Маркетинговые решения по товару и цене

Федеральное агентство  по образованию

ГОУ   ВПО «Сибирский Государственный

Технологический Университет» 
 

Факультет экономический 
 
 
 
 
 
 
 

Самостоятельная работа №2 

МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ ПО ТОВАРУ И ЦЕНЕ 
 
 
 
 
 

                                                                  Руководитель:

                                                                    __________ О.Е. Макарова

                                                                         (подпись)

                                                                     _____________

                                                                          (оценка, дата) 

                                                                     Выполнил:

                                                                     Студент группы 83-3 

                                                                     __________ О.А. Драбкова

                                                                              (подпись)   
 
 
 

 

Самостоятельная работа № 2 

МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ ПО ТОВАРУ И ЦЕНЕ 

      Цель  самостоятельной работы – закрепить  теоретические знания и овладеть навыками практических расчетов в области  товарной и ценовой политики предприятия.

      Алгоритм  выполнения: 

1. Теоретический вопрос – Методика установления цены на товар
2. Задача на определение категорий товаров по Бостонской матрице;
2. Задача на определение трех вариантов цены.

 

1. Теоретическая часть

Методика  установления цен 

1. Постановка  задач ценообразования

Обеспечение выживаемости

Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы прибегают к ценовым уступкам, до тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки.

Максимизация  текущей прибыли

В случаях, когда текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных, она назначает такую цену, которая  обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.

Завоевание  лидерства по показателям  доли рынка

Компания, которой принадлежит большая  доля рынка, будет иметь низкие издержки и высокие долговременные прибыли. Поэтому компания, преследующая такие цели, идет на максимально возможное снижение цен.

Завоевание  лидерства по показателям  качества товара

Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и

проведение  дорогостоящих НИОКР. 

Рис. 9.1. Методика установления.

 
 

Рис. 9.2. Влияние цен на уровень спроса

 
 

2. Влияние  цен на уровень спроса

Зависимость между ценой и уровнем спроса представлена кривой спроса (рис. 9.2). Чем  выше цена, тем ниже спрос.

3. Оценка  издержек

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить  за свой товар. Минимальная цена определяется издержками фирмы. Цена на товар должна полностью покрыть все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

4. Анализ  цен и товаров конкурентов

Хотя  максимальная цена может определяться спросом, а минимальная — издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. По существу фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

5. Выбор  метода ценообразования

Зная  зависимость спроса от цены, издержки и цены конкурентов, фирма готова к установлению цен на собственный  товар. Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой устанавливается как  минимум одно из трех соображений, показанных на рис. 9.3. 

Рис. 9.3. Возможная цена товара

 

Расчет  цены по методу "средние издержки плюс прибыль". Этот метод заключается  в начислении определенной наценки  на полную себестоимость товара. Этот метод остается популярным и в  настоящее время.

Расчет  цены на основе анализа  безубыточности и  обеспечения целевой  прибыли.

Метод ценообразования с расчетом на получение  целевой прибыли основывается на графике безубыточности (рис. 9.4). 
 
 
 
 
 

Рис. 9.4. График безубыточности для определения  цены, обеспечивающей целевую прибыль

 

Независимо  от объема продаж условно-постоянные издержки составляют 6 млн. руб. Валовые издержки (полная себестоимость) растут одновременно с ростом продаж. Линия выручки  начинается с нижней точки. Крутизна ее наклона зависит от цены товара (Ц). В нашем примере цена товарной единицы равна 15 тыс. руб. (из расчета получения 12 млн. руб. за 800 шт. товара). При такой цене для обеспечения безубыточности, т.е. для покрытия полной себестоимости выручкой, фирма должна продать 600 товарных единиц. Если она стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн. руб., ей нужно продать 800 ед. товара по цене 15 тыс. руб. за штуку. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления точки безубыточности и получения целевой прибыли.

Установление  цены на основе ощущаемой  ценности товара

В этом случае основным фактором ценообразования  считается не издержки продавца, а  покупательское восприятие.Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара используются в комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

Установление  цены на основе уровня текущих цен

При установлении цен с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается  от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных  издержек и спроса. Цена может быть назначена на уровне выше или ниже уровня цен основных конкурентов.  Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен в случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру.

6. Установление  окончательной цены

Перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений:

- психологию  ценовосприятия (престижность товара, выражение цен нечетным числом  и др.);

- политику  цен фирмы (ценовой образ фирмы,  предоставление скидок с цены, реакция на ценовую политику  конкурентов);

- влияние  цены на других участников рыночной деятельности (оптовиков, розничных торговцев, торгового персонала, конкурентов, поставщиков, государственных органов). 

 

Задача  №1:

      На  основе предложенной информации в таблице  о положении товаров на рынке, провести анализ ассортимента продукции фирмы с помощью Бостонской матрицы «Доля рынка – рост рынка».

      Предложить  фирме стратегии поведения на рынке в отношении выявленных категорий товаров.

Исходную  информацию представить в таблице 1, недостающую информацию заполнить самостоятельно.

Решение: 

Таблица 1- Данные о положении основных видов продукции 

 
 
 

      Каждому товару, запущенному в коммерческое производство присущ свой жизненный  цикл, отмеченный рядом постоянно  возникающих проблем и открывающихся возможностей.

     По  Бостонской матрице в зависимости  от жизненного цикла выделяют четыре категории товаров, или стратегических сектора: «Трудные дети», «Звезды», «Дойные  коровы» и «Собаки». 
 

     Бостонская  матрица  

     Рыночная  доля товаров в области стратегической деятельности

     

                      Значительная     Незначительная 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     На  основе Бостонской матрице и таблицы 1 определим категорию товара:

1) Товар 1 – «Звезды».

      Приносят  денежный доход самофинансируясь, способствуют экономическому росту

• фаза роста жизненного цикла; приносят определенную прибыль, которая уходит на укрепление собственной позиции на рынке
• при замедлении роста превращаются в «Дойных коров».

Необходимо  вложить дополнительные средства в  рекламу.  Товар самофинансируется. Необходимо вкладывать прибыль в товар.

2) Товар 2 – «Трудные дети».

     Нуждаются в финансировании, способствуют экономическому росту.

• товар в начальной фазе жизненного цикла, обещает высокие  темпы роста, но имеет небольшую долю рынка
• пытаются с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций добиться увеличения доли рынка (необходимо проверить осуществимо ли расширение доли рынка с учетом имеющихся ресурсов).

      Необходимо  проводить маркетинговые исследования данного товара, изучать спрос  на данный товар, узнать мнение на данный товар. Принять необходимые меры по поводу данного исследования. Необходимо вложить денежные средства в рекламу. 

3) Товар  3 – «Собаки».

     Не  приносят денежного дохода, не способствуют экономическому росту.

• фаза насыщения и дегенерации; товар не имеет ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста
• пока приносят прибыль рекомендуется инвестировать их в «Трудных детей» или «Звезд», при наступлении опасности, что они попадут в зону убытка, имеет смысл провести стратегию дезинвестирования и в течение определенного времени исключить их из «Ассортиментного портфеля» предприятия.