Маркетинговая роль упаковки товара

      МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

        УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» 
 
 

      Кафедра промышленного маркетинга и коммуникаций 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      КУРСОВАЯ  РАБОТА 

      по  дисциплине: Маркетинг

      на  тему: Маркетинговая роль упаковки товара 
 
 
 
 
 
 

      Студентка

      ФМК, 3 курс, ЗМР-1                                                        А.А. Дедюхина 
 
 

      Руководитель                                                                  Н.Л. Трушкевич  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      МИНСК 2011

 

       РЕФЕРАТ

      Курсовая  работа: 24 с., 8 источников, 1 прил. 

      МАРКЕТИНГОВАЯ РОЛЬ УПАКОВКИ ТОВАРА 

    Объект  исследования –  упаковка товара.

    Предмет исследования –  теоретические основы маркетинговой роли упаковки товара.

    Цель  работы: анализ маркетинговой роли упаковки булочек Пан Гоччоли ТМ «Mulino Bianco» российского предприятия ООО «Харрис СНГ».

    Методы  исследования: полевой, системный подход, анализ, статистические наблюдения, экспертные оценки.

    Автор работы подтверждает, что приведенный  в ней аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов. 
 

    ________________

    (подпись  студента) 
 
 

 

       СОДЕРЖАНИЕ 

      Введение……………………………………………………………….…... 4

      1 Сущность и понятие упаковки товара в маркетинговой деятельности предприятия……………………………………………………………................ 5

      2  Анализ упаковки товара на предприятии ООО «Харрис СНГ»...… 13

      3 Пути совершенствования упаковки товара на предприятии ООО «Харрис СНГ»……………………………………………………………......... 18

      Заключение………………….…………………………………………….21

      Список  использованных источников …………………………………...23

      Приложение  А. Изображение упаковки булочек  «Пан Гоччоли» бренда Mulino Bianco…………………………………………………………………… 24 
ВВЕДЕНИЕ 

      Упаковка  – эффективный способ формирования потребительских предпочтений. В  настоящее время ее значение и  роль продолжают расти. Некоторые маркетологи  называют упаковку «пятым Р» после  товара, цены, распределения и продвижения, хотя большинство из них склонны считать упаковку одним из элементов товарной стратегии.

      Постоянно развивающаяся система самообслуживания (включая продажу товаров и  услуг по каталогам, по телефону, по сети Internet) ведет к тому, что потребитель  самостоятельно выбирает необходимые товары, практически не подвергаясь влиянию производителя или продавца именно в момент покупки. Поэтому товар сегодня должен быть способен продавать себя сам. И именно упаковка обеспечивает ему такую способность. Хорошие упаковки играют роль «5-секундного рекламного ролика».

      Расширение  сфер применения упаковки привело к  изменению выполняемых ею функций  и предъявляемых к ней требований. Особое место среди них занимает требование экологичности. Приобретает  актуальность способность упаковки быть защищенной от имитаций и подделок марочного товара. [1, с. 3]

      Если  ранее основной целью упаковки являлась сохранность при доставке товара, то в настоящий момент к этой функции  прибавилась информативность, помощь в продажах, функциональность.

      Упаковка играет огромную коммуникативную и эстетическую роль. Значительно облегчает движение товара на рынке, делает товар узнаваемым, помогает формированию и подкреплению отличительных черт товара (продвижение брэнда), делает товар удобным при транспортировке. Покупатели в 78% случаев приобретают товар в стильной и удобной упаковке, чем без нее. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы, и именно яркая упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Таким образом, наличие у товара «правильной» упаковки напрямую влияет на его продажи.

      Разработка  упаковки - это комплексная задача, результатом которой является создание самостоятельного ресурса, продвигающего товар. Являясь лишь элементом общего комплекса продвижения, упаковка должна работать стратегически, а не просто соответствовать вкусам заказчика - владельца торговой марки.

 

       1 Сущность и понятие упаковки товара в маркетинговой деятельности предприятия 

      По  определению одного из видных зарубежных маркетологов Ф. Котлера упаковка –  это разработка и производство вместилища (оболочки) для товара.

      Данное  определение отражает скорее процесс  изготовления оболочки для товара и  соответствует термину «упаковывание», хотя под последним традиционно понимают подготовку продукции к транспортированию, хранению, реализации и потреблению с применением упаковки.

      Согласно  одному из представителей отечественной  школы маркетинга И.Л. Акуличу, упаковка – это определенное вместилище или оболочка, в которую помещается товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. Данное толкование термина соответствует традиционному маркетинговому подходу, отражает роль и место упаковки в системе маркетинга, о чем говорилось ранее, но не раскрывает ее функционального назначения, структуры и элементного состава.

      Наконец, согласно ГОСТ 17527 – 2003 упаковка – это  средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений  и потерь, окружающую среду – от загрязнений, а также обеспечивающих процесс обращения продукции. При этом под процессом обращения понимают транспортирование, хранение и реализацию продукции. Данное определение является наиболее полным. [2, с. 10]

      Особенность маркетингового восприятия упаковки заключается в том, что она рассматривается как носитель маркировки или красочного оформления товара, как средство создания потребительских предпочтений.

      Многие  специалисты по упаковке стараются  отбросить избитое выражение, что  упаковка – это одежда товара. Однако как неверно подобранная одежда искажает облик человека, так и неправильно выбранная упаковка искажает представление о товаре, создает ложную картину о его качестве и свойствах.

      Исследования  в области упаковки показывают, что, приходя в магазин, человек не думает об упаковке, но в первую очередь обращает внимание на нее. Пока товар не развернули и не начали использовать, он не существует сам по себе и вместе с упаковкой составляет неделимую единицу потребления.

      Поэтому одной из задач упаковки является внушение веры в эффективность ее содержимого. Такое восприятие исторически заложено в сознании человека, что является продуктом ранее существовавшего религиозного культа поклонения таре, хранящей святыни. Например, мои святых заделывались в кресты великолепной работы. Верующие, благодаря величию тары, были уверены, что все сделано как надо, в то же время в их представлении возрастало могущество божества, для которого все это предназначалось.

      Главной силой упаковки является способность, минуя разум, притуплять бдительность потребителя. Несмотря на то, что потребители сталкиваются с упаковками ежедневно и дома, и на работе, они их не видят. Упаковку замечают лишь тогда, когда ее трудно распечатать или когда ее пора выбрасывать. Цель упаковки – увлечь и одновременно внушить доверие. Она заставляет предвкушать удовольствие, и в то же время может вызвать ощущение напрасного расточительства, когда ее приходится выбрасывать.

      С ростом массовой торговли и самообслуживания производители осознали важность упаковки как инструмента маркетинга. В настоящее время упаковка – это важнейший элемент стратегии и разработки продукта фирмы. Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей – дополнительные средства формирования спроса и стимулирования сбыта товара.

      Возможными  результатами от применения упаковки для производителей и продавцов  являются следующие:

1. Привлечение внимания потенциальных покупателей.
2. Формирование имиджа фирмы.
3. Обеспечение роста объемов продаж.
4. Рациональное использование торговых площадей.
5. Обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их складирования и транспортировки.
6. Создание оптимальных (по массе и объему) единиц как для продажи товара, так и для его потребления. Например, сахар в розничных магазинах продается по 1 или 2 кг в упаковке, грунт для комнатных растений – 3-5 кг и более, крем для лица – 200 мл.
7. Возможность специального изготовления для конкретной рыночной группы. Например, подарочные коробки ориентированы на покупателей, приобретающих подарки, разовые упаковки – на семьи из одного человека, необычные – на лиц, склонных к риску и ищущих статуса. Предлагая несколько форм, размеров, цветов или конструкций упаковки, компания может использовать множественную сегментацию.
8. Возможность модификации товара, находящегося в стадии зрелости. Среди примеров продукции, которая была успешно модифицирована и представлена в качестве новой благодаря инновациям в упаковке:

      - аэрозольные баллоны для крема  для бритья, дезодорантов и лака  для волос;

      - одноразовые контейнеры для молока, газированных напитков и пива;

      - алюминиевые контейнеры для быстро  приготавливаемой пищи;

      - прозрачная упаковка для мяса;

      - вакуумная упаковка теннисных мячей и т.д.

      Для потребителей основные выгоды от существования  упаковки – это:

1. Возможность быстрого выбора товара нужной марки или соответствующей фирмы.
2. Обеспечение привлекательного внешнего вида, престижности.
3. Ознакомление с основными характеристиками товара.
4. Создание удобства в потреблении товара.
5. Обеспечение определенных выгод покупателю – подарочный вид, пробный вариант.
6. Повышение ценности товара. Так, прозрачная упаковка дает возможность разглядеть товар. Или, наоборот, непрозрачная – скрыть недостатки, способствовать менее экономному расходованию (например, моющего средства), что выгодно для производителя или продавца. [1, с. 7]

      Проходя стадии от производства до конечного  потребления, упаковка выступает одним из важнейших условий формирования конкурентоспособности товара и сохранения его потребительских свойств. При этом функции упаковки начинают формироваться уже с самого начала производства товара. Их действие распространяется на весь путь следования товара от производителя до склада, оптового или розничного магазина.

      Упаковка  прекращает выполнять свои функции  в тот момент, когда покупатель вынимает из нее товар и уничтожает (возвращает) ее. До тех пор, пока упаковка не уничтожена, она может выполнять  ряд маркетинговых функций, о которых будет отмечено ниже, а также использоваться потребителем не предусмотренным производителем образом.

      Обычно  различают маркетинговые и производственно-торговые функции упаковки.

      К важнейшим маркетинговым функциям упаковки, проявляющимся в большей степени в случае упаковывания потребительских товаров, относятся:

• функция сохранения качества и количества товара, которую иногда называют основополагающей, хотя она в большей степени относится к производственно-товароведческим, чем к маркетинговым. Основное предназначение упаковки – защита товара от возможных повреждений, обеспечение неизменности его потребительских свойств в течение определенного времени при заданных условиях транспортирования и хранения;
• функция формирования качества товара. Конструктивные особенности упаковки должны обеспечивать удобство пользования товаром, максимально удовлетворять потребности покупателя, а ее дизайн – формировать в глаза потребителя образ качественного товара;
• функция формирования спроса на товар. Упаковка может привлечь внимание потенциального покупателя, сформировать определенный имидж товара. С этой целью на ней используют элементы рекламного оформления – соответствующее цветовое решение, подбор шрифта, лозунги и т.д.;
• функция идентификации товара. Упаковка должна обеспечить потребителю возможность увидеть товар до его приобретения, например в случае использования прозрачных упаковочных материалов, а также специальных «окошек», т.е. прозрачных элементов;
• функция предоставления информации о товаре. Благодаря маркировке, размещенной на упаковке, потенциальные потребители могут получить необходимые сведения о товаре, его качестве, составе, сроках годности, способах эксплуатации и т. д.;
• функция стимулирования сбыта товара. Применение упаковки или ее частей при проведении разнообразных рекламных акций, размещение в ней ценных подарков или выигрышных купонов, используемых затем при проведении конкурсов и розыгрышей призов или обеспечивающих определенные льготы при приобретении товара, позволяют уменьшить затраты на другие мероприятия стимулирования сбыта;
• функция маркетинговых исследований. Для производителя всегда важна обратная связь со своими потребителями. Установлению такой связи способствует размещение на упаковке подробной информации о производителе (адрес, контактные телефоны, ссылка на сайт в интернете и т. д.), а также внутри нее – различных вкладышей в виде анкет, опросных листов и т.п. Использованная и выброшенная упаковка также может служить источником информации для пытливого маркетолога;
• функция мерчендайзинга. Несомненно, упаковка должна быть удобной для сферы торговли как в случае оптимизации выкладки товаров на стеллажах и полках, так и в случае складских операций.