Определение географических границ рынка

     9. Концепция стратегических групп М. Портера

       Оценим конкурентов кетчупа «Балтимор» при помощи карты стратегических групп.

     На  рынке Уфы представлены следующие  марки кетчупов:

1. «Балтимор»
2. «Calve»
3. «Heinz»
4. «Ряба»
5. «Моя семья»

     На  рынке представлены также другие марки кетчупов, безымянные или мало известные, с крошечной долей рынка, и рассматривать их здесь не имеет смысла.

     Перейдем  к составлению карты стратегических групп конкурентов.

     Наиболее значимыми характеристиками являются бренд (его узнаваемость) и ассортимент (ширина представленных на рынке модификаций).

     

       

     Конкурентные  группы приправ «Knorr», «Gallina Blanca», «Maggi» на карте стратегических групп расположены близко друг к другу. Соответственно, можно прийти к выводу, что конкурентная борьба между входящими в них компаниями достаточно велика. Приправа «Русский продукт», характеризующаяся узким ассортиментом и низкой узнаваемостью бренда на рынке приправ не является прямым конкурентов выше перечисленных марок и не представляет для них особой опасности.

     Следовательно, прямым конкурентом приправы «Knorr» является приправа «Maggi», а косвенными «Gallina Blanca» (лидер на рынке приправ) и «Vegeta» ( с более расширенным ассортиментом, но с меньшей узнаваемостью).  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     11. Изучение приемов и методов реализации товарной политики конкурентов

     Одним из центральных элементов, определяющих конкурентную позицию предприятия, является проводимая им товарная политика: выпускаемая продукция, ее коммерческие характеристики и конкурентоспособность, особенности разработки, формирование ассортимента, позиционирования на рынке и контроля реализации.

     1) Определение отношения потребителей к товарам конкурентов

     Исследуем шесть ключевых моментов, которые позволят очертить рамки анализа позиции потребителей относительно товаров конкурентов:

• кто является постоянными и потенциальными покупателями продукции, предлагаемой конкурентами;

     Постоянными покупателями приправ «Maggi», «Gallina Blanca» и «Vegeta» являются как домохозяйки, так и крупные предприятия.

     Потребителей  специй и приправ можно классифицировать по отрасли:

• Пищевые комбинаты
• Мясоперерабатывающие комбинаты
• Рыбоперерабатывающие комбинаты
• Предприятия овощной консервации
• Хлебопекарное производство
• Кондитерские предприятия
• Предприятия молочной промышленности
• Ликероводочные предприятия. [http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-13112.html]

     На  сегодняшний день практически все  домохозяйства уже являются потребителями приправ, и, таким образом, рост возможен за счет увеличения частоты потребления, что сложнее, чем расширение круга потребителей.

• что хотят эти покупатели;

     Покупатели приправ хотят максимального качества по минимальной цене.

     Что касается ассортимента, то здесь наблюдается  следующая тенденция.

     По  статистике продаж, наиболее часто  хозяйки добавляют в пищу стандартные  специи, такие как перец и лавровый лист. Эти специи остаются самыми востребованными. Однако наиболее динамично развивается категория универсальных (на основе соли и глютамата натрия) и специальных (для приготовления конкретных блюд, например "для курицы", "для борща") приправ. Особенно большим спросом пользуются универсальные приправы, то есть приправы, которые подходят для любых блюд. Ведь так удобно иметь дома один пакетик с приправой, которую можно добавить практически в любое блюдо.[http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-13112.html]

• как эти покупатели принимают решения о покупке;

     При принятии решения о покупке покупатели ориентируются на прошлый опыт покупки, на рекомендации.

     По  оценкам специалистов, около 70% продаж специй, пряностей и приправ носят импульсный характер, поэтому огромное значение имеет доступность выкладки и красочность упаковки.

     Упаковка  должна быть яркой и привлекательной, бросаться в глаза, чтобы покупатель мог легко ориентироваться в  магазине перед полкой. В дополнение к четкому и крупному названию на упаковке необходимо изображение самого продукта (для моноспеций и трав) или готового блюда (для приправ). Также очень удобно, когда специи и приправы разделены по группам и цветам, что дает возможность покупателю быстрее сориентироваться на полке. Например, вот как разделяются специи и приправы Kotanyi: зеленая линия – травы и приправы для салатов и супов, желтая линия – специи и приправы для сладких блюд и выпечки, коричневая линия – классические моноспеции, красная линия – приправы для горячих блюд.

     По  данным аналитического центра «Бизнес  и маркетинг» (Диаграмма 3) наиболее предпочитаемыми для потребителей упаковками являются:

     - бумажные пакетики (47%),

     - стеклянные емкости (19%),

     - фольга (9%),

     - полиэтиленовые пакетики (7%),

     - пластиковые солонки (4%). [http://www.normamarket.ru] 

     Диаграмма 3

     Наиболее  предпочитаемые виды упаковки среди  потребителей 

       

     Приправы  обычно приобретаются с основным набором продуктов первой необходимости.

• где и когда эти покупатели делают покупки;

     Эти покупки совершаются как в  больших супермаркетах, так и  в мелких розничных магазинах.

     Рынок пряностей и приправ обладает ярко выраженной сезонностью. С апреля покупаются в основном приправы для шашлыка и гриля, которые на пике спроса остаются аж до конца сентября. С июня до конца сентября хорошо идут приправы для консервирования и засолки. Самым слабым по объему продаж является октябрь, но на этот месяц можно запланировать выпуск новинок, а с ноября уже начинаются предновогодние продажи: приправы для всех блюд, разнообразные пряности, включая экзотические. Уровень продаж держится до начала марта, а потом вновь происходит плавный переход к пасхальной и шашлычной темам. Таким образом, приправы востребованы круглый год, колебания происходят лишь внутри ассортиментных групп.

• каковы объемы приобретаемой продукции;

     Домохозяйки регулярно приобретают приправы, при чем черный перец и лавровый лист пользуются наибольшей популярностью.  Более точно оценить объемы приобретаемой  продукции крайне сложно.

• почему эти покупатели ведут себя именно так.

     Покупатели ведут себя в соответствии со сложившимися традициями потребления. Они подвержены влиянию рекламы и советам знакомых, приверженность объясняется привычкой или удовлетворением качества выбранного масла по различным параметрам.

    2) Анализ внешних признаков, предшествующих  появлению нового товара конкурента.

Проанализируем  косвенные признаки, на основании  которых можно предполагать о  готовящемся выпуске новой продукции.

• Объем реализации выпускаемой номенклатуры товаров не снижается ниже допустимого уровня,  рыночная доля конкурентов не уменьшается;
• Реализация продукции не требует постоянно больших маркетинговых затрат по продвижению товаров на рынке.
• Не наблюдается распродаж модификаций приправ, значительного снижения цены.
• Компании, реализующие продукцию на российском рынке, и занимающие значительную долю рынка,  не испытывают трудностей при реализации продукции, их продукция представлена в большом количестве торговых точек в широком объеме, всегда легко доступны для потребителя;
• Потребитель неохотно приобретает новые виды приправ, предпочитая те, к которым привык. Исключение может составить привлекательная упаковка.

    Из  представленного анализа можно  сделать вывод, что отсутствуют  косвенные признаки, указывающие на подготовку выпуска новой продукции.

    Кроме того, насыщение рынка приводит также к сокращению числа мелких производителей и усилению конкурентной борьбы. Наблюдается ужесточение конкуренции между игроками, выразившееся в первую очередь в увеличении рекламной активности.

     3) Сопоставление коммерческих характеристик  конкурирующих товаров.

     Выделим три главных направления оценки конкурентных качеств изделия: техническое совершенство, ценовая привлекательность, условия реализации и поставки. Представим коммерческие характеристики товаров конкурентов  в Таблице 1.

     Таблица 1

     Коммерческие  характеристики товара