Предложение по развитию маркетингового подхода в управлении предприятием ОАО "Элема"

3. Предложения по развитию маркетингового подхода в управлении предприятием ОАО «Элема»

3.1 Разработка предложений  по внедрению механизмов  маркетинга в управление  предприятием. 

        Маркетинг из всех основных видов деятельности хуже всего поддается  планированию и как минимум половина всех маркетинговых затрат является незапланированной – в том  смысле, что деньги расходуются независимо от того, было ли это предусмотрено  маркетинговой программой. В связи  с вышесказанным, необходимо выработать стратегию и создать основанный на ней бюджет маркетинга, тем самым, повысив прибыльность и эффективность  мероприятий, проводимых отделом.

     Планируя затраты на маркетинг, можно включить в их состав наряду с продвижением продукта, расходы, которые не учитываются отделом при составлении плана маркетинговых мероприятий – это упаковка, организация продаж, а также заработная плата. Кроме того, предложенный план позволяет определить чистый доход при данных маркетинговых затратах и обосновать успешное применение тех или иных средств стимулирования сбыта.

     Фабрика, планируя использование средств  рекламы должна хорошо знать какие  показатели охвата частотности, и силы воздействия обеспечивает то или  иное средство рекламы. Краткая характеристика основных средств распространения информации предложена в таблице 3.1.

Таблица 3.1. Основные виды средств распространения рекламы

  В целях пропаганды ОАО «Элема»  и ее швейной продукции предлагается разработка мероприятий, направленные на создание положительного имиджа предприятия (благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного  мнения).

      Разработка  рекламной компании включает:

• определение целей рекламной компании;
• выделение целевой группы рекламного воздействия;
• выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы рекламного воздействия;
• выбор носителей рекламы;
• составление развернутого плана-графика рекламной компании: в каких носителях рекламы, в какое время, с какой частотой будет даваться реклама;
• принятие решения о рекламном обращении;
• расчет рекламного бюджета.

  В связи с вышесказанным, необходимо отметить, что планирование рекламных  мероприятий проводится отделом  лишь в разрезе стоимости средств  продвижения товара на рынок, а также  сроков осуществления рекламной  компании. Однако необходимо отметить, что маркетинговая деятельность слишком часто не дает нужного  результата по той причине, что направлена на людей или организации, которые  никогда не станут постоянными покупателями, поскольку не являются целевой аудиторией. Да и просто не могут быть ею. Поэтому, во-первых, в плане по рекламе необходимо правильно выбрать целевую аудиторию, а во-вторых, необходимо сконцентрировать свои усилия на одной единственной цели. В связи с этим можно предложить план рекламных мероприятий (таблица 3.2)

   Таблица 3.2. План рекламных мероприятий на 1-ый квартал 2011г.

 

     Так как предприятие планирует увеличить  долю рынка (Россия, Республики Беларусь), на этом этапе необходимо проведение информативной рекламы для создания первичного спроса.

     Для выбора носителя рекламы и времени  ее выхода предлагается определить охват  аудитории, относительный тариф, индекс избирательности. Поскольку только телевидение и радио являются наиболее эффективным в плане  размещения рекламы СМИ, то рациональным было бы вложение основных денежных средств  именно в эти два вида рекламы, и на основе этого разработать  бюджет рекламной компании. 

     3.2. Расчет экономического  эффекта от реализации  предлагаемых мероприятий.

     Поскольку отделом маркетинга не рассчитывается эффект от проведения того или иного  рекламного мероприятия, не анализируется  успешность применения средств пропаганды товара, можно предложить следующие методы определения экономической эффективности рекламы и их практическое применение.

     Простейшим  методом определения экономической  эффективности рекламы служит метод  сравнения товарооборота до, и  после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность  рекламы определяется либо путем  сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию  рекламы, с данными за аналогичный  период прошлого года, когда товар  не рекламировался, либо путем сопоставления  ежедневного товарооборота до и  после проведения рекламного мероприятия  в текущем периоде времени.

     Последний способ более приемлем в наших  условиях, учитывая постоянный рост цен  из-за инфляции, что делает сопоставление  данных за большие промежутки времени  весьма затруднительным.

     Окончательные выводы об экономической эффективности  рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с  расходами, связанными с ее осуществлением.

     Расчет  экономической эффективности рекламы  по этому методу основан на данных о проведении презентации товаров  ОАО «Элема», проведенной в фирменном  салоне-магазине предприятия. Данные о  реализации швейной продукции до и после проведения презентации  товаров представлены в таблице 3.3.

     Таблица 3.3. Данные о реализации швейной продукции  до и после проведения презентации  товаров

 

     Данные  таблицы 3.3. свидетельствуют о дополнительном товарообороте после проведения презентации, который составил 119,10 тыс. рублей, торговая наценка на эти  товары - 25%, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы  равна 248,85 тыс.руб. Расходы на проведение презентации (изготовление и расклейка  рекламных объявлений, установление рекламного щита возле фирменного магазина) составили 27,50 тыс.руб. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил: 248,85 - 27,50 = 221,35 тыс.руб. Следовательно, данное рекламное мероприятие было бы эффективным, поскольку принесло значительный дополнительный доход.

     Можно предложить также определение экономической эффективности рекламы путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

     Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения  отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.

     Расчет  экономической эффективности по этому методу сделаем, сравнив данные о товарообороте салона – магазина «Элема», где в период с 7 февраля по 8 марта 2010 г. проводилась рекламная кампания, с данными о товарообороте магазина «На Немиге», где подобной рекламной кампании не было (таблица 3.4)

     Таблица 3.4. Данные о сравнительном товарообороте  магазинов «Элема» и «На Немиге» в период с 7.02.2010 г. по 8.03.2010 г.

 

     Из  таблицы видно, что товарооборот в этих двух магазинах вырос, поэтому  мы можем рассчитать индекс прироста по каждому магазину.

     Индекс  роста товарооборота « На Немиге»  составил:

2 568 827 тыс.  руб.

   J₁= ————————————— = 1,12 (12 %)

2 279 083 тыс.  руб.

   Индекс  роста товарооборота в магазина «Элема» составил:

1 734 739 тыс.  руб.

   J₂ = ———————————— = 1,325 (32,5%)

1 308 827 тыс.  руб.

     Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота  за счет проведения рекламы в фирменном  салоне – магазине «Элема» составил 20,5% . Дополнительный товарооборот за счет рекламы составил:

                                 1 308 827 тыс. руб. * 20,5 %

        Т = ———————————— = 268 309,5 тыс. руб.

100 %

     Прибыль магазина за этот период времени составила 18,4 % от общего товарооборота, следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота, полученного за счет проведения рекламной  кампании составила:

                                 268 309,5 тыс. рублей * 18,4 %

     П= ——————————————— = 49 369 тыс. руб.