Маркетинговый подход к управлению предприятием

      При сегментации потребителей товаров  личного спроса критериями сегментации  являются: возраст, уровень доходов, национальность, социальное положение, образование и др.

      При сегментации покупателей товаров  производственного назначения учитываются такие показатели, как масштабы предприятия (величина производственных мощностей), принадлежность к определенной отрасли, особенности технологических процессов, масштабы фирмы-потребителя, требования к обслуживанию и прочие.

      В основе концепции сегментации лежат две исходных позиции:

1. Признание гетерогенной природы товарных рынков, т.е. рынок рассматривается не как нечто однородное, а как совокупность различных сегментов, характеризуемых спецификой спроса различных групп потребителей.
2. Дифференциация товаров по их потребительским свойствам и способам сбыта.

      При изучении покупателей потребительских  товаров большое значение имеет  анализ так называемых «психографических» факторов. Среди этих факторов в  последнее время зарубежные специалисты  большое внимание уделяют классификации людей по готовности к восприятию нового товара (табл. 1).

      Таблица 1.

      Классификация покупателей по готовности

      к восприятию нового товара. 

      Изучение  потребителей ставит своей целью  выбрать из них самую перспективную  группу, чтобы затем основные маркетинговые  характеристики сконцентрировать на наиболее вероятных потребителях данного товара. Выявленная ориентация на те 20 % покупателей, которые покупают 80 % данного товара, считается крупной удачей в маркетинговой деятельности.

      Особенностями мотивов спроса покупателей товаров  производственного назначения являются:

• необходимость решения экономических проблем, связанных с повышением эффективности производства (повышение производительности труда, снижение издержек производства);
• условия поставки товара и формы ее оплаты;
• послепродажное обслуживание;
• специфические проблемы.

     Для изучения мотивов спроса фирмы часто  используют бальную систему оценок требований и характеристик. Оценка выставляется по условно принятой шкале  баллов. Например, требования покупателей  к электротехническим фирмам оцениваются  следующими характеристиками: оперативная реакция на нужды клиентов; передовой уровень научно-технических разработок; международная репутация; главенствующие позиции фирмы на рынке определенных товаров.

     Изучение  товара, как правило, осуществляется на различных этапах его жизненного цикла. Исследователь должен оценить, насколько разрабатываемые и производимые товары соответствуют потребностям, вкусам, желаниям и привычкам покупателей. В процессе исследования товара изучаются его достоинства и недостатки в сравнении с товарами-аналогами.

     Для выяснения общего отношения потребителей к товару обычно используют систему  оценок по семибалльной шкале Озгуда (1 балл – замечательный товар, 7 баллов – никуда не годный). Полученные от потребителей ответы суммируются, и  выводится средняя оценка. Чем ближе средняя оценка к единице, тем лучше общее отношение к данному товару.

     Заслуживает внимания система оценок Стейпеля, в которой оценки колеблются от –5 до +5 баллов.

     Существуют  и другие способы изучения товара, например рыночные тесты при пробном маркетинге на этапе разработки нового товара или балльная оценка для определения продукции, которая подлежит снятию с производства.

     Схема изучения товара во многом зависит  от конкретных условий. Однако можно  выделить следующие основные направления  изучения товара:

• оценка общего отношения потребителей;
• оценка качественных характеристик товара потребителями;
• оценка потребителями конкурентоспособности товара;
• изучение и прогнозирование жизненного цикла;
• оценка необходимости модернизации товара или выпуска новых товаров в соответствии с изменившимися потребностями покупателей;
• изучение особенностей применения товара;
• особенности упаковки товара;
• позиционирование товара, его роль и место среди других товаров.

      Таким образом, оценка товара потребителями  всегда осуществляется как комплексный процесс, проводимый фирмой с учетом требований экономики, психологии, эстетики, этики, эргономики и научно-технического прогресса.  

III. Конкурентоспособность товара. 

      3.1. Понятие конкуренции  и конкурентоспособности. 

      Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными лицами, хозяйственными единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели на каком-либо поприще. Продавец, реализующий товар, обязан овладеть вниманием покупателей и побудить их к приобретению товара. Естественно, что потребительские свойства оцениваются покупателем: одним из товаров отдается предпочтение, и эти товары приобретаются. Процесс продажи может не состояться, если произведенные товары не соответствуют условиям их реализации и не пользуются спросом. Итак, конкуренция характеризуется:

      а) наличием нескольких соперников;

      б) одной и той же сферой деятельности;

      в) совпадающей целью.

      Понятие «конкурентоспособность» тесно  связано с понятием «конкуренция». Конкурентоспособность можно понимать, как способность выдерживать конкуренцию, противостоять конкуренции.

      Конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате его сравнения  с другим товаром и, следовательно, является относительным показателем. Она отражает отличие данного товара от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной потребности. Для того чтобы выяснить конкурентоспособность какого-либо товара, необходимо не просто сравнить его с другими товарами по степени их соответствия конкретной потребности, но и учесть при этом затраты потребителя на покупку и последующее использование для удовлетворения своей потребности.

      Отсюда  под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами других предприятий.

      Базой для оценки конкурентоспособности  товара должно являться исследование финансовых возможностей и потребностей покупателя, требований рынка. Именно рынок представляет собой ту сферу общественных отношений, где товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку покупателями на соответствие их потребностям.

      При совершении покупок потребитель  выбирает необходимый товар среди  многих различных товаров и приобретает  тот, который соответствует его финансовым возможностям и удовлетворяет его потребность в наибольшей степени.

      Конкурентоспособность продукции тесно связана с  качеством продукции.   Однако эти два понятия не являются тождественными.

      Качество – это совокупность свойств продукции, обуславливающих ее пригодность для удовлетворения определенных потребностей в соответствии с ее назначением. Следовательно, качество продукции представляет собой результат конкретного труда, выраженный в свойствах продукции, и является фактором, характеризующим потребительную стоимость.

      Однако  то обстоятельство, что товар имеет  потребительную стоимость и обладает определенным качеством, означает лишь то, что он может использоваться ДЛЯ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ КАКОЙ-ЛИБО ОБЩЕСТВЕННОЙ ПОТРЕБНОСТИ. Каждый предмет   потребления характеризуется еще и тем, насколько полно он это делает, то есть степенью полезности.

      Конкурентоспособность любого товара определяется совокупностью  только тех его свойств, которые  представляют интерес для покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности. Прочие параметры, выходящие за указанные рамки, при оценке учитываться не должны. Для оценки конкурентоспособности вводится понятие интегрального показателя качества, под которым понимается отношение суммарного полезного эффекта от эксплуатации (потребления) продукции к суммарным затратам на ее создание и эксплуатацию (потребление). Однако параметры продукции, отражающие ее эффект для изготовителя, часто не представляют интереса для потребителя. Например, если при тех ее эксплутационных характеристиках и затратах на потребление изготовителю удалось снизить энергоемкость и трудоемкость производства изделия, то его качество с точки зрения общего эффекта для экономики возрастет, но привлекательность с точки зрения потребителя не повысится, поскольку полезные для него параметры не изменились (если, конечно, за счет экономии производственных затрат не будет снижена продажная цена).

      Нетождественность оценки качества и конкурентоспособности  связана также с тем, что с  точки зрения качества сравнению подлежат лишь однородные товары. В этом случае группы изделий классифицируются по показателям, характеризующим не только основные области их применения, но и ряд конструктивных и технологических особенностей, что еще больше сужает рамки классификации. С позиций же оценки конкурентоспособности, где за базу сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, поскольку они представляют собой только различные способы удовлетворения одной и той же потребности.

      Вместе  с тем между понятиями «качество» и «конкурентоспособность» существует прямая связь. Оба понятия служат для оценки результатов конкретного  труда, его общественной полезности. Общим для них является и то, что они определяются через совокупность свойств товара. Оба показателя представляют собой динамические характеристики, которые изменяются с развитием общественных потребностей и научно-технического прогресса. 

      3.2. Конкуренция и  маркетинг. 

      С позиций маркетинга конкуренция  бывает трех родов:

1. Функциональная конкуренция. Она обусловлена тем, что потребность может быть удовлетворена разнообразными способами. Все товары, обеспечивающие удовлетворение  определенной потребности, являются функциональными конкурентами. Типичным примером являются товары, удовлетворяющие потребности время провождения в дороге (шахматы, домино, книги, газеты и др.). Функциональная конкуренция характерна и для выбора концертных мероприятий, посещения музеев, театров и т.д.
2. Видовая конкуренция. Она является следствием того, что существуют товары, предназначенные для одной и той же цели, но отличающиеся друг от друга по каким-то существенным параметрам и, соответственно, имеющие различные виды (например, велосипеды различных марок, мотоциклы, автомобили).
3. Предметная (межфирменная) конкуренция возникает в результате того, что фирмы выпускают, по сути, идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления (или одинаковые по качеству).

По  методам конкуренция подразделяется следующим образом.

1. Ценовая конкуренция. Она заключается в том, что однородные товары различаются ценой. Способ конкуренции – снижение цены. Этот метод был характерен для ранних периодов развития рынка.