Маркетинговые исследования

Термин  «потенциал», используемый в экономике  в переносном смысле, определяется как совокупность средств, использование  которых способно обеспечить достижение определенных целей. С позиций маркетинга потенциал рынка является целереализующей системой, направленной на наиболее полное удовлетворение потребностей субъектов рынка. Потенциал товарного рынка традиционно представляется двумя макроэкономическими категориями - производственным и потребительским потенциалом. Производственный потенциал является результатом достигнутого уровня развития производительных сил общества, составляет материальную основу функционирования товарного рынка и отражается при помощи показателя «товарные ресурсы», который определяется для внутреннего рынка балансовым методом (рис. 1).

Данный  показатель характеризует предельную величину производственного потенциала, способного предстать на рынке и  вступить в сферу товарного обращения. Источниками товарных ресурсов являются товарные запасы, находящиеся в сфере производства и обращения, размещение на рынке товаров, вновь произведенных отечественными предприятиями, индивидуальными производителями и домашними хозяйствами, а также импорт. Использование товарных ресурсов происходит в двух направлениях -внутреннее потребление и экспорт. В динамике использование товарных ресурсов происходит не полностью, что приводит к образованию товарных запасов.

С методологической точки зрения важнейшим вопросом образования товарных ресурсов является пропорциональность использования внутренних и внешних источников. В России процесс формирования производственного потенциала носит экстенсивный характер, так как определяющая роль в развитии экономики принадлежит внешним факторам, связанным с внешнеэкономической конъюнктурой. Для большинства потребительских рынков основным источником товарных ресурсов является импорт. Более того, рост доходов населения приводит к перераспределению платежеспособного спроса в пользу импортных товаров, что ставит под сомнение возможность мобилизации внутреннего потенциала развития отечественной экономики в ближайшем будущем .

Целенаправленное  формирование внутреннего производственного  потенциала не возможно без приоритетного  обеспечения конкурентоспособности отечественной индустрии, координации ее производственных возможностей с потребительским потенциалам рынка. Формирование и реализация активной производственной политики не имеют смысла, если не будут ориентированы на потребителя. Можно вкладывать средства в инвестиции, консолидировать усилия государства и бизнеса, повышать производительность труда, но если потребитель предпочитает импортные товары, это приводит к росту числа убыточных отечественных предприятий.

Не смотря на то, что экспорт не присутствует в сфере товарного обращения внутри страны, он участвует в формировании производственного потенциала рынка. С одной стороны экспорт позволяет получать дополнительную прибыль и повышать национальный доход. С другой стороны, экспортно - ориентированные, а, следовательно, более конкурентоспособные на внешнем рынке отрасли способствуют росту цен на капитал, рабочую силу, подстегивают обменный курс валют, чем негативно влияют на производственный потенциал собственной страны. Так, топливно — сырьевая ориентация российского экспорта оборачивается дефицитом сырья в самой России, провоцирует сужение зарубежных ниш для своей готовой продукции, дефицит и рост цен внутри страны. Обмен и потребление являются завершающими стадиями производства и демонстрируют общественное признание его результатов. В то же время, идеология маркетинга основана на необходимости создания условий для общественного признания труда, еще не заложенного в производство товара. Наряду с признаваемым суверенитетом потребителя, как способностью воздействовать на производителя, объективной реальностью становится возможность реализации научного подхода в самом процессе потребления. Производственный потенциал зависит от экономических, ресурсных, инвестиционно-финансовых и прочих возможностей хозяйствующих субъектов и представляет собой предельные возможности товарного предложения. Производственный потенциал является результатом достигнутого уровня развития производительных сил общества, составляет материальную основу функционирования товарного рынка и отражается при помощи показателя «товарные ресурсы», который определяется для внутреннего рынка балансовым методом.

       Данный показатель характеризует предельную величину производственного потенциала, способного предстать на рынке и вступить в сферу товарного обращения. Источниками товарных ресурсов являются товарные запасы, находящиеся в сфере производства и обращения, размещение на рынке товаров, вновь произведенных отечественными предприятиями, индивидуальными производителями и домашними хозяйствами, а также импорт.

     Прозрачность и управляемость потребительского потенциала товарного рынка имеет ключевое значение при определении качественных ориентиров экономического роста.

       Потребительский потенциал в научной и практической литературе рассматривается как возможность и способность рынка потреблять или приобретать товары. С нашей точки зрения, данный подход нивелирует действительное экономическое значение потребительского потенциала, отстраняется от его источников, движущих сил, социальной природы.

     Потребительский потенциал товарного рынка может быть определен как способность субъектов рынка материализовать индивидуальные интересы в сфере потребления.

     В основе потребительского потенциала лежит  фундаментальная категория современного экономического развития — поведение  потребителей как процесс выбора форм и способов удовлетворения потребностей.

       Согласно данным  отчетов   сервисного отдела, основные жалобы  от клиентов компании поступают  в связи следующими причинами:

     1) Несвоевременная установка и поставка оборудования;

     2) Несвоевременное информирование клиентов о свежих предложениях и новинках.

     Для компании ООО ТД "Кранснаб" предлагаются следующие мероприятия по совершенствованию системы сервиса:

• Доработка  имеющейся  CRM-базы. Обучения персонала работе с CRM-базой. Ведение обязательно поздравления  клиентов с праздниками.
• Решение вопроса об оптимизации работ по поставке и установке промышленного  оборудования.

     Также имеет место быть лишь частичное  ведение клиенской базы (не заполняется  полностью информация о клиенте  менеджерами отдела продаж). Для  решение этой проблемы необходимо пересмотреть систему мотивации менеджеров к заполнению базы данный по клиентам.

     Под доработкой  CRM-базы подразумевается структуризация и упорядочивание имеющихся о клиентах данных,  упрощение системы добавления информации о клиенте, подготовку рекламных материалов (фирменных конвертов  и открыток) для клиентов, настройка автоматической электронной  рассылки.

     Сервисное обслуживание в компании стоится  на следующих позициях:

     а) доставка продукции до строительной площадки клиента;

     б)  таможенная очистка;

     в)  монтаж и обучение персонала;

       г) получение разрешения на применение в Ростехнадзоре РФ;

       д) гарантийное и постгарантийное обслуживание;

       е) поставка комплектующих и запасных частей.

 Согласно данным отчетности отдела маркетинга, а также данным проведенного маркетингового исследования в целом  клиенты компаний-поставщиков  спецтехники, считают, что уровень сервисного обслуживания  на рынке средний. Слабыми сторонами являются  сроки выполнения заказа, уровень оповещения  клиентов о новинках, услугах и прочих изменениях, уровень подготовки кадров к работе с оборудованием. Последние имеет массу нареканий. Низкий уровень сервиса по данной позиции  связан с тем,  что специалистов, способных обучить работе с оборудованием, немного. Тогда как стоимость специалиста для предприятия  ООО ТД «Кранснаб» и других компаний – достаточно высокий.  Поэтому компании  используют данный ресурс По-минимуму, и как следствие снижают уровень лояльности клиентов. Эти данные мы получили из расчетов определяя производственный потенциал предприятия. Таким образом, под производственным потенциалом предприятия следует понимать отношения, возникающие на предприятии по поводу достижения максимально возможного производственного результата при наиболее эффективном использовании:

• интеллектуального капитала предприятия для поиска передовых форм организации производства;
• имеющейся техники в целях получения наиболее высокого уровня технологий;
• материальных ресурсов для обеспечения максимальной экономии и оборачиваемости.

Характер этих отношений определяется трансформациями внутренней и внешней среды предприятия, при которых роль ППП заключается в поиске и реализации внутренних источников саморазвития в целях обеспечения стабильной работы предприятия.

Методика  определения уровня ППП включает в себя следующие этапы:

Подготовительный  этап:

1. Определение  уровней ППП и их характеристика.

Характеристика  уровней производственного потенциала

2. Разработка  обобщающих и частных показателей оценки эффективности использования ППП по видам (основные и оборотные фонды, трудовые ресурсы).

3. Определение  пороговых значений показателей,  определенных в п.2. с учетом  уровней ППП, определенных в  п.1. Например, для экспресс-оценки  уровня ППП были выбраны следующие показатели и экспертным путем определены их пороговые значения:

Оценка  состояния производственной составляющей:

• износ основных фондов. В определенной степени значение данного показателя свидетельствует о наличии или отсутствии проблем, связанных с накопленным износом основных производственных фондов. В этом смысле именно накопленный износ, его величина – своего рода показатель успеха или неудачи на рынке средств труда. Данный показатель определяется отношением суммы износа основных фондов к их первоначальной стоимости. Уровень этого показателя для оценки ППП имеет следующую шкалу:
• Уровень ППП А – менее 50% – умеренный;
• Уровень ППП В – 51-69 % – требующий обновления;
• Уровень ППП С – 70 % и более – значительный.
• соотношение коэффициентов обновления и выбытия основных фондов. Коэффициент обновления рассчитывается как отношение стоимости поступивших основных фондов к стоимости основных фондов на конец года. Коэффициент выбытия рассчитывается как отношение стоимости выбывших основных фондов к стоимости основных фондов на начало года. Если обновление основных производственных фондов опережает выбытие, то идет процесс «опережения», т.е. следует предполагать, что основные фонды не только поддерживаются в работоспособном состоянии, но и происходят процессы существенного обновления или расширения производственной базы. Соотношение компенсации свидетельствует о том, что предприятие может лишь поддерживать основные производственные фонды на достигнутом уровне. Соотношение отставания свидетельствует о том, что предприятие «теряет» основные производственные фонды. Уровень этого показателя для оценки ППП имеет следующую шкалу:
• Уровень ППП А – і 1;
• Уровень ППП В – 0,5 - 1;
• Уровень ППП С – < 0,5.
• фондоотдача. Данный показатель определяется отношением выручки от реализации продукции к среднегодовой стоимости основных средств. Рост фондоотдачи является одним из факторов интенсивного роста объема выпуска продукции. Уровень этого показателя для оценки ППП имеет следующую шкалу:
• Уровень ППП А – > 1;
• Уровень ППП В – = 1;
• Уровень ППП С – <  1.

Оценка  состояния материальной составляющей:

• доля переменных затрат в себестоимости продукции. Оценивая данный показатель, несомненно, нужно иметь в виду, что структура себестоимости имеет ярко выраженные отраслевые особенности. Уровень этого показателя для оценки ППП имеет следующую шкалу:
• Уровень ППП А – 80 % и более;
• Уровень ППП В – 50 % – 79 %;
• Уровень ППП С – <  50 %.
• соотношение изменения цен на сырье, материалы и изменения цен на продукцию. В случае если значение данного соотношения более единицы – это соотношение называется «диктат поставщика». Поставщик, в силу различных причин (дефицитность продукции, монопольное положение) имеет возможность диктовать цену на свое сырье, а производитель продукции – предприятие, по разным причинам (жесткая конкуренция, низкий покупательский спрос и т.п.) не имеет возможности соответственно повышать цены на готовую продукцию. Если значение показателя равно единице – это «соотношение равнодействия». То есть предприятие – производитель продукции как бы передает «повышение» цен на сырье, материалы на цены на готовую продукцию. Если же значение данного соотношения менее единицы – это уже «диктат производителя». Означает это следующее - сырье, материалы покупаются по низким ценам, а готовая продукция пользуется повышенным спросом; либо предприятие занимает очень выгодную рыночную позицию и имеет возможность «диктовать цены». Уровень этого показателя для оценки ППП имеет следующую шкалу:
• Уровень ППП А – <  1;
• Уровень ППП В – = 1;
• Уровень ППП С – > 1.
• материалоотдача. Данный показатель определяется как отношение выручки от реализации продукции к материальным и приравненным к ним затратам в себестоимости продукции. Уровень этого показателя для оценки ППП имеет следующую шкалу:
• Уровень ППП А – і 1,5;
• Уровень ППП В – 1 – 1,5;
• Уровень ППП С – < 1.