Международный маркетинг: содержание и обоснование стратегии

                        2.1. ТЕНДЕНЦИИ И СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

           2.1.1. Тенденции международного товарообмена и инвестирования.  
Товарная структура международной торговли демонстрирует явное преобладание промышленных изделий, занимавших уже в 1992 году 78,7 % всемирного товарообмена. Оборудование - станки и транспортные средства в 1992 году составляли 47 % торговли товарами. Обмен ими рос в последние 20 лет крайне быстро, более чем на 15-20 % в год. Анализ динамики торговли за 1937-1997 годы показывает неуклонное сокращение доли торговли сырьем. Ведущей тенденцией стал рост обмена услугами. Сегодня они составляют более трети всех обменов. Увеличение доли услуг в обмене связано с резким подъемом доходов от инвестиций. Наиболее крупными статьями поступлений являются финансовые услуги, туризм и транспорт. Международное инвестирование в сферу услуг в 1995 году приблизилось к 50 %. Постоянно растет внутриотраслевой обмен. Одни виды станков обмениваются на другие, запчасти - на собранные изделия, происходит обмен потребительскими товарами аналогичного характера (автомобили, одежда), различающимися по качеству или по вкусам потребителей.

        В международном обмене происходит перераспределение ролей между странами. Страны, обладающие сейчас самым большим весом в мировой торговле, - это США, Германия и Япония, тогда как еще недавно в ней доминировали США. На указанные страны сейчас приходится треть мирового экспорта-импорта. Следом идут Франция, Великобритания, Италия, Нидерланды и Канада. Страны Большой семерки обеспечивают более половины международной торговли. С 70-х годов в мировой торговле играет важную роль группа развивающихся стран. Это - новые индустриальные страны (НИС). Их отличают три фактора: растущая доля в мировом экспорте промышленных изделии, высокие темпы индустриализации и увеличения национального производства, а также направленная на внешний рынок политика, для которой характерна стратегия поощрения экспорта. 
       В первой волне появления НИС доминировали Гонконг, Южная Корея, Сингапур и Тайвань, а также два латиноамериканских государства - Бразилия и Мексика. Их доля в мировом экспорте промышленных изделий превысила 10%. Импортируют их товары преимущественно в развитые страны. Первоначально проникновение шло через текстильные товары, одежду и обувь. Но постепенно стали преобладать электроника и компьютеры, оборудование телекоммуникаций, станки и электротехника. 
В 80-е годы появилась вторая группа развивающихся стран-экспортеров промышленных изделии. Это, прежде всего Таиланд, Малайзия, Индонезия, Индия, Филиппины, Пакистан, Макао. Эти государства постепенно заменили первые НИС в экспорте одежды и распространенных промышленных товаров. Начиная, с 90-х годов Китай все активнее включается в международный товарообмен.

Международные экономические отношения укладываются в концепцию трехполюсного мира: 
       1)Америка-США, Канада и Мексика, Южная Америка; 
       2)Европа-ЕС, остальная Западная Европа, Африка; 
       3) Азия - Япония, НИС и Австралия, Новая Зеландия, остальная Азия.

      Каждая из этих зон имеет ядро, в котором вырабатываются соглашения о партнерстве, например в виде зон свободной торговли или таможенного союза. Так, в Европе это Европейское Экономическое Сообщество, в Северной Америке - Североамериканская Ассоциация "Свобода Торговли", в Азии пытаются заключить договор о свободе торговли между тихоокеанскими странами. Другие зоны мира, а именно Восточную Европу, Китай, Средний Восток, можно рассматривать как стратегические зоны, призванные влиться в уже сформировавшиеся блоки или превратиться в "горячие точки". 
Одна из важнейших тенденций - интернационализация компаний и международной торговли. Во всем мире многонациональные компании создают международные сети разработки, производства, сборки и реализации своей продукции.3 
Оценить вес многонациональных компаний в международной торговле можно путем подсчета доли импорта-экспорта различных стран, который обеспечивают многонациональные предприятия. Только США предоставляют полные данные о торговых потоках, связанных с деятельностью многонациональных компаний. В 1983 году на долю только собственных многонациональных компаний в США приходилось три четверти экспорта и половина импорта. В Англии уже в начале 80-x годов многонациональные компании покрывали 80 % экспорта. Международная деятельность компаний обычно усиленно развивается при возможности создавать изделие по частям. Чем сложнее продукт, тем больше в нем деталей и узлов, которые можно производить автономно друг от друга.

      Набирают силу многонациональные компании в развивающихся странах. Так, уже в 1990 году их число превысило 2700. Доля внутрифирменного международного товарообмена развитых стран от 20 до 30 %. Этот вид торговли сосредоточен, в первую очередь, на высокотехнологичных товарах и сложных изделиях - это автомобили, электроника.

     2.1.2. Система международной торговли. При организации сбыта в другой стране можно столкнуться с различными торговыми ограничениями. Самое распространенное ограничение - таможенный тариф, представляющий собой налог, которым иностранное правительство облагает ввозимые в его страну товары. Таможенный тариф может преследовать цели увеличения поступлений в бюджет (фискальный тариф) или защиты интересов отечественных фирм (протекционистский тариф). Экспортер может столкнуться с квотой - ограничением количества товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну. Целями квоты являются сохранение иностранной валюты, защита местной промышленности и охрана занятости. Крайняя формa квоты - эмбарго, при котором отдельные виды импорта полностью запрещаются. Не благоприятствует международной торговле и валютный контроль, посредством которого регулируют объемы иностранной валюты, курс ее обмена на другие валюты. Можно столкнуться и с нетарифными барьерами, например техническими государственными стандартами, дискриминационными для российских товаров. В то же самое время некоторые страны образовали экономические общества, обеспечивающие свободу торговли между их членами. Наиболее известно Европейское Экономическое Сообщество (ЕЭС).

       2.1.3. Экономическая среда. Планируя выход на внешние рынки, необходимо изучить экономику каждой представляющей интерес страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками: структурой се хозяйства и характером распределения доходов. Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровень доходов. Известны четыре типа хозяйственных структур:

1) страны  с экономикой типа натурального  хозяйства. В таких странах  подавляющее большинство населения  занимается простейшим сельскохозяйственным  производством. Большую часть  продукции они потребляют сами, а остаток напрямую обменивают  на простые товары и услуги. В этих условиях экспортеру открывается немного возможностей. Примером может служить Эфиопия; 
2) страны - экспортеры сырья. Обычно они богаты одним или несколькими видами природных ресурсов, но обделены в других отношениях. Большую часть средств они получают за счет экспорта этих ресурсов. Примером может служить Саудовская Аравия, экспортирующая прекрасную нефть. Подобные страны - хорошие рынки для сбыта добывающего оборудования, других промышленных товаров и услуг; 
3) промышленно развивающиеся страны. Обрабатывающая промышленность в таких странах дает уже от 10 до 20 % валового национального продукта страны. Примерами таких стран могут быть Индия и Бразилия. По мере развития обрабатывающей промышленности такая страна все больше полагается на импорт стали и изделий тяжелого машиностроения и все меньше - на импорт готовых текстильных изделии, бумажных товаров, автомобилей. Индустриализация вызывает появление нового класса богачей и небольшого, но постоянно растущего среднего класса, которым требуются товары новых типов, причем часть потребностей можно удовлетворить только за счет импорта; 
4) промышленно развитые страны. Основные экспортеры промышленных товаров - промышленно развитые страны. Они торгуют промышленными товарами между собой; а также вывозят эти товары в страны с другими типами хозяйственной структуры в обмен на дешевое сырье и полуфабрикаты. Большой размах и многообразие производственной деятельности делают развитые страны с доминирующим средним классом перспективным рынком для любых товаров.

        Второй экономический показатель, определяющий привлекательность страны в качестве экспортного рынка, - характер распределения доходов в стране. На распределении доходов сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы. По характеру распределения семейных доходов страны делят на пять видов: с очень низким уровнем; с преимущественно низким уровнем; с очень низким и очень высоким уровнями; с низким, средним и высоким уровнями; с преимущественно средним уровнем.

       2.1.4. Культурная среда. У каждой страны свои обычаи, правила и запреты. Продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими. Сюрпризы, которые может преподнести потребительский рынок, весьма поучительны. Так, немцы и французы едят больше макарон, чем итальянцы. Француз использует вдвое больше косметики и туалетных принадлежностей, чем его жена. Итальянские дети любят в качестве легкой закуски съесть плитку шоколада, заложив ее между двумя ломтиками хлеба. Незнание культурной среды снижает шансы на успех. Некоторые преуспевающие фирмы при выходе за рубеж терпели неудачу. Фирма "Макдональдс" открыла свое первое заведение в Европе в пригороде Амстердама. Объем продаж оказался ничтожен - фирма не учла, что в Европе большинство горожан живут в центре городов и менее подвижны в сравнении с американцами. 
Страны отличаются друг от друга и принятыми в них нормами поведения в деловом мире. Перед переговорами в другой стране нужно выяснить эти особенности. Вот примеры делового поведения в разных странах. Во Франции оптовые торговцы мало занимаются стимулированием сбыта. Они просто запрашивают розничных торговцев, что тем нужно, и поставляют необходимый товар. Если методы работы французских оптовых торговцев использует фирма, действующая с США, она, вероятно, прогорит. При переговорах японцы никогда не говорят "нет". Американец быстро переходит к сути дела, для японского бизнесмена это оскорбительно. Латиноамериканцы привыкли вести деловые переговоры почти вплотную к собеседнику, буквально нос к носу. Европеец в подобной ситуации отступает, но латиноамериканский партнер продолжает надвигаться на него, и в результате оба раздражаются. У каждой страны и даже у отдельных регионов внутри страны свои культурные традиции, свои предпочтения и свои запреты, которые надо изучить. 

2.2. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ  ВЫХОДА НА ВНЕШНИЙ РЫНОК

        Фирмы вовлекаются во внешнеэкономическую деятельность двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом, например другой отечественный экспортер, иностранный импортер, иностранное правительство, либо фирма сама начинает думать о выходе за границу. Это обусловлено тем, что ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка или за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности. До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и стратегические установки своего международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого. Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей деятельности. Другие фирмы рассматривают зарубежные рынки как равнозначные отечественным, или превосходящие их по значению. Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она работать всего в нескольких или сразу во многих странах. При этом следует иметь в виду опасность распыления сил. В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей. Продавец может просто благоволить к определенным группам стран или определенным регионам мира.

 
      2.2.1. Выбор рынков. Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием. Выбор рынка кажется делом сравнительно простым и незамысловатым. И тем не менее можно задаться вопросом, следовало ли при выборе Словакии руководствоваться в основном факторами сходства языка и культуры. Страны-кандидаты можно классифицировать по следующим критериям:

1) размер  рынка, 2) динамика роста рынка,

3) издержки  на ведение дел, 4) конкурентные  преимущества 

 
степень риска. Цель ранжирования - установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.

2.3. МЕТОДЫ  ВЫХОДА НА РЫНОК

      Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или прямом инвестировании за рубежом.  
      2.3.1. Экспорт. Самым простым способом выхода на зарубежный рынок является экспорт. Нерегулярный экспорт - это пассивное вовлечение на рынок, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит все свои товары в собственной стране. Товары на экспорт можно предлагать как в модифицированном, так и в не модифицированном виде. Из трех возможных вариантов стратегии экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и миссию. 
Фирма может экспортировать свой товар двумя способами: воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, только начинающих экспортную деятельность. Во-первых, она требует меньше капиталовложений. Фирме не приходится обзаводиться за рубежом собственным торговым аппаратом или налаживать сеть контактов. Во-вторых, она связана с меньшим риском. Международные маркетинговые посредники - это отечественные купцы-экспортеры, отечественные агенты пo экспорту, которые обладают специфическими профессиональными знаниями, умениями, поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.

        2.3.2. Совместная предпринимательская деятельность. Еще одним общим направлением выхода на зарубежный рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера в целях создания производственных и маркетинговых мощностей. Совместная деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются производственные мощности. 
       Лицензирование. Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента или какой-либо иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя. С помощью лицензионных операций тульское научно-производственное предприятие "Сплав" вывело на рынки 50 стран мира системы залпового огня "Град". Еще более мудро осуществляет свою деятельность по международному маркетингу фирма "Кока-кола". Предоставляя лицензии различным предприятиям, фирма сама производит и поставляет концентрат, необходимый для производства напитка.