Маркетинговые исследования: задачи и принципы

СОДЕРЖАНИЕ: 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

      Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что выпуск новых продуктов, товаров или услуг, необходим для  успешного развития компании. Если этого не происходит, то по мере усиления конкуренции, изменения конъюнктуры рынка и технологий, внедрения нововведений других фирм компания будет терять свои позиции и соответственно конкурентные преимущества. Поэтому в компаниях всегда очень важная роль отводилась проведению маркетинговых исследований, так как они являются важной частью рыночной системы, обеспечивающей организациям и предприятиям получение информации о нуждах потребителей, сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно.

      Помимо  этого, исследования позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя, объективную, точную и своевременную информацию для компании, предприятия или организации. Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий, для развития и конкурентной борьбы компании на рынке. 
 Маркетинговые исследования - это ещё и процесс, обеспечивающий связь компании с потребителями и общественностью, непосредственно через информацию, которая используется для выявления маркетинговых возможностей и проблем; внедрения, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий, мониторинга маркетинговой деятельности компании.

      При написании данной работы мы ставим перед собой следующие цели:

      1. Дать определение понятию «маркетинговые  исследования» и выяснить, что  является их объектами.

    2. Определить задачи маркетинговых исследований и принципы, их организации и проведения.

    3. Определить цели и установить этапы проведения маркетинговых исследований.

      Исходя  из вышеизложенных целей мы ставим перед собой следующие задачи:

      1. Уяснить основные понятия и принципы, на основании которых сделать теоретические наработки для дальнейшего их практического применения.

   2. На основании изученного теоретического материала, провести маркетинговые исследования рынка предприятий общественного питания Санкт-Петербурга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ЗАДАЧИ И ПРИНЦИПЫ 

1.1. Понятие  маркетинговых исследований. 

      Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые  исследования. По статистическим данным, крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований.

      Маркетинговые исследования представляют собой систематический  сбор, обработку, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой  деятельности.¹ Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

      Исследованиям поддаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка допускает выяснение  его состояния, тенденций развития, которое может помочь обнаружить недостатки сегодняшнего положения  на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, которые определяют содержание маркетинговых исследований в целом.

      Объектами маркетинговых исследований могут  выступать:

• состояние и тенденции в развитии  рынка;
• состояние и тенденции в изменении конкурентной среды;
• состояние и тенденции в развитии спроса;
• возможности фирмы;
• угрозы внешней среды.

      В ходе маркетинговых исследований предприятия  и организации получают информацию, необходимую для решения имеющихся  проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют необходимые рекомендации, которые затем доводят до заинтересованных лиц.

      Маркетинговые исследования являются своего рода функцией, которая связывает организацию  с потребителями через информацию. В ходе маркетинговых исследований организация получает информацию для ее использования, по крайней мере, в одной из четырех областей:

      1. Разработка возможных маркетинговых  мероприятий, включая определение  проблем маркетинга.

      2. Оценка данных мероприятий.

      3. Оценка эффективности их реализации.

      4. Совершенствовании общего представления  о маркетинге как явлении и  процессе.²     
 Компания может обеспечить себе значительные конкурентные преимущества, если будет пользоваться маркетинговыми исследованиями и творчески использовать полученную в процессе их проведения информацию.

      Однако, для того, чтобы оценить свое конкурентное преимущество, компании необходимо также располагать сведениями о возможностях, стратегиях и намерениях существующих и потенциальных конкурентов. Здесь маркетинговые исследования могут оказать помощь по двум направлениям: в плане выявления конкурентов и в плане сбора подробной информации по каждому из них.

      Важным  результатом маркетинговых исследований является информация, позволяющая выявить проблемы и возможности и при необходимости составить программу маркетинговых мероприятий для достижения оптимального результата. Примером может служить неудовлетворенность потребителей существующими товарами. В данном случае специалисты по маркетинговым исследованиям диагностируют уровень неудовлетворенности и изучают ее природу.

      Кроме того, маркетинговые исследования могут помочь в решении тех проблем, с которыми может столкнуться любая организация и компания: для этого необходимо провести масштабное количественное и качественное исследования рынка, которое позволит составить представление о покупательском поведении потребителей, их взглядах и убеждениях, закономерностях использования различных каналов получения информации. Следовательно, мы можем сказать что, маркетинговые исследования сегодня, имеют большое значения для современной рыночной системы.

      Все маркетинговые исследования осуществляются из двух позиций: оценка тех или других маркетинговых параметров для данного  момента времени и прогнозирования их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведения маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продаже, которая имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут определить изменение целей деятельности компании.³

      Таким образом, маркетинговые исследования - это источник информации, необходимой непосредственно для принятия решений, а не только для оценки результатов решений, принятых ранее. Однако сами по себе исследования не могут гарантировать успех, его может обеспечить  разумное использование маркетинговых исследований. Конкурентное преимущество является результатом того, как используется информация, а не самого факта ее наличия или отсутствия - это должна осознавать любая организация и предприятие. 

1.2. Задачи  маркетинговых исследований. 

      Постановка  задачи маркетингового исследования - один из самых важных и самых сложных  этапов процесса маркетингового исследования. Именно постановка задачи маркетингового исследования и определяет курс для всего проекта исследования. Только в случае четкой и точной постановки задачи, возможно правильное проведение всего исследования.

      Постановка  задачи маркетингового исследования - это формулировка задачи в целом, а также выделение конкретных компонентов этой задачи. Если задача маркетингового исследования не была поставлена должным образом, то все усилия, время и деньги, вкладываемые в проект маркетингового исследования, будут потрачены зря.

      Чтобы правильно поставить задачу маркетингового исследования, исследователь должен провести аудит задачи - всестороннее изучение маркетинговой задачи с целью понимания источника ее возникновения и природы.

      Аудит задачи включает в себя обсуждение проблемы с лицами, принимающими решения, а также с экспертами отрасли; анализ вторичных данных; исследование качественных показателей. Подобный сбор неформальных данных поможет исследователю понять окружающую обстановку, в которой возникла проблема.⁴

      Перед маркетинговым исследованием стоят  следующие задачи:

      1. Сбор, обработка, сводка и хранение информации.

      2. Оценка и анализ конъюнктуры  рынка, расчет емкости рынка,  характеристика и прогнозирование  спроса, анализ его эластичности.

      3. Оценка собственных возможностей  фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности.

      4. Оценка возможностей конкурента.

      5. Анализ раздела рынка сбыта,  оценка его доли, захваченной  фирмой, территориальный анализ  рынка сбыта.

      6. Сертификация и тестирование  качества товара и его конкурентоспособности,  изучение реакции потребителей  на новый или модифицированный товар.

      7. Изучение товарной номенклатуры  и ассортимента, сдвигов в их  структуре.

      8. Информационно-аналитическое обоснование  сегментации рынка (группировка  потребителей).

      9. Информационно-аналитическое обеспечение  разработки товара и регулирование его жизненного цикла.

      10. Информационно-аналитическое обеспечение  разработки стратегии маркетинга  и маркетингового планирования.

      11. Информационно-аналитическое обеспечение  контролинга.

      12.Информационно-аналитическое  обеспечение ценообразования и регулирования цен.

      13. Учет и анализ товарооборота,  товарных запасов, издержек обращения  и прибыли в целом и по  этапам ЖЦТ.

      14. Характеристика эффективности   маркетинга  и маркетингового  исследования.⁵