Предмет и задачи маркетингового исследования

маркетингового  исследования

Общенаучные основы методологии маркетингового исследования включают: сис-

темный  анализ, который позволяет рассматривать рыночную ситуацию в качестве объек-

та для исследования с большим диапазоном причинно-следственных связей; комплексный

подход, обеспечивающий возможность исследовать как единую совокупность сочетания

разнородных элементов, образующих рынок, так и рыночную деятельность; программно-

целевое планирование, используемое при разработке и реализации стратегического и опе-

ративного изучения состояния и развития рынка.

Методология маркетингового исследования представляет собой сложный  сплав

статистических, эконометрических, социометрических, квалиметрических, бихевиористи-

ческих и собственно маркетинговых методов, а также методов информатики. Таким обра-

зом, в маркетинговом исследовании целесообразно применять комплексный подход.

В целях получения  рыночной информации используется методология  статистиче-

ского и маркетингового наблюдения и элементы теории информатики, в том числе: вы-

борка, отчетность и торговые переписи, опросы, экспертные оценки. 

В статистическом анализе и прогнозировании приводятся оценки объема и уровня

рыночных явлений, их динамики и структуры, вариации, выявления тенденций и законо-

мерностей и т.д. В нем находят применение абсолютные, средние и относительные вели-

чины, группировки, индексные, трендовые и регрессионные  факторные модели, методы

вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа и т.д.

Эконометрические  методы могут быть применены в моделировании, имитации и

прогнозировании рыночных процессов. Достаточно широко в маркетинге используются

модели, основанные на теории вероятности и теории принятии решений; приемы тео-

рии массового обслуживания (базирующиеся на теории очередей), моделях товаропотоков

и потоков покупателей. Находят применение модели реакции  рынка на маркетинговые

раздражители, методы эвристических оценок и гибридные, позволяющие комбинировать

детерминированные и вероятностные оценки.

В маркетинговых  исследованиях полезны методы многомерного анализа (в том

числе кластерного), теории принятия решений (теории риска), теории связей (сигнальную

информацию о  процессах, выходящих за пределы  установленных параметров). В частно-

сти, в эконометрике используются методы линейного программирования, представляюще-

го собой математический способ выбора из ряда альтернативных решений наиболее бла-

гоприятного для рыночной ситуации. Экономико-математические методы используются

также в логистике, т.е. системе управления перемещением и складированием товаров.

Методы сетевого планирования предназначены для регулирования последователь-

ности и взаимозависимости маркетинговых операций, разработки планов инноваций, про-

ведения пробного маркетинга и т.п. В анализе маркетинговых  ситуаций, формировании

моделей конкурентного  поведения, разработке стратегий выхода на новые рынки боль-

шую пользу может принести метод деловых игр.

Знания социометрии  и бихевиоризма полезны при изучении потребительского по-

ведения, а также  в процессе анкетирования. Комплексные  оценки качества и конкуренто-

способности ориентируют  на использование методов квалиметрического анализа, количе-

ственной оценки качественных явлений. 
 
 
 
 
 
 

Рис. 1.4. Методы маркетингового исследования

К этой группе методов, используемых в маркетинговом анализе, примыкают мето-

ды коммерческого анализа финансово-экономического потенциала предприятия (коммер-

ческие расчеты, скоринговый анализ и т.п.).

Таким образом, маркетинговое  исследование представляет собой целый  комплекс,

своеобразный  сплав ряда наук, в той или иной мере изучающих рынок. Статистика —

наука, изучающая  массовые явления и процессы, поддающиеся  количественному измере-

нию, позволяющая выявлять тенденции и закономерности общественного развития, опре-

делять пропорции и оценивать колеблемость. Эконометрия — применение экономико-

математических  методов анализа, измерение параметров математических выражений, ха-

рактеризующих определенную социально-экономическую концепцию, моделирование

сложных, многомерных  процессов и явлений. Социометрия — характеристика структуры

и функционирования определенных человеческих групп с  помощью количественных

оценок. Квалиметрия — методология количественных оценок качества товаров. Бихевио-

ризм — наука о вкусах и предпочтениях людей, которая помогает разобраться в процессах

формирования  и изменения отношения потребителей к товару, в реакциях спроса на про-

цессы старения и обновления товара и его свойств. Маркетинговое исследование, опи-

рающееся на определенный объем информации, подчиняется требованиям информатики,

науки об управлении потоками информации. Широко используются схемы и модели мар-

кетинга и маркетингового управления.

2.1.2. Маркетинговая информационная  система (МИС)

Система информации, ориентированная на потребности  маркетинга, представляет

собой совокупность рыночных процедур и методов, которые  нужны для сбора, анализа и

распределения информации. Эта информация необходима предприятиям, организациям и

отраслям для  подготовки, разработки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информационная система (МИС) — совокупность процедур и

методов, предназначенных  для регулярного  сбора, анализа и  распределения информа-

ции, предназначенной для подготовки и принятия маркетинговых решений

С позиции кибернетики  на входе маркетинговая информация представляет собой

неупорядоченный массив данных с высокой степенью неопределенности, в то время как

на выходе, после  того как она была подвергнута  обработке, она принимает вид  системати-

зированной и сгруппированной по каким-то признакам и критериям системы, приспособ-

ленной к целям  оценки и анализа. Информация, как  правило, компонуется в статистиче-

ские ряды и таблицы; она может быть преобразована в графики, схемы и диаграммы или

может быть выражена в форме логично изложенного текста. Некоторая часть информации

представляется  в виде формул, алгоритмов, моделей.

Статистический  ряд представляет собой упорядоченное по определенному при-

знаку распределение  изучаемых единиц, обобщающих и систематизирующих  потоки ин-

формации, в т.ч. числовых. Различают атрибутивные ряды, построенные по качествен-

ным признакам, и вариационные ряды, построенные по количественному признаку.

В маркетинговом  исследовании широко применяется графический  метод как для

иллюстраций каких либо характеристик, так и в целях анализа. Под графиками (диаграм-

мами, схемами, картограммами) понимается наглядное изображение, графический образ

маркетинговых явлений  и процессов. В маркетинговой  информации используют машин-

ную графику с помощью компьютерной технологии.

Деятельность  маркетологов по сбору, обработке и анализу данных образует еди-

ную маркетинговую информационную систему (МИС), которая отличается сложной иерархической структурой и взаимосвязями. В нее включается три фактора: человеческий

фактор, к которому относятся умение и квалификация работников, получающих и оцени-

вающих информацию; методологический фактор, т.е. набор исследовательских приемов

и моделей, позволяющих  получить нужные характеристики и выводы; технологический

фактор, который включает различное оборудование и устройства по сбору, обработке и

хранению информации. 
 
 
 
 
 

Рис. 2.9. Формирование информационной системы в маркетинге  
 
 

Рис. 2.10. Структура МИС

Таким образом, МИС, имеющей своей конечной целью  принятие маркетинговых

решений, состоит  из людей, оборудования и методологических приемов. Она охватывает

процессы сбора, классификации, анализа, оценки и распространения  информации.

Маркетинговая информационная система генерирует информацию, которая  ис-

пользуется руководителями и специалистами маркетинговых  служб, принимающими со-

ответствующие решения. МИС координирует свои действия с  автоматизированными сис-

темами маркетинга, а также поставляет информацию другим службам маркетинга. МИС

также опирается  на внутреннюю маркетинговую информацию, использующую данные

самого предприятия 
 
 

     Рис. 2.11. Маркетинговая  информационная система (МИС)

Таким образом, информационная система маркетингового исследования отличает-

ся определенной сложностью и многообразием. Сбор, обработка и анализ информации

требуют от специалистов определенной квалификации и высокой информационной куль-