Маркетинговое понимание товара

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО  «Сибирский государственный аэрокосмический  университет имени академика  М.Ф. Решетнева»

Кафедра маркетинга  
 

Курсовая  работа

по маркетингу

            на тему: 

    «Маркетинговое понимание товара, Конкурентоспособность, качество, торговые марки, упаковка, ассортимент и ассортиментный стиль» 
 
 

Дата сдачи                  Студент группы         

Дата защиты                                        

Оценка               Научный руководитель:

                                                                      
 
 
 
 
 

Красноярск,  2009

    СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ         3

1. Теоретическая часть          5
1. Товар в системе маркетинга        5

       1.1.1. Общая характеристика товара      5

       1.1.2. Классификация товаров       6

       1.1.3. Жизненный цикл товара       9

2. Торговая марка          12
3. Упаковка товара         14
4. Ассортимент          15
5. Конкурентоспособность и качество товара     17
2. Практическая  часть          21

ЗАКЛЮЧЕНИЕ           27

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК       29

Приложение           30

 

ВВЕДЕНИЕ 

    Целью любой организации является удовлетворение потребностей населения в той или иной сфере. А главным средством удовлетворения потребностей на сегодняшний день система маркетинга определяет товар. Большая Советская Энциклопедия дает нам следующее определение товара - «продукт труда, произведенный для продажи» и это, несомненно, является верным, но именно маркетинг позволяет нам увидеть другую сущность товара, а именно представляет его как комплекс полезных свойств вещи, необходимых для материального удовлетворения нужд потребителя.

    Для достижения стабильного успеха предприятия  необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, что является непростым заданием в условиях конкуренции. Товар должен отвечать всем требованиям рынка и быть на порядок выше, чем у конкурентов.

    Решающим фактором коммерческого успеха товара на развитом конкурентном рынке является его конкурентоспособность. При оценке конкурентоспособности мы неизменно должны учитывать множество различных факторов, таких как его качество (одно из важнейших свойств товара), упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство использования, обслуживания, ремонта) и множество других и обязательно проводить ее в сравнении с продуктами конкурентов.

    Неизменным  фактором успеха товара на рынке является присвоенное ему обозначение для отличия его от других и указания на его производителя - торговая марка. Зачастую именно она является мотивацией к покупке, вызывая у покупателя доверие к товару и уверенность в его качестве. Известная и популярная торговая марка сама по себе является товаром и вносит свою стоимость в цену производимого товара.

    Чтобы наиболее полно удовлетворять требования определенных категорий покупателей, необходимо своевременно предлагать определенную совокупность товаров, которые соответствуют профилю производственной деятельности товаропроизводителя, т.е. формировать и управлять ассортиментом товара.

    Все эти особенности, связанные с  товаром и его местом в системе  маркетинга, можно изучить на примере. В данной работе хотелось бы рассмотреть Открытое Акционерное Общество «Красноярский хлеб», выпускаемый им товар, его ассортимент, упаковку, качество и конкурентоспособность.

    Таким образом, целью данной работы является изучение темы Маркетинговое понимание товара, конкурентоспособность, качество, торговые марки, упаковка, ассортимент и ассортиментный стиль.

       Поставленная цель определяет задачи исследования:

     1.   Рассмотреть товар в системе маркетинга;

     2. Разобрать понятия торговая марка, упаковка, ассортимент, конкурентоспособность и качество;

     3. Рассмотреть теоретические вопросы в практике компании «Красноярский хлеб».

     Работа  состоит из введения, глав основной части, заключения, списка литературы и приложения.

     Во  введении обоснована актуальность выбора темы, определены цель и соответствующие  ей задачи.

     В первой главе рассмотрены общетеоретические вопросы. Рассматривается маркетинговое понимание товара, определяются основные понятия. Она состоит из пяти параграфов.

     Во второй главе проведено практическое исследование данной темы на примере ОАО «Красноярский хлеб». 

 

     1.Теоретическая часть 

    

1. Товар в системе маркетинга

 

    1.1.1. Общая характеристика  товара 

    В основе маркетинговых усилий, осуществляемых любым лицом, либо субъектом хозяйствования, лежит идея обмена. Суть его состоит  в том, чтобы каждый из участников данного процесса в результате реализации получил определенный набор выгод, позволяющих удовлетворить потребности сторон-участниц. Выгоды же непосредственно связаны с товаром, так как именно обладание им позволяет стать собственником определенного их набора. Потребители рассматривают сочетание выгод и издержек, исходя из преимуществ использования, основываясь при этом на имеющемся опыте или специальных требованиях, что в совокупности и определяет все те же искомые потребителем выгоды.

    Таким образом, можно заключить, что одним из основных объектов маркетингового воздействия является - товар. В маркетинге товар - это управляемая переменная, но посредством которой предприятие или организация само «руководит» потребителем и рынком. Товар - ключевой элемент комплекса маркетинга, который призван удовлетворять функциональные потребности людей.

    Рассмотрим  основные характеристики товара с точки  зрения маркетинга.

    «Товар - это все, что может удовлетворять  нужду или потребность и представляется рынку с целью привлечения  внимания, приобретения, использования и потребления». Из определения видно, что среди функций, выполняемых товаром, с точки зрения целесообразности использования его в качестве инструмента маркетинга, выделяют: удовлетворение потребностей, воздействие на потребителя, рекламу. Можно также дать и более краткое определение данной категории «Товаром называют все, что способно удовлетворять нужды потребителей».

    Первая  трактовка более широка и развернута, и объясняется это тем, что  сегодня товар представляет собой  совокупность не только технических и экономических свойств, но и эмоциональных, что подразумевает наличие у него спектра широких и разнообразных возможностей и характеристик.

    Рассматривая  понятие потребности в связи  с такой экономической категорией как товар, хотелось сразу обратить внимание на то, что товар в различной степени может удовлетворять потребности, связанные с ожиданием от его покупки. Как мы уже упоминали, с точки зрения того, кто его приобретает, товар, скорее, рассматривается как совокупность неких выгод, нежели как статичная единица, просто обладающая размерами, весом и ценой. В некоторых случаях выгоды, получаемые в результате использования определенного товара, на самом деле не всегда равны тем ожиданиям, которые имеют место до его приобретения. 

    1.1.2. Классификация товаров 

    Работая с категорией товара, необходимо знать, что он представляет собой, с точки  зрения особенностей его потребления, назначения его конечного использования, материальной его осязаемости и  т.д. Эту роль выполняет классификация.

    В маркетинге применяют несколько  классификационных признаков, с  учетом которых рассматривают следующие  группы товаров.

    Товар можно рассматривать с позиции  трех уровней:

    1. Товар по замыслу - идея товара и основная выгода от него;

    2. Товар в реальном исполнении;

    3. Товар с подкреплением.

    Товар в реальном исполнении включает уровень  качества товара, набор свойств, оформление, марочное название, упаковку.

    Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег, монтаж и т.д., т.е. услуги, связанные с приобретением и использованием товара.

    Обычно  принято делить товары на потребительские (личного пользования) и производственного назначения. Обычно приобретение товара личного пользования - это акт единоличной воли, максимум - воли всей семьи. Что касается покупки товара производственного назначения, то здесь принимается коллегиальное решение, в выработке которого участвуют люди, находящиеся на разных административных уровнях. Для успешного сбыта этих товаров специалист по маркетингу непременно должен учитывать психологию лиц, от которых зависит принятие окончательного решения о покупке.

    Товары личного пользования также классифицируются следующим образом:

    1. Товары длительного пользования,  т.е. товары, выдерживающие многократное использование;

    2. Товары кратковременного использования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования;

    3. Услуги - нематериальные продукты или выгоды, предлагаемые на продажу, например, туристические услуги, маркетинговые услуги и т.д.

    Приобретение  изделий краткосрочного пользования  и услуг сопровождается частными контактами покупателя и продавца. При этом покупатель, однажды удовлетворенный  качеством товара, в дальнейшем предпочитает покупать товар той же торговой марки («приверженность к марке») и становится постоянным клиентом его изготовителя.

          Изделие длительного  пользования, а тем более производственного  назначения, требует больших усилий, как в организации продажи, так  и в формировании у клиента  приверженности к марке. По отношению к товарам производственного назначения покупатель особенно ценит надежность поставщика, под которой понимается уверенность в том, что товар надлежащего качества будет поставлен точно в срок со всей необходимой документацией, и что рекламе и устным заявлениям представителей поставщика можно, безусловно, доверять.

    Вторая  форма классификации потребительских  товаров основана на поведении потребителя, его привычках в потреблении. В ней также выделяют три категории  товаров:

    1. Товары повседневного спроса - это товары, которые мы покупаем часто, не задумываясь, и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Легко вспомнить такого рода товары: спички, канцелярские принадлежности, хозяйственные мелочи.

    2. Товары тщательного выбора - это те товары, при покупке которых мы сравниваем их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами. Это одежда, электробытовые товары, мебель. Потребитель прикладывает усилия по поиску таких товаров, пока не находит подходящий для него товар.

    3. Престижные товары - это товары, которые  либо действительно обладают  уникальными характеристиками, либо  ассоциируются с названием известной  фирмы-производителя. 

    Товары  производственного назначения в  практике маркетинга классифицируют на следующие категории: основное оборудование; вспомогательное оборудование; узлы и агрегаты; основные материалы; вспомогательные материалы и сырье. Такое деление основывается на различном отношении покупателя к этим товарам и специфике предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания, снабжения запасными частями и иным аспектам торговли данным товарам. В зависимости от этого организуется реклама - важнейшая составляющая маркетинга.