Автор работы: Пользователь скрыл имя, 03 Марта 2010 в 22:45, Не определен
курсовая работа с точными данными по предприятию промышленного оборудования
Что означают
полученные данные? Дают ли они возможность
глубже понять, в каком направлении
прилагать маркетинговые
Посмотрите на диаграмму на рис. 4.3, которая использовалась исследовательской фирмой Burke Customer Satisfaction Associates для объяснения результатов опроса покупателей. Она показывает, как могут сочетаться три различных статистических измерителя, и используется для того, чтобы определить наиболее надежных покупателей, которые с наименьшей вероятностью могут перейти к конкурентам. Это простая и убедительная диаграмма, которая помогает клиентам Burke понять важные взаимоотношения между данными, которые в ином случае могли бы быть представлены тремя никак не связанными таблицами статистических цифр, содержащихся в ответах, измеряющих лояльность покупателей, их удовлетворенность и необходимость за них бороться.
Исследователи рынков используют разнообразные статистические методы, чтобы превратить первичные данные в полезную информацию. Сначала они сводят данные в таблицы и вычисляют частоту ответов каждого типа. Поступая таким образом, они получают три показателя: моду, медиану и среднее значение. Эта простая статистика дает основу для более подробного статистического анализа.
На финальном этапе процесса исследований готовят отчет. Он должен объяснять процесс исследования и указывать на все проблемы, которые возникли во время проведения исследования, например, на низкий процент откликов. Отчет должен быть написан для менеджеров по маркетингу, которые будут использовать результаты исследования. Первая часть отчета должна представлять краткое резюме, чтобы читатели могли сразу увидеть, к каким результатам пришли исследователи. Ради наглядности этой информации полезно использовать разнообразные графики и таблицы. Сюда же должны быть включены и рекомендации относительно действий. Разнообразие возможностей сбора информации о рынке и сложный, состоящий из пяти этапов процесс проведения оригинального (или первичного) исследования делают эту тему трудной для понимания. Добавьте сюда немного математики, и большинство менеджеров сочтет все это совершенно отталкивающим. Вероятно, по этой причине в большинстве компаний проведение исследований поручают специалистам. Обычно фирмы делегируют вопросы исследования специальному менеджеру, который, в свою очередь, нанимает подрядчиков из специальных исследовательских фирм для проведения всех основных мероприятий. В других случаях фирмы в вопросах разработки исследования полагаются на отделы своих рекламных агентств и нанимают соответствующих исполнителей.
В любом
случае конкурентные отношения между
исследованием и общим
Классическое определение Ф. Котлера: «Маркетинговые исследования - это систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности».Маркетинговые исследования позволяют:
1) принимать более обоснованные управленческие решения;
2) лучше узнать потребности и предпочтения покупателей;
3) оценить рыночные перспективы продуктов;
4) оценить и повысить эффективность кампании по продвижению товаров/услуг;
5) выбрать наиболее эффективные средства продвижения товаров/услуг;
6) определить Ваши сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам;
7)
выработать эффективные способы противодействия
конкурентам.
Первичная
информация - это данные, получаемые в
результате специально проведенных для
решения конкретной маркетинговой проблемы
полевых исследований. Достоинства первичной
информации:
- сбор в соответствии с точно поставленной
целью;
- известна и контролируема методология
сбора;
- результаты доступны для компании и могут
ограждаться от конкурентов;
- известна надежность.
Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.
Основными
источниками внешней вторичной
информации являются:
- публикации национальных и международных
официальных организаций;
- публикации государственных органов,
министерств, муниципальных комитетов
и организаций;
- публикации торгово-промышленных палат
и объединений;
- сборники статистической информации;
- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных
предприятий;
- книги, сообщения в журналах и газетах;
- публикации учебных, научно-исследовательских,
проектных институтов и общественно-научных
организаций, симпозиумов, конгрессов,
конференций;
- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие
фирменные публикации;
- материалы консалтинговых организаций.
Достоинства
вторичной информации:
- дешевизна по сравнению с первичной информацией;
- возможность сопоставления нескольких
источников;
- быстрота получения по сравнению со сбором
первичной информации.
Недостатки
вторичной информации обусловлены,
прежде всего, тем, что первоначально эта
информация собиралась для целей, обычно
отличных от целей конкретного маркетингового
исследования. Следовательно, для оценки
надежности вторичных данных следует
ответить на пять основных вопросов:
1. Кто собирал и анализировал данную информацию?
2. Какие цели преследовались при сборе
и анализе информации?
3. Какая информация и каким образом была
собрана?
4. Какими методами информация обрабатывалась
и анализировалась?
5. Как данная информация согласуется с
другой подобной информацией?
Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.
При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования.
Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем.
Например, может возникнуть ситуация, когда:
·результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;
·незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;
·проводится несистематизированный сбор информации;
·возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;
·по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;
·маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;
·действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.
Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.
рис. Схема Маркетинговой информационной системы.
В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ:
·организованный сбор информации;
·избежание кризисов;
·координация плана маркетинга;
·скорость;
·результаты, выражаемые в количественном виде;
·анализ издержек и прибыли.
Однако создание маркетинговой информационной системы может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы.
Строительная грузоподъемная техника сегодня является совершенно незаменимым компонентом любого технологического процесса в сфере строительства, сельского хозяйства и складского дела. Современная техника позволяет решать также сотни задач в сфере коммунального хозяйства, таких как ремонт коммуникаций. Учитывая такую теоретическую посылку, можно констатировать, что все покупатели делятся на оптовых и розничных. Более точно можно сформулировать, что покупателями могут быть люди (как розничные потребители) и фирмы (как оптовые потребители основной номенклатуры продукции и единичные потребители уникальной продукции - турбина, теплоход, уникальное оборудование и т.п.). Таким образом, можно выделить еще одну классификацию маркетинга на промышленный и потребительский в зависимости от вида покупателя (цели покупки)(рис.3). В соответствии с этим, если покупатель розничный и целью покупки является личное потребление, то имеет место потребительский маркетинг. Если же покупатель оптовый и целью покупки является производственное потребление или перепродажа, то имеет место промышленный маркетинг. Вид товара также не имеет значения, поскольку у фирмы могут быть покупателями как Продукция производственно-технического назначения (ППТН), так и товары народного потребления (ТНП) оптом. Розничные покупатели также могут приобретать как ТНП, так и ППТН для личного пользования (например, бензин). Кроме этого ТНП в период после их производства и до времени их потребления проходят те же каналы рыночного товародвижения, как и ППТН. Предприятия, производящие ТНП, реализуют их оптом либо через своих посредников (дистрибьюторов, дилеров, торговых агентов, оптовые базы), либо по прямым поставкам. То же самое происходит и с ППТН. В период времени, когда оба вида товаров находятся в рыночных каналах товародвижения, они являются объектом отношений промышленного маркетинга, а их движение осуществляется внутри промышленного рынка, поскольку целью их покупки является дальнейшая перепродажа, либо производственное использование. Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок.
Промышленный рынок будем понимать как состоящий из рынка ППТН, рынка ТНП, реализуемых оптом, и рынка промышленных услуг. Промышленный рынок охватывает весь комплекс взаимоотношений между хозяйствующими субъектами, осуществляемых в границах определенной местности или отрасли.
Рис. 3. Структура промышленного рынка
В разрезе промышленного маркетинга, понимаемого как маркетинг, ориентированный на фирмы, наибольший интерес представляет маркетинг ППТН, как наиболее сложный и неисследованный. Поэтому автор данной работы при рассмотрении промышленного маркетинга попытается максимально больше использовать материала по маркетингу ППТН.
Средства производства, проходящие сферу обмена и обращения, а также предметы, представляющие собой общественную стоимость в непроизводственной сфере, получили название продукции производственно-технического назначения.
Номенклатура ППТН насчитывает тысячи различных видов и разновидностей. Поэтому методическое изучение ППТН возможно только при условии систематизации и группировки по отдельным подразделениям, то есть классификация этой продукции.
Основными классификационными признаками ППТН являются: происхождение (продукция черной металлургии, машиностроения, химической промышленности, нефтепереработки и т.д.); участие в процессе производства (сырье, основные и вспомогательные материалы, топливо и электроэнергия и др.); назначение (флюсы, дизельное топливо, охлаждающие жидкости, сварочные электроды и т.д.). Кроме этого ППТН классифицируется по физическому состоянию: форме, размерам и другим признакам. В нашей стране разработан общесоюзный классификатор промышленной и сельскохозяйственной продукции (ОКП), который является составной частью Единой системы классификации и кодирования технико-экономической информации. ППТН характеризуется свойствами, которые проявляются при ее изготовлении и использовании, а также определяют ее потребительную стоимость. От исходных свойств сырья и материалов зависят свойства готовых изделий, их надежность и долговечность при эксплуатации, а также поведение при транспортировке и хранении. Знание показателей основных свойств позволяет осуществить взаимозаменяемость материалов.
К поставке на Российский рынок оборудования и строительной техники западных производителей предлагаются следующие направления: