Маркетинговое понимание товара

    Формирование  ассортимента - это процесс подбора  групп, видов и разновидностей товаров  в соответствии со спросом населения  с целью более полного удовлетворения его потребностей. Формирование ассортимента должно осуществляться постоянно во всех звеньях цепочки товародвижения, а именно на пути от производителя до потребителя. Формирование ассортимента товаров производится с учетом общих факторов, то есть не зависящих от конкретных условий работы торгового предприятия, и специфических, то есть отражающих конкретные условия. К общим факторам относятся: покупательский спрос и возможности производства, к специфическим относятся: тип и размер магазина, условия товароснабжения, численность и состав обслуживаемого населения, наличие конкурентов, техническая оснащенность. Инструментом, регулирующим ассортимент товаров, служит ассортиментный перечень. Его назначение контролировать полноту и стабильность ассортимента. Полнота ассортимента - это соответствие фактического наличия товаров в торговом предприятии разработанному ассортиментному перечню. Под стабильностью ассортимента понимают бесперебойное наличие в продаже товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем. 
 

    

5. Конкурентоспособность и качество товара

 

    Проблема  качества и конкурентоспособности  продукции носит в современном  мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны.

          Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причины  наших экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономического развития за последние десятилетия, с одной стороны, и причины повышения эффективности производства и уровня жизни в развитых странах Запада, с другой, - это качество создаваемой и выпускаемой продукции.

          Конкурентоспособность и качество – концентрированное  выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

    Конкурентоспособность товара выражается в способности  товара удовлетворять потребности  потребителей в сравнении с товарами конкурентов. Критериями конкурентоспособности товара могут выступать качество и свойства товара, цена, уровень предпродажного и послепродажного сервиса и т.п.

    Качество - это совокупность свойств товара, которые удовлетворяют обусловленные  или предусмотренные нужды. С  позиций маркетинга главное в  качестве товара - это то, как его оценивает потребитель, а не предприятие-производитель - продуцент. Товар имеет много полезных функциональных свойств, но для потребителя решающей является лишь часть из них.

    Продукт по своим техническими характеристиками может отвечать мировым образцам, но не будет иметь активного сбыта на конкретном рынке. Имеют место два понятия качества: «качество соответствия», например, техническим условиям и «потребительское качество». Понятно, что второе понятие значительно шире, чем первое. Потребителю, собственно, неинтересно знать, отвечает ли товар техническим условиям. Он оценивает конкретное изделие, сравнивая его с конкурирующими. Для изделий высокого качества соответствие только техническим условиям недостаточно. Необходима развернутая информация об отношении потребителей к изделию, об их представлении относительно него. Для того чтобы высококачественный товар был одновременно и конкурентоспособным, он должен отвечать критериям и требованиям потребителей конкретного рынка в конкретное время. Фактор времени очень важный, поскольку это то, что нужно потребителям сегодня, может стать ненужным уже завтра в связи с изменением моды или технологии выполнения товара.

    Задача  маркетинга - формировать имидж качества для разных потребителей и разных рынков сбыта. Сейчас это особенно актуально, так как основным критерием качества для потребителей, которые покупают технику, является так называемая стоимость цикла использования. Она определяется соотношением цены приобретения техники потребителем с расходами на эксплуатацию машины, приведенными к условному году с учетом фактора времени. Поэтому качественный экономический критерий конкурентоспособности машин и оборудования определяется уровнем удельных эксплуатационных расходов на единицу работы, которая выполняется за определенным стандартом качества.

    Когда речь идет о конкурентоспособности  техники, то надо принимать во внимание особенности конкретного рынка  сбыта. Чаще всего конкурентоспособность  обеспечивают относительно малые общие  удельные расходы на эксплуатацию.

    Объективное представление относительно уровня конкурентоспособности можно составить с помощью определения доли продажи собственной продукции на конкретном рынке. Например, наибольшие корпорации японского бизнеса постоянно контролируют долю продажи собственной продукции на имеющихся рынках, рассматривая ее как главный индикатор успехов и неудач. Исходя из этого наиболее эффективными решениями предприятий относительно повышения уровня конкурентоспособности продукции следует считать такие, что предусматривают ограничение номенклатуры изделий с целью преобразования части их на профилирующие. При этом следует помнить, что конкурентный уровень качества продукции - это высокое качество инженерных решений, технологического оборудования, использованных материалов, профессионального мастерства исполнителей, а также имидж продукта и фирмы-продуцента. Повышение уровня конкурентоспособности продукции может осуществляться через определение (при активном содействии государства) наиболее перспективных ее видов.

    Для определения соответствия товара заявленным свойствам, оценки его качества и  конкурентоспособности применяют  различные методы тестирования.

    Тестирование  - метод оценки качества и конкурентоспособности товара.

    Основной  задачей тестирования является выявление преимуществ, которые дает продукт потребителю, его основных приоритетов по сравнению с другими аналогичными продуктами. Цель проведения тестирования состоит в принятии решения о стратегии продвижения товара на рынок.

    Выделяют  следующие методы тестирования:

    - лабораторное тестирование;

    - экспертное тестирование - для проверки потребительских свойств;

    - опросное тестирование - соответствие качества запросам потребителей.

    Различают также скрытое и явное тестирование, разовое и периодическое.

    Результатом тестирования является сертификация.

    Сертификат  качества - документ, удостоверяющий соответствие продукта государственным стандартам. Государственный сертификат качества является единственным документом, подтверждающим право выпуска товара на рынок. Общественные организации также проводят экспертизу и сертификацию товаров в случаях сомнения в их качестве или появления жалоб со стороны покупателей. В процессе разработки товара фирма проводит самосертификацию собственного продукта, для того чтобы иметь представление о его конкурентоспособности.

    Показатель (оценка) конкурентоспособности товара - комплексная характеристика его возможности и вероятности быть проданным на конкурентном рынке в определенные сроки и при наличии аналогичных товаров - конкурентов. К факторам конкурентоспособности можно отнести:

    - качество товара и его соответствие  спросу;

    - экологическую чистоту товара;

    - себестоимость товара и его  цену;

    - дизайн и рекламные мероприятия;

    - формы продвижения товара и  обслуживания потребителей.

    Качество  товара, зависит от набора потребительских  параметров, т.е. признаков, характеризующих  важнейшие потребительские функции  товара и его свойства, удовлетворяющие  какие-либо требования потенциальных покупателей.

     Общая эмпирическая формула конкурентоспособности товара имеет вид:

    конкурентоспособность = качество + цена + обслуживание

 

2. Практическая часть 

    ОАО «Красноярский хлеб» является одним из ведущих предприятий по производству хлебобулочных и кондитерских изделий на территории Красноярского края. История компании началась с Головного хлебозавода, основанного в 1935 году. Сейчас акционерное общество имеет более десятка структурных подразделений: четыре крупных хлебозавода в Красноярске, производство в Железногорске, автотранспортное предприятие, а также собственную торговую сеть. ООО «Торговый дом» «Красноярский хлеб» объединяет более 50 фирменных магазинов и павильонов в Красноярске, Ачинске, Уяре, Бородино, Назарово и Минусинске. В течение 12 лет на предприятии непрерывно идет модернизация оборудования новейшими отечественными и западными технологиями, строятся современные цеха, мини-пекарни, один завод перепрофилирован на кондитерское производство по выпуску вафель, сухарей, бисквитов и тортов.

    Товар, представляемый данной компанией можно  классифицировать как потребительский, кратковременного использования, повседневного спроса. Стоит отметить также, что хлеб является товаром первой необходимости, что в свою очередь обеспечивает поддержание спроса на него на высоком уровне.

    Товар ОАО «Красноярский хлеб» является товаром сложного ассортимента.

    Конъюнктура рынка постоянно диктует новые  правила, поэтому через фирменную  торговлю, специалисты службы маркетинга не только отслеживают продвижение  товара, но и апробируют новинки. По результатам исследований, и без того богатый ассортимент, постоянно обновляется. Только за последний год кондитерский ассортимент пополнился новыми видами вафель и вафельных тортов «Лакомство для Души», бисквитно - кремовыми тортами, новой линейкой легких ягодно - йогуртовых тортов «Фруэлли», крекерным печеньем.

    Эксклюзивные  оригинальные разработки диетических  и постных хлебов, оригинальные хлеба с разнообразными ингредиентами, уже полюбившиеся многим традиционные хлеба, множество сдоб и слоеных изделий, тортов, сушек, печенья на любой вкус, возможность приобретения полуфабрикатов для дальнейшего их домашнего приготовления - столь большой ассортимент призван удовлетворять любые потребности и соответствовать вкусу любого покупателя. Таким образом, он способствует привлечению потребителей именно к продукции данной компании.

    Сложный ассортимент товаров «Красноярского хлеба» можно представить структурировано как виды товара (хлеба, торты, пряники, вафли сухари и др.), ассортиментные группы (хлеба традиционные, оригинальные, примиум и т.д.) и ассортиментные позиции (традиционные хлеба - фирменный, аппетитный, ивановский, домашний и т.д.) (Приложение).

    Компания  прочно сохраняет позиции как  по удовлетворению спроса населения  в количественном выражении, так  и по высокому качеству изделий.

    Ежегодно на рынки Красноярского края и соседних регионов поставляется более 27 тысяч тонн высококачественной продукции более 400 наименований. «Красноярский хлеб» обеспечивает потребности населения края на 30% в хлебобулочных и на 27% в кондитерских изделиях.

    Торговая  марка «Красноярский хлеб» с ее фирменным знаком (Рис.2) в настоящее время широко известна и является легкоузнаваемой в своем регионе. Кроме городов и районов края, география поставок мучных и кондитерских изделий с длительным сроком хранения достаточно широка. Вафли, пряники, сушки и баранки, соломка, печение и торты с приметным логотипом жизнерадостного бегущего пекаря на упаковке «Красноярский хлеб», хорошо знают в Новосибирской, Томской, Иркутской областях, Алтайском крае, Бурятии и в Дальневосточном Федеральном округе. Наличие данного товарного знака свидетельствует, в первую очередь для потребителя, о высоком качестве продаваемого товара, вызывает доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака – ОАО «Красноярский Хлеб», и зачастую является движущим мотивом покупки. 

    Рисунок 2

    

    Так же данная компания обладает правами на такие торговые марки:

• «Фруэлли» - линия ягодно - йогуртовых  и сливочных тортов (Рис.3);
• «Лакомство для Души» - вафельная продукция и сдобное печенье.

Рисунок 3

    

 

    Данная  компания обладает широкой номенклатурой  упаковки, каждая из которой отвечает потребностям определенного товара при погрузке, перевозке, хранении, а также отвечает следующим требованиям:

• Предохраняет товар от повреждений

    Совсем  недавно данная компания стала применять новый, более удобный вид упаковки, позволяющий выложить товар на витрине, не повреждая его, - коррексы;