Предмет и задачи маркетингового исследования

ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Маркетинг — любая деятельность, направленная на доведение  товара от сфе-

ры производства до сферы потребления, т.е. на удовлетворение потребностей в со-

ответствии с покупательским спросом

Теория маркетинга возникла в Америке в начале XX в. как реакция на чрезмерную

стихийность и  непредсказуемость развития рынка, неупорядоченную конкуренцию и

стремление производителя  диктовать свою волю потребителю, тенденциями  к росту мо-

нополизации и т.п. Создатели теории, получившей впоследствии название маркетинга, ис-

ходили из тезиса, что человечество не нашло лучшего  механизма распределения, чем ры-

нок. Маркетинг  как система управления, после Второй мировой войны распространился

по всему миру, а в конце 1980-х — начале 1990-х  годов получил признание в  России по-

сле чего начал быстро развиваться.

Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме  постоянно возоб-

новляющегося маркетингового цикла, который охватывает:

• информационно-аналитическое исследование, на основе которого осуществля-

ется управление рыночной деятельностью, а на заключительном этапе оцени-

вается эффективность маркетинговых мероприятий;

• разработку тактики и стратегии рынка, стратегическое и текущее планирование

рынка;

• программу создания и вывода на рынок нового товара;

• формирование и использование каналов движения товара от производителя до

потребителя с  участием торговых посредников (дистрибьюторов);

• организацию и осуществление рекламной кампании и других действий по про-

движению товара на рынок.

Маркетинг представляет собой сложный, иерархически структуризованный про-

цесс, последовательно развертывающийся во времени, в котором важное место занимает

исследовательская деятельность. В соответствии с этим в маркетинге выделяются пять

этапов (см. рис. 1.1):

Постановка  целей, конкретные задания  на исследование 
 
 
 
 
 
 

Информационно-аналитическое  обеспечение

Рис. 1.1. Место маркетингового исследования в маркетинге

Этапы маркетингового цикла  представляют собой  цепь последовательных

действий  по доведению товара до потребителя, начинающихся и завершающихся

маркетинговым исследованием

Цель  маркетинга заключается в удовлетворении потребностей покупателя. В ре-

зультате и вследствие этого продавец получает прибыль. На цивилизованном рынке скла-

дывается экономический механизм, который обусловливает получение прибыли удовле-

творением спроса. Современная концепция маркетинга заключается в ориентации пред-

принимателя на потребителя. Маркетинг способствует оптимизации взаимного поиска

продавца и  покупателя, он стимулирует спрос, использует в качестве регулятора рыноч-

ных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентирует производство на инте-

ресы рынка.

Цель маркетинга заключается в удовлетворении покупательского  спроса путем на-

учно обоснованной организации процесса купли-продажи товаров. Реализация этих целей

требует:

• сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам),

«прозрачным» (позволяющим  оценивать его состояние, параметры  и тенден-

ции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозиро-

вать его изменения);

• ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных

процессов;

• сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограни-

чениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции;

• подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потре-

бителя;

• разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обосно-

ванной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции);

• обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой дея-

тельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа то-

вара в представлении  потенциальных и фактических  покупателей.

Цель  маркетинга — удовлетворять  покупательский спрос  путем научно обос-

нованной и эффективной организации процесса купли-продажи товаров

Роль маркетинга в бизнесе определяется тем, что  маркетинг раскрывает потенци-

альные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную

политику, определяет направления конкурентной борьбы и  завоевания рынка, предлагает

набор инструментов для стимулирования спроса, создает  эффективную систему товаро-

движения и  дистрибьюции, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие

рынка.

Понятие маркетингового исследования

Управление маркетинговой  деятельностью (marketing-management) требует знания

сущности процессов, связанных с доведением продукта до потребителя, особенностей со-

стояния и развития рынка, умения оценить и предсказать  рыночную ситуацию. Без сбора

добротной, достоверной  информации и последующего ее анализа  маркетинг не сможет в

полной мере выполнить  свое предназначение, которое заключается  в удовлетворении разнообразных  потребностей покупателей и в  стимулировании возникновения новых  запросов.

Маркетинговым исследованием (англ. marketing research) называют сбор инфор-

мации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетин-

говых служб и руководства фирмы по их заказу. Маркетинговое исследование или ин-

формационно-аналитическое  обеспечение маркетинга есть неотъемлемая часть маркетин-

говой деятельности. Нельзя отрывать информацию и ее анализ от собственно маркетинга.

Маркетинговое исследование — действенный инструмент маркетинга.

Маркетинговое исследование — глаза  и уши маркетинга

Маркетинговое исследование представляет собой вид исследовательской  деятель-

ности, который призван удовлетворять информационные потребности маркетинга. Одним

из базовых  требований маркетинга является обеспечение  «прозрачности» рынка и «пред-

сказуемости» его развития.

Маркетинговое исследование — любая  исследовательская  деятельность, на-

правленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей марке-

тинга

Маркетинговое исследование состоит из сбора и обработки, а также поиска и хра-

нения информации о рыночных процессах и явлениях. Оно включает систематический

анализ собранных  материалов, получение теоретически обоснованных адекватных дейст-

вительности выводов и, наконец, прогноз дальнейшего развития. В процессе маркетинго-

вого исследования создается информационно-аналитическая база для принятия маркетин-

говых решений в условиях конкуренции. Маркетинг связывает деятельность фирмы, эле-

менты ее внешней и внутренней среды системой коммуникационных каналов.

Маркетинговое исследование представляет собой коммуникационный канал,

который связывает фирму и ее деятельность с внешней средой

Маркетинг ориентирован на интересы рынка, он исходит из приоритета потреби-

тельских желаний и предпочтений. Для выполнения управленческих функций нужно зна-

ние. Нужно иметь представление о покупательском спросе и его мотивации, о потенциале

товарного рынка. Каждая фирма нуждается в данных о размере, структуре, динамике то-

варных ресурсов, об объеме продаж и т.д. Рынок нуждается в оценке сложившейся ситуа-

ции, расстановки сил на рынке, желаний и возможностей потребителей, намерений и дей-

ствий конкурентов и т.д. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования

рыночного механизма  немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к

действию рыночного  механизма. Умелые маркетинговые исследования, знание рынка и

закономерностей его развития существенно снижают  уровень коммерческого риска.

Держать руку на пульсе рынка  — лозунг маркетингового исследования

Каждая фирма  самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования,

исходя из собственных  интересов. Охват широкого спектра  направлений маркетинговых

исследований  зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке и маркетин-

говой стратегии фирмы и, разумеется, от специализации фирмы. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые

исследования  следующего типа: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и средне-

срочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения  покупателей и кон-

курентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного по-

тенциала. 

Основные  методы маркетингового исследования

Маркетинговое исследование является составной частью общего процесса научно-

го познания. В  маркетинговом исследовании сложилась  собственная методология, т.е. со-

вокупность способов, правил и методов изучения маркетинговых процессов и явлений.

Методология устанавливает  научно обоснованный порядок сбора, разработки, анализа и

прогнозирования в маркетинге. На основании методики маркетингового исследования

формируются конкретные методики, т.е. совокупность методов  оценки, изучения, моде-

лирования и прогнозирования маркетинговых явлений и процессов. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 1.3. Последовательность и иерархия формирования основ методологии