Маркетинговый подход к управлению предприятием

      Важная  особенность маркетинга как определенной системы управления состоит в  том, что она использует многовариантные  экономические расчеты и создает  организационные, экономические и  юридические условия для эффективного функционирования и развития предприятий. 
 

      Экономический смысл маркетинга заключается в достижении следующих результатов:

1. создание конкурентоспособного товара;
2. успешное продвижение товаров – товар должен быть своевременно доведен до того покупателя, которому он предназначен;
3. удовлетворение потребностей покупателей;
4. ускорение отдачи инвестиций;
5. прибыльность производства и реализации товаров.

      Основным  девизом маркетинга является: «Производить то, что требует рынок и покупатель». Однако маркетинг способен принудительно, искусственно формировать не только спрос на новые товары, не только отдельные сегменты, но и на новые рынки товаров. Это особенно относится к созданию наукоемких товаров, которые требуют углубленных маркетинговых исследований. К таким товарам можно отнести, например, новые виды электронной аппаратуры для целей биологии, генетики медицины, использования в системах обеспечения безопасности мощных энергетических систем.  

      Принципы  маркетинга – это базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития мировой экономики, мирового рынка, а также региональных рынков. Принципы маркетинга как закон определяют направления деятельности всех участников создания, выпуска и реализации продукции как единого, слаженного, согласованного процесса.

      Принципами маркетинга являются:

1. Нацеленность каждого участника на достижение конечного практического результата в производственно-сбытовой деятельности, в качестве которого могут выступать:

а) выход на рынок с пробной партией  товаров;

б) закрепление на рынке;

в) организованный уход с рынка.

   Фирма не может  позволить себе беспорядочно, бессистемно уйти с того или иного  рынка, даже если этот уход обусловлен серьезными обстоятельствами: политической нестабильностью в стране, где  находятся рынки сбыта фирмы, давлением государственных структур, преступностью и т.п.   В таких случаях уход должен быть тщательно  продуман, соответствующим образом освещен в прессе, иначе фирма рискует потерять свой имидж и на других рынках, в других странах.

2. Концентрация процессов создания и производства определенных товаров на решающих направлениях, то есть выбор стратегий товарной политики.
3. Комплексный подход к увязке целей с ресурсами (материальными, интеллектуальными, финансовыми) и возможностями предприятия.
4. Достижение наиболее рационального, эффективного сочетания в управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал.
5. Постоянный поиск новых методов повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на широкое внедрение нововведений, повышение качества продукции, сокращение издержек производства.
6. Разработка стратегии и тактики активного приспособления (адаптации) фирмы к требованиям внешней и внутренней среды с целью максимального удовлетворения требований покупателей.

      Принципы  управления маркетингом всегда реализуются комплексно, то есть совместно, одновременно. В зависимости от конкретных условий они приобретают конкретную форму. 

      2.2. Организация маркетинговой  деятельности предприятия. 

      Организация деятельности предприятия  предполагает установление четкой последовательности и взаимосвязи действий, процедур, которая вытекает из определенных связей структурных подразделений предприятия. Целью всей этой деятельности является достижение коммерческого успеха фирмы. Рассмотрим схему, позволяющую реализовать определенную программу действий (рис. 1).

      Прежде  всего, отметим внешнюю среду, которая  оказывает непосредственное воздействие  на внутреннюю среду и на саму деятельность фирмы (предприятия).

      Внешняя среда включает следующие факторы:

1. экономические;
2. политические;
3. социальные;
4. географические;
5. научно-технический прогресс;
6. рыночные.

 
 

Рис. 1 

      К экономическим условиям, воздействующим на систему маркетинга извне, относят, как правило, состояние мировой  экономики, инфляцию, уровень доходов  и т.п. Специфика маркетинговой деятельности часто зависит от той фазы экономического цикла, в которой находится экономика в данный момент. Подъем обычно характеризуется ростом экономики. Поэтому на этой стадии предприятие стремится расширить свои маркетинговые программы за счет включения в них новых продуктов и выхода на новые рынки. Спад, напротив, несет менее благоприятные условия и для производителей, и для потребителей. Оживление заставляет маркетологов определить, насколько быстро наступит подъем и до какого уровня он будет продолжаться. Безработица сокращается, увеличиваются доходы населения, и компании расширяют свою маркетинговую деятельность, направленную на увеличение объемов продаж и прибылей.

      Инфляционные  процессы непосредственно оказывают  влияние на государственную политику, на потребительское поведение и,  следовательно, на маркетинговую деятельность компаний. Инфляция приводит к зримым изменениям программ маркетинга, особенно в области установления цены на изделие и контроля за издержками.

      Уровень дохода – еще один экономический фактор, непосредственно оказывающий влияние извне на систему маркетинга. При высоком уровне дохода потребители, как правило, больше покупают товары длительного пользования, больше внимания уделяют оборудованию своего быта. Объем и структура покупок потребителей зависят также от того, ожидают ли потребители увеличения или уменьшения уровня своих доходов в будущем.

      Политические  условия и ограничения представляют собой элементы государственного регулирования  воспроизводственного процесса. Законодательные акты, действующие на различных уровнях, непосредственно влияют на механизм взаимодействия субъектов маркетинговой системы, в некоторых случаях непосредственно формируя этот механизм. Можно выделить следующие политические факторы: общая денежно-финансовая политика; широкие социальные программы (например, касающиеся ограничения безработицы, защиты окружающей среды); правительственные постановления, касающиеся отдельных отраслей (сельского хозяйства, железнодорожного транспорта и т.д.); законодательные акты, непосредственно относящиеся к маркетингу (например, акты, регулирующие конкуренцию); информационное обеспечение.

      Значительное  влияние на систему маркетинга оказывает  научно-технический прогресс. Это  влияние выражается, прежде всего, в  развитии самих субъектов, составляющих «каркас» маркетинговой системы, - в производстве, например, это появление новых отраслей и принципиально новой продукции; в торговых фирмах – появление новых форм и способов доставки и реализации; у потребителей – соответствующее изменение структуры потребностей. Влиянию научно-технического прогресса подвержен и сам механизм функционирования системы маркетинга.

      Организация маркетинговой деятельности фирмы  еще в большей мере  зависит  от внутренних факторов, к которым  относят:

1. состояние финансов;
2. уровень научно-технического прогресса на предприятии;
3. уровень организации управления;
4. принятую стратегию предприятия;
5. уровень квалификации кадров.

      Все составляющие маркетинговой деятельности предприятия должны быть увязаны  с целями предприятия и самого маркетинга (цель маркетинга – максимальное извлечение прибыли в процессе купли-продажи). Цели предприятия включают:

1. возврат инвестиций;
2. оплату труда работников;
3. социальные обязанности предприятия перед обществом;
4. устойчивое функционирование;
5. обеспечение стратегических перспектив.

      В организации маркетинговой деятельности предприятия особо следует выделить систему информации и управления, которая обеспечивает функционирование всей маркетинговой системы. На маркетинговую  информацию должно опираться планирование маркетинговой деятельности. Кроме того, на основе этой информации осуществляется анализ и контроль маркетинговой деятельности, а также принятие решений, включая анализ:

• рыночной ситуации;
• покупателей;
• конкурентов;
• товаров.

    В маркетинге планирование объединяет взаимодействие четырех основных составляющих (рис. 2): выбор рынков; новые товары; их производство; прогноз рынков. Эти факторы взаимодействуют между собой весьма сложным образом, что обусловливает сложный, итеративный характер процессов планирования.

    

    

    

    

    

    

    

    Рис. 2

    Современная система маркетинга предусматривает  как обязательный элемент разработку комплексной программы деятельности фирм  в перспективе на 5-10, а  иногда и более лет. Эта программа  охватывает все этапы подготовки производства и сбыта соответствующих товаров. Она должна:

• обеспечивать тесное взаимодействие сбытовых подразделений с производственными подразделениями с целью разработки наилучших технико-экономических характеристик товара;
• предусматривать наличие оптимальных запасов продукции;
• включать в себя детальную программу технического послепродажного обслуживания;
• включать рекламу и другие мероприятия, содействующие сбыту;
• включать финансовую программу, содержащую расчеты издержек и прибылей (бизнес-план).

      Компании  разрабатывают как долгосрочные (более 5 лет), так и краткосрочные  программы. Годовые и квартальные  программы производства и сбыта  являются составной частью долгосрочных программ. Обязательное условие разработки и выполнения программ маркетинга – их регулярная корректировка с учетом изменения условий и перспектив развития рынка соответствующего товара.

      Маркетинговые решения включают в себя:

1. выбор конкретного товара;
2. ценовую политику;
3. место торговли;
4. систему формирования спроса и стимулирования сбыта товаров.

      На  основе анализа информации о внутренних и внешних факторах деятельности фирмы создается представление  о наиболее целесообразных стратегиях деятельности фирм. Далее прогнозируется деятельность в сфере контроля принимаемых  решений, т.е. цепь разработки маркетинговых исследований должна быть замкнута всесторонним контролем. Контроль служит основой деятельности  системы управления и формирования блоков информации.

      Результаты  деятельности фирмы последовательно  доводятся до всех участников разработки на всех стадиях. Большая часть этой информации имеет закрытый (служебный, конфиденциальный) характер.

      Организация маркетинговой деятельности предприятия  включает множество каналов прямой и обратной связи (рис. 1). Благодаря  этому можно постоянно, на любой стадии, при осуществлении любого процесса возвращаться к предыдущим стадиям и вносить необходимые уточнения, в зависимости от изменившихся целей, возможностей и достигнутых результатов. Эти процессы осуществляются непрерывно, поскольку предприятие является динамичной и вероятностной системой.  

      2.3. Анализ потребителей  как метод маркетинговой  деятельности. 

      Для того чтобы добиться успеха на рынке, фирмы должны активно использовать такой метод, как анализ потребителей. Изучение потребителей товаров производственного и потребительского назначения имеет определенные особенности, связанные с характеристиками покупателей и спецификой продукции. Однако существуют общие методические подходы к проведению таких исследований. Наиболее типичные из них следующие:

• сегментация покупателей (потребителей);
• изучение мотивов спроса;
• оценка наиболее общих для данной группы потребителей способов приобретения товаров и его использования;
• определение причин, побуждающих приобретать именно этот товар;
• оценка тенденций и причин изменения потребностей.