Товар в маркетинговой деятельности

Также существует множество источников идей для создания новинок. Так источниками идей внутри фирмы могут быть:

. торговые агенты;

. коммивояжеры;

. изобретатели;

. представители патентного отдела;

. работники, имеющие непосредственное отношение к производству и продаже товаров;

. работники, имеющие непосредственное отношение к маркетинговым исследованиям, проводимым фирмой.

Источниками идей о товаре вне фирмы являются:

. информация о товарах конкурентов;

. сведения о разработке и внедрении новых технологий;

. пожелания и предложения потенциальных покупателей и потребителей;

. результаты проводимых и выполненных отдельными организациями научных исследований;

. информация о тенденциях развития потребительского поведения;

. мнения сторонних специалистов, консультантов;

. предложения посредников;

. информация с выставок и ярмарок;

. тенденции развития рынка.

Говоря об источнике идей, следует иметь в виду также возможности приобретения различных изобретений в соответствующих организациях или у отдельных изобретателей. Такие идеи обычно приобретаются по лицензии. И, наконец, если нет денег на официальное приобретение идей, то можно и неофициально позаимствовать чужие идеи, не забывая при этом использовать законные каналы распространения информации и не нарушать законы, защищающие патенты, товарный знак или интеллектуальную собственность.

После того, как основное большинство идей о новом товаре уже выработано, возникает необходимость сократить их число. Таким образом, происходит переход с этапа генерирования идей на этап отбора, который позволяет как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

В большинстве фирм специалисты должны излагать идею новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые поступают затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. Такая заявка содержит описание товара, целевого рынка и конкурентов, оценку размеров рынка, цены товара. В заявке указаны продолжительность и стоимость работ по созданию новинки, стоимость ее производства и норма прибыли.

Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, согласуется ли с ее целями, стратегическими установками и ресурсами. Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.

Далее отобранные идеи надо превратить в замыслы товаров. При этом важно четко различать идею, замысел и образ товара.

Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

Замысел товара - это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Итак, задача фирмы - это проработка идеи до стадии ряда альтернативных замыслов, оценка их сравнительной привлекательности и выбор лучшего из них с учетом запросов потенциальных потребителей.

Следующим этапом является этап проверки замысла. Он предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Результатом этой проверки является получение ответов на следующие вопросы:

. понятность замысла товара;

. наличие преимуществ;

. достоверность информации;

. степень удовлетворения потребностей;

. намерение купить;

. субъекты покупки и использования;

. предложения по улучшению;

. предполагаемая цена.

Таким образом, ответы потребителей помогают фирме определить, какой вариант замысла обладает наиболее притягательной силой.

Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. На данном этапе основное внимание уделяется анализу выбранной идеи производства нового товара. Для этого проводятся специальные исследования, позволяющие сделать вывод о том, как должен выглядеть товар, кто будет его потреблять и какую пользу он может принести потребителю. Устанавливаются также емкость рынка данного товара, возможная цена, предполагаемые затраты и величина прибыли.

Важное значение на этом этапе придается финансовому анализу. Изучаются возможные варианты движения денежных средств, анализируются имеющиеся риски и возможные потери при запуске нового товара в массовое производство.

Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к разработке товара.

 

.2 Концепция нового товара, организация его разработки

маркетинговый товар продвижение ассортимент

Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в рентабельное изделие.

Научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР) - это совокупность работ, направленных на получение новых знаний и их практическое применение при создании нового изделия или технологии.

НИОКР включает в себя:

. научно-исследовательские работы (НИР) - работы поискового, теоретического и экспериментального характера, выполняемые с целью определения технической возможности создания новой техники в определенные сроки. НИР подразделяются на фундаментальные (получение новых знаний) и прикладные (применение новых знаний для решения конкретных задач) исследования.

. опытно-конструкторские работы (ОКР) и технологические работы (ТР) - комплекс работ по разработке конструкторской и технологической документации на опытный образец изделия, изготовлению и испытаниям опытного образца изделия, выполняемых по техническому заданию.

Процесс выполнения НИОКР может состоять из одной или нескольких стадий. Так при разработке нового товара могут быть выделены следующие типовые этапы НИОКР:

. исследование:

· проведение исследований, разработка технического предложения (аванпроекта);

· разработка технического задания на опытно-конструкторские (технологические) работы.

. разработка:

· разработка эскизного проекта;

· разработка технического проекта;

· разработка рабочей конструкторской документации на изготовление опытного образца;

· изготовление опытного образца;

· проведение испытаний опытного образца;

· отработка документации

· утверждение рабочей конструкторской документации для организации промышленного (серийного) производства изделий.

Таким образом, отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, который удовлетворяет следующим критериям:

. потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;

. он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях;

. его себестоимость не выходит за рамки запланированной сметы.

На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики и вызывать нужное впечатление.

Итак, разработка непосредственно продукта - это трансформация концепции нового продукта в материальный продукт, цель которой - убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до работающего образца. Процесс превращения концепции в продукт - совместная ответственность инженеров-разработчиков, создающих материальную форму продукта, и маркетологов, обеспечивающих обратную связь со стороны потребителей по вопросам дизайна, упаковки, цвета других характеристик продукта.

Основные решения, которые приходится принимать маркетологам при разработке и продвижении товаров касаются следующих вопросов:

. свойства товара;

. марочное название;

. упаковка;

. маркировка;

. сопутствующие услуги.

Свойства товара. Во время разработки товара маркетолог должен определить те выгоды, которые этот товар обеспечит. Такие выгоды передаются с материальными свойствами товара такими, как качество, характеристики и внешнее оформление (дизайн).

Качество - один из самых мощных инструментов, с помощью которого маркетологи позиционируют товар на рынке. Качество имеет две составляющие - уровень и постоянство. Разрабатывая товар, маркетолог в первую очередь должен выбрать уровень качества, который будет определять позицию товара на целевом рынке. При этом качество товара оказывается тождественным способности товара выполнять свои функции.

Помимо собственно уровня качества, высокое качество может также означать постоянство в снабжении потребителей товаром установленного уровня качества. В этом случае качество обозначает «отсутствие дефектов или отклонений от привычного уровня качества».

В быту качество часто понимают, прежде всего, как отсутствие явных дефектов или брака. Более строгое требование - соответствие стандартам. Однако этого тоже недостаточно. Товар должен удовлетворять явным ожиданиям потребителя - технически, эксплуатационно, эстетически, по цене. А если он еще сможет способствовать удовлетворению высших потребностей - статусных, духовных - успех его на рынке будет обеспечен.

Качество товара в маркетинге - это степень удовлетворения потребности, решения проблемы потребителя. В этой связи качество выступает интегральной характеристикой конкурентоспособности товара и оценивается комплексом потребительских параметров товара:

. нормативных;

. сопоставимых «жестких», т.е. хорошо измеримых в конкретных единицах;

. сопоставимых «мягких» - оцениваемых экспертным путем в баллах.

Прежде всего важно, чтобы наш товар не выходил по своим показателям за пределы жестко установленных нормативов (например, по токсичности, пожароопасности), соблюдение которых является предметом внимания законодательства о защите потребителей.

Если нормативные требования соблюдены, то сопоставляются так называемые жесткие потребительские параметры: производительность, энергопотребление, габариты и другие функциональные, конструктивные, технологические характеристики, измеряемые физическими способами. Экспертным путем измеряются мягкие потребительские параметры - уровни дизайна, простоты использования, ремонтопригодности, статусность и др.

Каждой характеристике присваивается определенный ранг значимости, вес; причем при сходстве, близости показателей измеряемого и эталонного товаров по жестким потребительским параметрам, обычно возрастает значимость мягких. Сумма соотношений показателей измеряемого и эталонного товаров с учетом введенных коэффициентов дает итоговую оценку уровня конкурентоспособности товара. Таким образом, по своей сути качество превратилось в конкурентную необходимость.

Предлагаемый товар может обладать самыми разными характеристиками. Отправной точкой является модель - «скелет» начального уровня без каких-либо дополнительных усовершенствований. Компания может расширить спектр характеристик, добавив к ряду выпускаемой продукции модели более высоких уровней. Характеристики - это один из способов конкурентной борьбы, используемый для дифференциации товаров. Один из самых эффективных методов борьбы с конкурентами заключается в том, чтобы первым предложить товар с новыми, нужными потребителям характеристиками.

Поиск новых характеристик и отбор действительно нужных компания осуществляет с помощью проведения периодических опросов покупателей, которые уже приобрели определенный товар. В ходе этих опросов компания получает информацию о том, насколько товар нравится покупателю; конкретные характеристики, которые нравятся в товаре и которых не хватает для улучшения его; готовы ли платить покупатели за каждую из новых характеристик. Такой анализ позволяет глубоко изучить те характеристики товара, которые высоко ценят покупатели и которые могли бы действительно повысить конкурентоспособность товара.

Еще одна возможность сделать товар отличным от других - это дизайн. Некоторые компании заслужили свою репутацию благодаря великолепному дизайну своей продукции. Для товара также характерно понятие стиль. Термин стиль просто описывает внешний вид товара. Потрясающий стиль может привлечь внимание, но совсем не обязательно заставит товар лучше выполнять свои функции. В отлиие от стиля, дизайн это нечто большее, чем внешняя облочка - он определяет саму суть товара. Хороший дизайн прибывляет товару полезные характеристики, улучшает его внешний вид, может также уменьшить себестоимость товара и дать ему значительное преимущество перед конкурентами.

Марочное название. К важнейшим критериям ценности товара потребитель, как показывает практика, относит наличие марки.

Марка (товарная, торговая, фирменная)- это средство идентификации товаров и услуг, позволяющее различать товары (услуги), их производителей. Это имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация. Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом правового регулирования.