Международный маркетинг: содержание и обоснование стратегии

МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «МАМИ»

КУРСОВАЯ  РАБОТА ПО МАРКЕТИНГУ

на тему:

Международный маркетинг: содержание и обоснование  стратегии, особенности  разработки международных  маркетинговых программ. 
 
 
 

Выполнил: студент

Павлова Т. А.

Проверил  работу:

Санкт-Петербург

2009

С О Д  Е Р Ж А Н И Е 

Введение                                                                                                 3

    
1. Современные тенденции развития  международного маркетинга                  5 
   1.1. Новые направления в использовании концепции маркетинга                  5 
   1.2. Методические и практические вопросы маркетинга                                 7

 
2. Международный маркетинг                                                                               11 
2.1. Тенденции и среда международного маркетинга                                         12 
     2.1.1. Тенденции международного товарообмена и инвестирования. 
     2.1.2. Система международной торговли. 
     2.1.3. Экономическая среда. 
     2.1.4. Культурная среда. 
2.2. Целесообразность выхода на внешний рынок                                               15 
     2.2.1. Выбор рынков. 
2.3. Методы выхода на рынок                                                                                 15 
     2.3.1. Экспорт. 
     2.3.2. Совместная предпринимательская деятельность. 
     2.3.3. Прямое инвестирование. 
2.4. Структура комплекса маркетинга                                                                   17 
     2.4.1. Товар.  
    2.4.2. Стимулирование. 
     2.4.3. Цена. 
     2.4.4. Каналы распределения. 
2.5. Структура службы маркетинга                                                                        19 
     2.5.1. Экспортный отдел. 
     2.5.2. Международный филиал. 
     2.5.3. Транснациональная компания.

 
Заключение                                                                                             21

 
Литература                                                                                              22 
 
 
 
 
 

 
ВВЕДЕНИЕ

     
       Важнейшей проблемой  переходного периода, который  переживает наша страна, является   выработка стратегии экономического  роста. Современный экономический  рост представляет собой развитие, при котором долгосрочные темпы  роста производства устойчиво превышают темпы роста населения.

    Основная  движущая сила механизма экономического роста в условиях рыночных отношений - это "радикальные инновации" предпринимателей, ищущих "сверхприбыль". Особенно важна роль этого механизма  в переходные периоды. 
Маркетинг - это наука о том, как искать рынок, на котором лучше всего работать, что именно предлагать потребителю, как работать продуктивно и эффективно, удовлетворяя потребности общества.

    Маркетинг и финансы - важнейшие области  деятельности предприятий и предпринимателей. Именно эти области деятельности наименее освоены российскими предпринимателями, управленческим персоналом российских предприятий. Изучение деятельности предпринимателей и обследование предприятий показывают, что функции управления маркетингом и финансами часто вообще не реализуются. Этого вполне достаточно для банкротства. Во многих некоммерческих организациях наблюдается та же картина, что влечет развал при милейших нарушениях бюджетного финансирования. 
Большинство предпринимателей, руководителей и специалистов предприятий и коммерческих организаций, зачастую даже тех, чья профессиональная подготовка включала изучение маркетинга, пока, к сожалению, не понимает сущности этой сферы деятельности и знакомо лишь с отдельными функциями маркетинга. Это происходит потому, что маркетинг не дает готовых рецептов для конкретных организаций в конкретный момент времени, он лишь помогает целенаправленно искать новые решения проблем. 
       Экономическая наука значительно обновилась и обогатилась в последние годы под влиянием опыта, накопленного в 80-90-х годах, особенно в странах с переходной экономикой, и в результате использования новых идей и исследовательских возможностей.  
       Например, сегодня с определенностью можно утверждать, что решения проблем на основе концепции маркетинга будут наиболее успешными, если ваши товары и услуги будут самыми новыми, если они будут самым эффективным образом удовлетворять вновь возникшие потребности. Тогда можно надеяться получить сверхприбыль. Чтобы достичь новизны и эффективности необходимо:

    Во-первых, высококвалифицированный персонал; во-вторых, новые технологии, а не трудовые, финансовые или материальные ресурсы. Высококвалифицированный  персонал можно нанять, но его нужно  постоянно учить, не жалея времени  и денег на систематическое повышение квалификации. В развитых странах на обучение выделяют огромные средства. Например, в западных землях ФРГ на повышение квалификации персонала ежегодно расходуют средства, которые в 1,2 раза превосходят стоимость получения профессионального образования. Новые технологии также можно не только создать, но и купить. Однако подобная тактика в течение длительного времени приводит к утрате успеха, снижает новаторский и финансовый потенциал организации. Необходимо вести научные исследования и создавать свои новшества. Для этого при недостатке сил и средств можно временно объединиться с конкурентами, а небольшим предприятиям воспользоваться услугами государства и организаций, которые придется создать самим в отрасли, в регионе.

    Для современного этапа реформирования экономики России характерны тенденции ее возрастающей интеграции с мировым сообществом, активного выхода отечественных предприятий на зарубежные рынки, интенсификации развития новых форм международного бизнеса. В этих условиях объективно возрастает интерес к изучению международного маркетинга.

    При написании данной курсовой работы была поставлена задача раскрыть данную тему кратко, просто и понятно, сопровождая  работу примерами из практики, опираясь на современные данные, а также  попытаться проанализировать экономическое содержание международного маркетинга и выявить его основные характеристики. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

     
1.1. НОВЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ В ИСПОЛЬЗОВАНИИ  
КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

    Обращаясь к теоретико-методологическим вопросам маркетинга можно отметить, что создание теории и методологии маркетинга в основном завершено, и главные  направления развития данной концепции  в ближайшее десятилетие будут  находиться в практической плоскости. Безусловно, возможны появление новых определений маркетинга, конкретизация и дополнение его принципов и методов, однако такое развитие теории маркетинга не носит принципиального характера и скорее представляет интерес для теоретиков, а не для практических работников.

    Достаточно  общепризнанным является суждение, что  с точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни. Все указанное характеризует цели маркетинга в разных аспектах. Очевидно, что в равной степени достигнуть всех этих целей не представляется возможным. В обществе на разных этапах его развития могут доминировать различные цели. В последнее же десятилетие, и, прежде всего, в экономически развитых странах, появилась тенденция усиления значимости проблем повышения качества жизни, удаления им все большего внимания со стороны государства и различных общественных организаций.

    Так, например, на основе концепции социально-этического маркетинга, следуя которой, организация  стремится не только наиболее полно  и эффективно удовлетворять выявленные запросы отдельных потребителей, но и общества в целом, возникла концепция  экологического маркетинга. Эта концепция, являясь развитием концепции социально-этического маркетинга, направлена на преодоление проблем, связанных с зашитой природной окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Безусловно, учет со стороны производителей экологических аспектов деятельности организации в целом и уровня экологической безопасности выпускаемых ею продуктов становится важным фактором конкурентоспособности организаций. Кроме того, экологические аспекты все шире используются в маркетинговой деятельности самих организаций. Так, еще несколько десятилетий назад при проведении рекламной кампании синтетических моющих средств в Великобритании хорошие результаты дало использование рекламного лозунга: "Стиральный порошок (указана марка) стирает белее белого". Однако в Скандинавских странах, где издавна культивируется бережное отношение к природе, лучшие результаты дал рекламный лозунг: "Стиральный порошок не наносит вреда окружающей природе". Очевидно, что в настоящее время экологические проблемы стоят гораздо острее, и общественность на них реагирует значительно более активно. Тем самым для многих организаций использование экологического маркетинга становится жизненно необходимым.

    Наблюдается дальнейшее расширение использования  известных идей маркетинга при решении самых разнообразных проблем жизни общества - причем, на межгосударственном уровне, а не только на уровне отдельных организаций. Отсюда появляются новые виды маркетинга. Так, все более активно используется макромаркетинг, т.е. вид маркетинга, помогающий вырабатывать государственную политику в определенных сферах жизнедеятельности общества. Макромаркетинг основан на анализе и осознании потребностей на уровне общества, определении влияния этих потребностей на принимаемые государственные решения. В таком контексте макромаркетинг рассматривается в качестве элемента экономической системы, результаты функционирования которого должны оцениваться наравне с результатами деятельности других элементов экономики, таких как получение и распределение доходов, налогообложение, достижение благосостояния и др. Более того, макромаркетинг, так же как и другие элементы экономики, должен нести ответственность за достижение социальных целей. Здесь речь идет о маркетинге страны в целом. Применительно к стране макромаркетинг ориентирован на повышение (поддержание) престижа страны, ее хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения в мире и международных организациях. Макромаркетинг направлен на реализацию геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов страны, их использование вне территории и привлечение внешних ресурсов.

    На  основе использования макромаркетинга  внутри страны, возможно, повысить эффективность  решения таких задач, как покрытие дефицита бюджета за счет проведения выгодной для государства политики на рынке ценных бумаг, рациональное использование земельных ресурсов. Для этого требуется детальное знание соответствующих сегментов рынка, проведение количественной оценки емкости рынка и величины спроса на нем, хорошее знание возможностей и намерений потенциальных покупателей. Кроме того, можно говорить об использовании маркетингового подхода государственными органами управления при решении задач регулирования спроса и предложения на отдельные виды товаров и услуг; обеспечения паритета цен на сельскохозяйственную и промышленную продукцию; грамотного формулирования госзаказов на военную технику, объекты строительства, сельскохозяйственную продукцию; определения приоритетов на отдельные целевые программы государственного уровня.

    В последние десятилетия начал  накапливаться интересный опыт по применению идей маркетинга на уровне регионов и  городов различных стран. Здесь  речь идет о применении потенциала территориального маркетинга в целях  повышения деловой и туристической привлекательности регионов. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание; притягательности, престижа территории в целом; привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов. 
В последние годы все четче проявляется тенденция использования концепции маркетинга на межстрановом уровне. В этом случае применяют термин "мегамаркетинг", предполагающий стратегическую координацию экономических, политических и психологических подходов для выхода на определенный, часто закрытый для товаров других стран, рынок. Например, компания "Пепси-Кола" для обеспечения своего выхода на громадный индийский рынок организовала успешное сотрудничество с деловыми кругами Индии. Преодолеть сопротивление местных компаний, выпускающих прохладительные напитки, и изменить законодательство удалось путем реализации следующих мер. Правительству Индии была предложена помощь в экспорте индийской сельскохозяйственной продукции. Кроме того, "Пепси-Кола" обещала путем сбыта своей продукции в сельскохозяйственных районах Индии оказать содействие в развитии их экономики. Эти и другие, выгодные для обеих сторон предложения нашли поддержку у многих заинтересованных политических, правительственных, общественных и деловых кругов Индии.