковке Вегеты появился новый элемент - овощи. Однако упаковку по синему цвету и изображенному на упаковке симпатичному повару легко узнать и сегодня.

     Важной  составляющей успеха Вегеты была и  остается постоянная модернизация и  чуткость к новейшим тенденциям. В 2000 году производство Вегеты было перенесено в стены новой современной, полностью  роботизированной фабрики, расположенной в Копривнице.

     Не  останавливаясь на достигнутом, Вегета и в 2006 году вывела на рынок новый  продукт, им стала Вегета Пикантная  на базе перца чили, молотого красного перца, чеснока, орегано, тмина и  кусочков сладкого перца, которая в том же году появилась на 6 зарубежных рынках. За свое неизменно высокое качество Вегета в рамках марки Подравка получила титул «Супербрэнд» на рынке Словакии тоже в 2006 году. В том же году Вегете был повторно присужден титул «Супербрэнд» в России.

       Среди проблем «Vegeta» можно назвать участившиеся в последнее время случаи подделок «Вегеты».Подобная «вегета» чаще всего просто безвредна, представляя собой обычную смесь соли, перца и сушенной петрушки. В ней отсутствует множество других ингредиентов, делающих «вегету» действительно «вегетой». Себестоимость изготовления такой «приправы» очень мала.  
 

     Проанализировав конкурентов приправы «Knorr», я пришла к следующим выводам.

     На сегодняшний день приправа «Knorr» занимает стабильное место на российском рынке приправ (доля рынка 18 %) и нет большой опасности, что благодаря активным действиям конкурентов, «Knorr» «сдаст позиции». Кроме того, приправы «Вегета» и «Магги» ненамного опережают «Кнорр» (доли рынка соответственно 22% и 24%).

     «Галина бланка» занимает лидирующие позиции на рынке приправ благодаря бульонным кубикам. «Галина бланка» и «Магги» проводят примерно аналогичную маркетинговую политику.

     Среди сильных сторон «Вегеты» можно называть широкий ассортимент и постоянное следование за тенденциями рынка  (пополнение ассортимента, изменение упаковки и т.д.)