Маркетинговый подход к управлению предприятием

   Ценовая конкуренция бывает прямой и скрытой. В первом случае фирмы широко оповещают  общественность о снижении цен на выпускаемые товары, во втором – выводят на рынок новый товар со значительно улучшенными потребительскими свойствами, цена же его при этом поднимается незначительно.

2. Неценовая конкуренция. Она характеризуется тем, что на первый план выдвигается более высокое, чем у конкурентов, качество товара. Товар совершенствуется в области надежности, дизайна, комфорта, особое внимание при этом уделяется цене потребления.

   Маркетинговые методы управления фирмой являются,  по существу, неценовыми методами конкуренции.

   В результате опроса более 200 американских компаний по факторам маркетинга, значимых для конкуренции, первое место (в  процентах) получили факторы:

   1. разработка и выпуск новых  изделий    - 79;

   2. комплексное исследование и планирование маркетинга - 73;

   3. организация работы торгового  аппарата   - 59;

   4. реклама и стимулирование сбыта    - 56;

   5. усовершенствование выпускаемой  продукции  - 52;

   6. политика цен       - 50;

   7. совершенствование организационной

   структуры управления      - 44.

   Таким образом, стратегия конкурентной борьбы на первое место выводит создание современных товаров на наукоемкой основе. Вместе с тем необходимо учитывать существенную значимость и других факторов неценовой конкуренции.

   Конкуренцию, конкурентов и их стратегию изучают теми же методами, что и рынки. Для рыночного успеха важны все составляющие, но особо значимыми являются следующие:

1. главные факторы конкурентоспособности чужих товаров;
2. деятельность в области рекламы и стимулирования сбыта;
3. практика в торговых марках товаров;
4. привлекательная сторона упаковки товаров;
5. организация гарантийного и послегарантийного сервиса;
6. сбыт и его организация;
7. каналы товародвижения.

   Любой товар, реализуемый на рынке, должен рассматриваться только в комплекте, только в единстве с другими, дополняющими товарами и услугами, иначе он практически неконкурентоспособен. Например, наша военная техника, превосходя зарубежную по тактико-техническим параметрам, зачастую оказывается неконкурентоспособной, т.к. нередко для нее не поставляются  запасные части, не создаются ремонтные производства, не выделяются технические и военные советники по ее наиболее рациональному использованию, не предоставляется необходимая техническая документация.

   Существует  много факторов, определяющих конкурентоспособность товара. Современному предпринимателю, чтобы выжить и процветать, необходимо постоянно следить за поставщиками, потребителями и другими силами, определяющими конкуренцию. 

3. Оценка  конкурентоспособности  товара.

 

Общая схема оценки конкурентоспособности товара представлена на рис. 3.

   После выбора изделия, для которого проводится оценка, на основе изучения рынка и  требований покупателей определяется перечень технических, нормативных, экономических  и организационных параметров, подлежащих исследованию.

      

Да 

   

Нет

   

   Затем осуществляется сравнение по каждой из групп параметров. Суть этого  сравнения – выяснить, насколько  каждый параметр товара близок к параметру  гипотетического изделия, удовлетворяющего данную потребность на 100%. Инструментом сравнения здесь является единичный параметрический показатель – отношение величины параметра реального изделия к величине параметра гипотетического изделия.       Рис. 3

         На основе единичных  показателей проводится подсчет  групповых показателей, которые  в количественной форме выражают различие между анализируемым товаром и потребностью, т. е. позволяют судить о степени ее удовлетворения. Затем проводится расчет интегрального показателя, представляющего собой численную характеристику конкурентоспособности анализируемого товара по всем группам параметров.

   Остановимся подробнее на основных моментах анализа  конкурентоспособности Его основа – постоянное изучение рынка как  до начала программы создания изделия, так и в ходе ее реализации. Главная  задача такого исследование – выделение и анализ той группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определенном сегменте.

   Всякое  изделие обладает комплексом свойств, определяющих степень его пригодности  к использованию в конкретных условиях. Для того чтобы объективно оценить конкурентоспособность своего товара, производитель должен при анализе использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель. Только в таком случае можно ожидать, что оценка, данная товару производителем, совпадает с мнением покупателя. Однако для производителя этот вопрос стоит несколько шире, прежде всего он должен оценить принципиальную возможность реализации своего товара на данном рынке, т. е. уровень нормативных параметров.

   Определение принципиальной возможности начинается  с оценки патентной чистоты, которая отражает степень воплощения  в изделии научно-технических решений, не попадающих под действие патентов, выданных в стране потребителя. Однако такой параметр позволяет судить лишь о наличии или отсутствии препятствий для реализации товара и не определяет сам уровень его потребительских свойств с точки зрения покупателя. Если в изделии имеются составные части, не обладающие патентной чистотой, то дальнейший анализ конкурентоспособности целесообразности проводить лишь после разработки мер, направленных на обеспечение патентной чистоты.

   Затем выясняется соответствие параметров анализируемого товара обязательным нормам. В случае несоответствия им товар не может  использоваться для удовлетворения  существующей потребности. Следовательно, если хотя бы один из нормативных параметров изделия не соответствует уровню, предписанному действующими нормами, то товар неконкурентоспособен независимо от результатов сравнения по другим параметрам.

   Учет  нормативных параметров при оценке конкурентоспособности проводится с помощью показателя, который принимает лишь два значения: 1 и 0.  Если товар соответствует нормам, то показатель равен 1, если не соответствует, то он равен 0.

   С техническими параметрами связан первый шаг потребителя к покупке  товара, заключающийся в отборе изделия как потенциального «кандидата» на приобретение. Этот шаг может состояться, если анализ параметров товара показывает, что он удовлетворяет существующую потребность и может принести необходимый полезный эффект. Если потребитель не найдет на рынке товара, полностью отвечающего потребности, он будет вынужден скорректировать свои требования с учетом существующего предложения. Естественно, что при этом потребитель, прежде всего, отбросит самые, с его точки зрения несущественные требования и будет корректировать их до тех пор, пока они не совпадут с набором технических параметров, по крайней мере, у одного из предлагаемых товаров.

   Из  такого (упрощенного) описания процедуры  отбора на рынке следует, что в  структуре потребности различные  ее элементы имеют неодинаковую значимость.  

4. Организация маркетинговых исследований на предприятии.

 

      4.1. Определение потребности  в проведении маркетинговых  исследований.  

      Маркетинговое исследование представляет собой систематический отбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: самого продукта, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д.

      Рыночные  исследования должны проводится постоянно. Задачи их могут быть различны. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, где предприятие сможет реализовать поставленные цели.

      Основными объектами маркетинговых исследований являются: рынок, потребители, конкуренты, товар.

      Как правило, маркетинговые исследования выполняют (при участии и под  методическим руководством службы маркетинга):

• разработчик продукции;
• исполнитель научно-исследовательских работ;
• изготовитель продукции.

      Результаты  маркетинговых исследований оформляются  в виде отчета. Данные отчетов о  маркетинговых исследованиях используются для:

• стратегического и текущего планирования;
• экономической и социальной деятельности предприятия;
• установления требований к качеству продукции;
• определения объемов производства;
• разработки экспортной политики;
• определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта;
• оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений по корректировке его деятельности.

      Совершенно  очевидно, что маркетинг в современных  условиях необходим на всех этапах функционирования фирмы для решения  задач ее повседневной деятельности. Случается, что предприятия в  целях экономии отказываются от маркетинговых  исследований. Результаты бывают катастрофическими. По расчетам специалистов, убытки от подобной экономии, нередко превышают затраты на исследования в 10-100 раз.

      Мировой опыт свидетельствует, что ведущие  зарубежные фирмы на изучение рынков выделяют до 15 % прибыли, хорошо понимая, какой экономический эффект это дает. 

4.2. Технология проведения  маркетингового исследования. 

      Вышеизложенная  ориентация маркетингового анализа  предполагает сложение в единый «технологический процесс» всех его составляющих.

      Конечным  результатом такого подхода является обеспечение устойчивой рентабельности предприятия, т.е. определенной прибыльности в заданных границах времени. Отсюда вытекает ориентация на долгосрочное (4-8 лет) прогнозирование всей ситуации, начиная от спроса и кончая собственными возможностями предприятия в заданной перспективе.

      Следовательно, технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие  двух взаимосвязанных частей: во-первых, исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны руководства фирмы, а потому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое приспособление к ним и, во-вторых, анализ внутренних составляющих организаций, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций фирмы на изменение в окружающей среде.

      Маркетинговое исследование предполагает тщательный выбор объекта исследования. Он в  конечном счете и определяет цели и задачи маркетингового исследования, детальную технологию изысканий. Возможный  перечень таких объектов весьма значителен и поэтому представляется затруднительным разработать и предложить универсальную технологию, раскрывающую все содержание маркетингового исследования.

      В случае, когда объектом маркетингового анализа выбран рынок конкретного  продукта, рекомендуется использовать соответствующую структуру исследования рынка.

      В силу мобильности и динамичности рынка средний уровень его  требований неприемлем для хозяйственного субъекта. В этой связи желаемая рентабельность достигается фирмой за счет диверсификации производства. Однако отдельное предприятие не в силах удовлетворить одновременно запросы всех потребителей, поэтому необходимо осуществлять деление рынка на отдельные группы (сегменты), одинаково реагирующие на побудительные стимулы маркетинга, и сосредоточиться на одной или нескольких из них, исходя из собственных целей и возможностей.

      Диверсификация  производства, размер доходов оказывают  непосредственное влияние на то, по каким основным направлениям будет  проводится маркетинговый анализ. Объем  проводимых исследований будет зависеть от изменения направления деятельности предприятия, перспектив выхода на рынок с товарными новинками, изменениями в номенклатуре выпускаемых изделий. При этом следует учитывать, что любое изменение в деятельности фирмы непременно приведет к необходимости проведения более глубокого маркетингового анализа, направленного на определение таких сегментов рынка, где фирма могла бы удержать свои позиции в течение всего жизненного цикла товара.