Товар в маркетинговой деятельности

Введение

 

В условиях постоянно меняющихся запросов, технологий и конкурентного окружения, компании для поддержания скорости ее роста и сохранения доходов недостаточно полагаться только на существующие товары. Потребитель ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, компания должна создавать новые товары и услуги. В условиях современного рынка разработка нового товара - это жизненная необходимость для любой фирмы, позволяющая ей оставаться на плаву, адаптироваться к быстро изменяющимся условиям рыночной среды, поддерживать свои конкурентные позиции.

Новые товары появляются у компании либо за счет приобретения (например, покупка патента, лицензии на производство чужого товара), либо за счет создания нового товара силами собственного отдела исследований и разработок компании. Разработка, производство и введение на рынок новых товаров - это продолжительный и дорогой процесс. Как свидетельствует мировая практика, только незначительная часть новых товаров имеет коммерческий успех.

С развитием потребительских рынков и по мере увеличения получаемых доходов потребители становятся все более разборчивыми при выборе товаров. В этой ситуации производителям и продавцам продукции становится все труднее и труднее предсказывать реакцию потребителя на различные свойства и характеристики товара. Поэтому, после того, как новый товар оказывается на рынке, нельзя бросать его на произвол судьбы. Необходимо уметь применять к нему правильные маркетинговые стратегии. Также необходимо проводить исследования для оценки степени удовлетворенности покупателя предлагаемым товаром и выявления новых потребностей, из которых, впоследствии, можно извлечь идеи уже для нового товара.

Таким образом, данная тема актуальна для рынка любой страны и для рынка России в частности. На рынке постоянно происходят изменения потребностей покупателей и фирмам необходимо тщательно прослеживать тенденции формирования спроса и принимать адекватные меры по изменению предложения - усовершенствованию старых товаров, учитывая пожелания покупателей или созданию кардинально новых товаров, удовлетворяющих ранее не существовавшую потребность. Все эти действия непосредственно влияют на достижение главной цели любой фирмы - получение прибыли.

Объект исследования - управление маркетингом на рынке новых товаров.

Предмет исследования - процесс разработки и внедрения на рынок новых товаров.

Цель данной работы - раскрыть суть товара, описать процесс разработки нового товара и последующего его внедрения на рынок.

 

 

1. Товар в маркетинговой деятельности

 

.1 Понятие товара, его классификация

 

В экономике принято понимать товар как продукт труда, предназначенный для продажи или обмена. Но для того чтобы товар мог включиться в процесс обмена, он должен заинтересовать потенциального потребителя, т.е. отвечать определенным потребностям, служить для удовлетворения их нужд и потребностей. Еще с советских времен многим россиянам знакомы продукты труда производственной и хозяйственной деятельности, которые не соответствуют нуждам, потребностям, вкусам или ожиданиям потребителей. С точки зрения маркетинга эти «продукты труда» не являются товарами.

В маркетинге под товаром понимают комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве. Понятие «товар» постоянно расширяется.

Ранее было принято четко разделять две основные категории товаров: «физические» товары и «нематериальные» услуги. Сегодня товаром считается все, что способно удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, выступая в виде физического объекта, услуги, идеи, места, организации и т.д.

Для понимания возможностей перехода продукта (объекта производственной деятельности) в товар (объект обмена) производителю следует, во-первых, рассматривать и оценивать его в трех уровнях-измерениях:

. товар по замыслу;

. товар в реальном исполнении;

. товар с подкреплением.

Так создаваемый продукт должен ответить на вопрос, для удовлетворения какой именно потребности он предназначен (например, на швейной фабрике шьют женское платье, а в магазине продают «надежду» стать более привлекательной). Такой продукт и называют товаром по замыслу.

Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если он имеет соответствующий уровень качества, эффектную упаковку, а также марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении.

Наконец, чтобы организовать эффективную продажу товара, следует создать дополнительные выгоды (например, послепродажное обслуживание, бесплатную доставку, установку или монтаж), а также реализовать соответствующее маркетинговое обеспечение. И это уже будет товар с подкреплением.[1, с. 154]

В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы облегчить работу людей, занимающихся маркетинговыми исследованиями, и создать благоприятные условия для приобретения покупателями необходимых товаров, были разработаны различные классификации товаров.

Все товары с учетом их назначения подразделяются на:

. товары широкого потребления - это товары, приобретаемые покупателями для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования;

. товары промышленного потребления - товары, приобретаемые для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия.

В свою очередь товары широко потребления подразделяются на:

. товары повседневного спроса - характеризуются частыми покупками без раздумий и при минимальных усилиях потребителя на их сравнение, низкими ценами, распространены повсеместно и в удобных для покупателя местах, широко рекламируются производителем;

. товары предварительного выбора - для таких товаров характерны менее частые покупки, значительный уровень планирования, покупательские усилия для сравнения товаров различных марок по цене, качеству, стилю и пр., имеют место более высокие цены, выборочное распространение в нескольких торговых точках, рекламируются и продаются производителями и посредниками;

. товары особого спроса - характеризуются уникальными свойствами, сильно выраженной приверженностью и «верностью» потребителя маркам, требуют особых усилий при покупке, сравнение отдельных товаров и марок почти не проводится, характерны высокие цены, распространяются эксклюзивно, только в одном месте или в нескольких магазинах на всей территории рынка, рекламу тщательно планируют как производитель, так и посредник;

. товары пассивного спроса - характерна малая осведомленность о товаре (но даже при осведомленности слабый или отрицательный интерес), приобретаются, когда возникает неожиданная необходимость в них или когда предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы нереальна, имеет место агрессивная реклама и личная продажа производителем и посредниками.

Товары промышленного потребления так же имеют свою классификацию, при которой во внимание принимаются участие этих товаров в процессе производства и их относительную ценность. С учетом сказанного выделяют:

. основное и вспомогательное оборудование;

. сырье, материалы и готовые детали;

. полуфабрикаты;

. стационарные сооружения;

. вспомогательные материалы и услуги.

Так как у различных товаров неодинаков цикл потребления, существует классификация по степени долговечности и материальной осязаемости. Различают:

. товары длительного пользования, т.е. используемые в течение длительного периода времени (автомобиль, шкаф);

. товары кратковременного пользования, т.е. товары потребляемые сразу или за несколько циклов потребления (хлеб, зубная паста);

. услуги, т.е. любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном неосязаемы и не связаны с собственностью (стрижка в парикмахерской, консультации врача).

Каждый товар обладает потребительской полезностью, т.е. может удовлетворить какую-либо потребность или несколько потребностей. Товары различаются наборами полезных потребительский свойств, среди которых различают:

. свойства социального назначения: востребованность товара потребителями, зависит от платежеспособности и общественных норм потребления. Кроме того, от сезона, стиля и моды;

. функциональные свойства: способность удовлетворять потребности покупателя. Они делятся на три группы:

· показатели совершенства выполнения основной функции - полезный эффект потребления (качественные и количественные показатели);

· показатели универсальности - широта диапазона применения товара;

· показатели выполнения вспомогательных функций - характеристики товара при транспортировке, хранении, обслуживании и ремонте;

. надёжность товара в потреблении: способность товара полноценно выполнять свои функции в течение срока службы. Группы показателей надёжности:

· безотказность - способность непрерывно сохранять работоспособность в течение срока службы или наработки;

· показатели долговечности - срок службы и ресурс;

· ремонтопригодность - приспособленность изделия к обнаружению и ликвидации возможных повреждений и отказов. Во многом зависит от унификации применяемых компонент;

· сохраняемость - способность сохранять работоспособность после хранения или транспортировки (в днях и т.п.). Важна для определения срока гарантии;

. эргономические свойства: удобство и комфорт эксплуатации изделия на всех стадиях в системе "человек - товар - среда". Группы показателей эргономических свойств:

· гигиенические - влияние товара на человека в процессе эксплуатации: освещённость, запылённость, температура, влажность, гигроскопичность, шум, вибрация, возможность содержания товара в чистоте;

· антропометрические - соответствие товара и его элементов форме и массе человеческого тела: размер, вес;

· физиологические и психофизические - соответствие товара силовым, скоростным, энергетическим, зрительным, вкусовым, звуковым, вкусовым и обонятельным возможностям человека;

· психологические - соответствие товара имеющимся и формирующимся навыкам человека, т.е. его восприятию, мышлению и памяти;

. эстетические свойства: способность товара выражать свою социокультурную значимость, степень полезности и совершенства в воспринимаемых человеком признаках, такие как соответствие формы содержанию, стилю, моде, окружающей среде, пропорциональность и пр.;

. экологические свойства: уровень вредных или полезных воздействий товара на окружающую среду при хранении, транспортировке и потреблении;

. безопасность потребления: характеризует безопасность использования товара. Виды безопасности: электрическая, химическая, механическая, пожарная, биологическая, транспортных средств;

. экономические свойства: расход материала для создания товара и топлива и энергии - в процессе потребления.[13]

Таким образом, товар является объектом рыночной деятельности. Он имеет две характеристики: полезность и способность продаваться (обмениваться на деньги). Отсутствие хотя бы одного из признаков свидетельствует о том, что явление или процесс товаром не являются.

 

1.2 Товарная номенклатура, ассортимент

 

В реальной действительности очень мало фирм, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, фирма изготовляет и продает несколько товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.

Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Это минимальная величина, на которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

В свою очередь, товарный ассортимент характеризуется следующими показателями:

. широта - количество изготовляемых ассортиментных групп;

. глубина - количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе;

. насыщенность - количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах;