Маркетинговый подход к управлению предприятием

      Результатом маркетингового исследования является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке или его сегменте.

      Эта оценка определяется в процессе дальнейшей маркетинговой деятельности при  разработке программы маркетинга путем  сопоставления сложившейся  на определенный момент рыночной конъюнктуры с производственными, финансовыми, трудовыми и иными ресурсами предприятия.

      Конечная  оценка определяется эффективностью деятельности фирмы на конкретном рынке.

      Результаты  маркетингового исследования используются прежде всего при выборе номенклатуры производимой продукции, оптимизации цен, объемов производства и сбыта.

      Политика  предприятия должна быть направлена на перспективу, а следовательно, учитывать, что любая продукция – смертна. Поэтому необходимо постоянно планировать  выпуск новых товаров.

      Внедрение новых товаров позволит решить следующие  задачи:

      - расширить сбыт и увеличить  прибыль;

      - уменьшить зависимость фирмы  от хода реализации какой-либо  одной продукции;

• эффективнее использовать существующую систему товародвижения;
• повысить степень утилизации отходов существующего производства.

      Процесс планирования новой продукции включает семь взаимосвязанных этапов:

1. Генерация идеи – это постоянные поиски возможностей создания новой продукции. Они включают выделение источников новых идей и методов их создания. Источниками идей могут быть сотрудники, каналы сбыта, конкуренты и др.  Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей.
2. После того, как предприятие выделило потенциальную продукцию, необходимо провести ее фильтрацию, т.е. исключить неподходящие идеи из дальнейшего рассмотрения. Фильтрующий перечень новой продукции включает три основные группы характеристик: общие, маркетинговые и производственные. В рамках каждой группы оценивают несколько параметров продукции для каждой идеи на основе шкалы – от 1 (очень хорошая) до 10 (очень плохая).
3. Проверить концепцию – значит представить потребителю предполагаемый продукт и измерить его отношение и намерение совершить покупку на этом раннем этапе разработки. Проверить концепцию возможно либо устно, либо путем анкетного опроса потенциальных потребителей продукции.
4. Экономический анализ необходим для того, чтобы вовремя устранить выпуск малоэффективной продукции и определить оптимальный объем производства и сбыта высокоэффективного продукта.

       Процессу  внедрения новой продукции предшествует прогнозирование затрат, объемов  производства и реализации цен. 

      4.2.1. Изучение конъюнктуры  рынка. 

      Центральным блоком маркетингового исследования является комплексное исследование рынка.

      Исследование  рынка включает: анализ и прогноз  конъюнктуры рынка и анализ особенностей коммерческой деятельности.

      Исследование  конъюнктуры рынка состоит из двух основных блоков: изучение общехозяйственной  конъюнктуры и изучение конъюнктуры конкретного товарного рынка.

      Непосредственно процесс исследований состоит из следующих последовательных этапов:

• сбор информации и анализ конъюнктуры рынка;
• разработка собственного прогноза конъюнктуры на ближайший планируемый период;
• оценка эффективности использования результатов конъюнктурного прогноза.

     Изучение  общехозяйственной конъюнктуры  предполагает отслеживание и детальное  рассмотрение процессов, изменений,  происходящих в народном хозяйстве  отдельно взятой страны, экономического сообщества или мирового хозяйства в целом, и предусматривает анализ основных макроэкономических пропорций и тенденций, всей совокупности отраслей, представленных в рамках выбранного объекта исследований. 

     Исследование  конъюнктуры товарного рынка  включает анализ и прогноз состояния рынка конкретного товара и предполагает изучение  отраслей производства и потребления, рассматриваемой продукции, их взаимосвязей, а также инфраструктурного обеспечения изучаемого рынка.

     Анализ  общехозяйственной конъюнктуры  или конъюнктуры конкретного товарного рынка можно проводить двумя путями в зависимости от целей исследования:

• если ставится задача выяснить тенденции и темпы развития конъюнктуры за какой-то период, то анализ конъюнктуры проводится путем ее динамики за этот период;
• если ставится задача определить конъюнктуру на текущую дату, то проводится анализ состояния конъюнктуры путем определения фазы экономического цикла и примерного места внутри фазы.

      Высокая эффективность работы по изучению конъюнктуры, проблем и долговременных тенденций развития рынка возможна только при соблюдении принципов целенаправленности, комплексности, систематичности.

      Целенаправленность  означает, что исследование конъюнктуры  рынка и тенденций его развития должно быть тесно увязано с плановыми  задачами, стоящими перед предприятием.

      Комплексный подход означает:

• во-первых, необходимость анализа всех основных элементов конкретного рынка;
• во-вторых, обязательность его изучения во взаимосвязи с общеэкономическими явлениями и рынками продукции;
• в-третьих, охват всей основной группы факторов внутреннего (по отношению к данному рынку) характера, оказывающих на него воздействие.

 

4.2.2. Оценка спроса  и предложения. 

      К основной задаче комплексного изучения рынка относится анализ и оценка намеченных к производству изделий с точки зрения параметров их спроса.

      В теории маркетинга спрос на товар  или услугу определяется как платежеспособная потребность, поэтому не всякая потребность  есть спрос. Очень наглядно это определение  спроса иллюстрирует ситуация в народном хозяйстве России в условиях кризиса платежей. Производство продукции во многих отраслях снижается не потому, что нет потребности в данных товарах, а потому, что на них нет спроса: потребители не могут оплачивать необходимую им продукцию. Объем рыночного спроса в каждый конкретный момент времени составляет некоторую долю емкости рынка.

      Определение спроса и размеров рынка включает в себя оценку величины и структуры  текущего действительного спроса и  перспективную оценку спроса на рынке.

      Так как рыночный спрос имеет многофункциональную природу, то для его прогнозирования необходимо, по результатам анализа рынка, выделить ключевые факторы, определяющие его динамику. Затем нужно оценить степень их влияния на спрос и составить прогноз эволюции факторов в будущем. После выполнения этих процедур осуществляется прогноз спроса на основе какого-либо метода.

      При анализе предложения конкретного  товара важное значение имеет изучение состояния и тенденций развития соответствующего мирового товарного  рынка. Фирмы ведут непрерывно исследования по выявлению перспектив НТП, большое внимание уделяется ожидаемым открытиям, которые могут повлечь за собой коренные изменения в области производства и сбыта на мировом товарном рынке и в сфере международного товарооборота в целом.

      На  основе исследования спроса и предложения, потребительских предпочтений, производится прогноз возможностей развития рынка. Определяющими в этой связи являются: оценка возможностей развития спроса на продукцию на конкретном рынке; определение перспектив в изменении емкости рынка; определение возможностей развития производства, потребления, уровня цен. 

3. Методы  реализации маркетинговых  исследований.

 

     Реализация  маркетинговых исследований предполагает использование объемного методологического  аппарата. Выделяют следующие количественные методы:

• многомерные методы (факторный и кластерный анализ). Используются для обследования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные;
• метод статистической теории принятия решений (теория массового обслуживания, теория игр и т.д.). Применяется для принятия оптимального решения при наличии множества взаимосвязанных переменных;
• имитационные методы и модели. Используются в случаях, когда элементы, определяющие маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям;
• регрессивные и корреляционные методы. Применяются для определения взаимосвязей между переменными, описывающими маркетинговую деятельность;
• модели сетевого планирования и управления. Используются для определения последовательности выполнения работ при решении различных маркетинговых задач.

      Очевидно, что представленный перечень далеко не исчерпывает все виды и разнообразие методов, используемых в процессе исследований.

      Среди методов, применяемых для прогнозирования  конъюнктуры рынка, наиболее популярными являются: экстраполяция, экспертные оценки, корреляционно-регрессионный анализ, балансовый метод.

      Максимальный  эффект прогнозирования достигается  при комплексном использовании  и сочетании многих методов. 

5. Разработка  маркетинговой программы.

 

     Программа маркетинга – это система взаимосвязанных мероприятий, определяющих действие предприятия – производителя и экспортера – на заданный период по всем блокам маркетинга. Формируется на основе комплексного исследования рынка, выявления запросов покупателей, стратегии и тактики маркетинга. Под стратегией маркетинга понимается формирование основных долгосрочных целей и задач фирмы, согласование последовательности действий, а также распределение ресурсов, необходимых для достижения этих целей. Тактика маркетинга – конкретные действия, выполняемые с целью эффективной реализации заданной маркетинговой стратегии. Тактика маркетинга формируется и реализуется на каждом задействованном рынке и по каждому товару.

      Комплексные маркетинговые исследования создают  обоснованную базу для принятия решений о стратегии и программе развития предпринимательской и сбытовой деятельности фирмы. Прогнозирование рынка, разработка стратегии и планирование своих действий на рынке, формирование рыночного спроса - основные принципы маркетинговой концепции внутрифирменного управления. В отличие от концепций управления, именно стратегическое управление, предвидение последующих действий фирмы соответственно изменяющимся требованиям рынка, разработка комплекса взаимоувязанных мер в области товарной, сбытовой, ценовой и стимулирующей политики с учетом возможной реакции конкурентов и т.д. представляют значительные преимущества маркетингового подхода к управлению в производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы. Проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных успехов позволяют маркетинговые программы. 

      В программном заявлении должна быть четко указана сфера (или сферы) деятельности фирмы. Определителями границ сфер деятельности могут служить товары, технологии, группы клиентов, их нужды или сочетание нескольких факторов. Программное заявление с позиций рыночной ориентации определяет предприятие с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и/или удовлетворению конкретных нужд и запросов.

      Любая разумная деятельность должна быть направлена на достижение поставленных целей. Прежде всего, цель – это ориентир, к  которому должно идти предприятие в своей деятельности. Цели должны быть выполнимыми и подсказывать направление действий. После определения долгосрочных целей разрабатывается стратегия их достижения. Стратегии могут быть различными, например, стратегия номенклатуры (товарная политика), техническая политика, стратегия снижения издержек, повышения качества, конкурентной борьбы, ценовая политика, организационная и кадровая политика. Разработка стратегии (или стратегической программы) означает программно-целевой подход к деятельности предприятия. Если такой программы нет, предприятие всегда будет плестись в хвосте у своих конкурентов.

      Программа маркетинговой деятельности носит  рекомендательный характер, и если руководство соглашается с ее содержанием и принимает ее, то она входит составной частью в общий план работы фирмы, которому уже придается сила директивного документа. Естественно, план фирмы более широкий, нежели маркетинговая программа и включает дополнительно такие вопросы как финансовая, кадровая политика и т. д. Однако, некоторые фирмы склонны рассматривать маркетинговую программу как прообраз и основу полного плана.