Товар в маркетинговой деятельности

. гармоничность - степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя.

Также существуют различные принципы формирования ассортимента:

. принципы формирования ассортимента в производстве:

· ориентация на проблему (например, выпуск средств гигиены);

· ориентация на материал (например, производство резинотехнических изделий);

· ориентация на технологию (например, механический завод).

. принципы формирования ассортимента в торговле:

· ориентация на одну ассортиментную группу (например, книжный магазин);

· ориентация на происхождение товара (товары из Франции);

· ориентация на определенный уровень цен («товары по сниженным ценам»);

· ориентация на самообслуживание (универсамы);

· ориентация на комплексное решение проблем потребителя («все для дома», крупные универмаги).

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:

. изменение спроса на отдельные товары;

. появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований в области техники и технологии;

. изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

. целесообразность использования свободных мощностей;

. желание посредников закупать товары широкого ассортимента;

. целесообразность использования побочных продуктов производства.

Задача высшего руководства фирмы состоит в том, чтобы с учетом всех этих факторов обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Для этого используют методы наращивания ассортимента.

Наращивание ассортимента - это добавление в ассортиментный ряд товаров с характеристиками цены и качества, выходящими за пределы того, что фирма производила ранее. Существуют различные виды наращивания ассортимента.

Наращивание ассортимента вниз - добавление в ассортиментный ряд изделий со сниженными характеристиками (например, более простых и дешевых моделей). Наращивание ассортимента вниз целесообразно в следующих случаях:

1. острая конкуренция в верхней, «дорогой» части ассортиментного ряда;

2. замедление темпов роста продаж дорогих товаров;

3. компания достигла успеха в стремлении завоевать верхний уровень для создания имиджа своей продукции, и теперь намерена распространять ассортимент вниз;

4. «дешевая» модель в нижней части товарной линии может прокладывать путь остальным (потребители, сравнивая модели, покупают более дорогие);

5. компания добавляет в товарную линию более дешевые изделия, чтобы занять рыночные ниши, которые в противном случае захватит конкурент.

Наращивание ассортимента вверх - это добавление в ассортиментный ряд изделий, имеющих более высокие характеристики. Наращивание ассортимента вверх целесообразно в следующих случаях:

. высокие темпы роста высших уровней рынка;

. повышенная прибыльность высших уровней рынка;

. улучшение имиджа компании;

. дорогая модель избирается для рекламы, ее мало кто купит, зато потребители будут использовать для сравнения; кроме того, она поддерживает имидж товарной линии.

Наращивание ассортимента вверх может быть рискованным, так как:

. конкуренты могут предпринять атаку на нижних уровнях;

. потенциальные покупатели могут не поверить в возможность компании выпускать качественные изделия;

. дилерам может не хватить навыков в распространении более дорогих товаров.

Двустороннее наращивание ассортимента - это одновременное растягивание товарной линии вверх и вниз. Первоначальное позиционирование на среднем уровне цены и качества, затем - выпуск дешевых, но достаточно качественных моделей (вытеснение конкурентов в нижней части рынка) и выпуск усовершенствованных моделей, но по более низким ценам, чем в верхней части рынка (захват части верхнего уровня рынка). [9]

Расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению.

Насыщение (наполнение) товарного ассортимента - добавление новых изделий в рамках существующего ценового диапазона (без наращивания).

Причины насыщения товарного ассортимента:

1. стремление получить дополнительные прибыли;

. задействование неиспользованных мощностей;

. попытки стать фирмой с исчерпывающим ассортиментом;

. стремление занять свободные рыночные ниши.

При этом следует опасаться перенасыщения ассортимента, так как товары могут подрывать сбыт друг друга, а потребители не смогут выявить различия между товарами. Новинка должна иметь существенные отличия от того, что уже имеется в ассортиментном ряду. В противном случае вместо расширения сбыта за счет разнообразия товаров происходит переключение потребителя с одного товара на другой в рамках ассортимента. Это явление получило название «товарный каннибализм» (т.е. поглощение новым товаром рыночной доли ранее существовавшего товара).

Таким образом, управлять товарным ассортиментом - значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его:

. широты: фирма может развить ассортимент за счет изготовления товаров новых ассортиментных групп;

. глубины: фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в одних ассортиментных группах и уменьшить их в других;

. насыщенности: фирма может развить ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;

. гармоничности: фирма может добиться большей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых фирмой изделий. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать решения:

. о снятии с производства устаревших товаров;

. о модификации изготовляемых товаров;

. о разработке новых видов продукции.

 

.3 Новый товар, причины и необходимость его появления

 

В условиях постоянно меняющихся запросов потребителей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение.

Новый товар - это предмет потребления, который удовлетворяет новые потребности человека или по сравнению с заменяемым товаром более полно удовлетворяет сложившиеся потребности. [11, с. 104]

При этом новые товары могут обладать различной степенью новизны: от абсолютно новых продуктов, которые ранее не были известны потребителям, до небольших модификаций существующих товаров. [7, с. 99]

Критерии новизны товаров:

. инновация товара (товар, новый как для потребителя, так и для производителя, например цифровая видеотехника);

. новая марка (товар, новый для производителя, для потребителя новая марка, например, стиральной машины, компьютера);

. вариации существующих товаров (варианты чая с различными добавками);

. модификация и усовершенствование товаров (использование новых материалов в упаковке, деталях).

Каждая фирма стремится создать товар, который мог бы занять ведущие позиции на рынке. На это ежегодно тратятся большие суммы денег. Но лишь немногие из созданных товаров находят всеобщее признание. Разработать, создать и изготовить хороший товар довольно сложно. Это требует как проведения соответствующих научных исследований, так и достаточного творчества со стороны разработчиков. Мировая практика показывает, что примерно 80% новых товаров, ежегодно выводимых на рынок, терпит неудачу. Тем не менее, разработка и выведение на рынок новых товаров (услуг) - жизненная необходимость любой компании. Это обусловлено следующими факторами:

. необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемых товаров или оказываемых услуг может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счет введения нового товара (услуги), который пользовался бы спросом у потребителя. Введение нового товара или услуги в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в компанию средств;

. необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров, распределять коммерческий риск на более широкий спектр товаров и услуг, уменьшать влияние конкуренции на отдельную сферу деятельности компании;

. необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путем сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала и, как следствие, более равномерного распределения некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта. [8]

В разных фирмах процесс разработки нового товара проходит по-разному. Для реализации такого процесса создают специальные коллективы, которые призваны как организовать изготовление перспективных новых изделий, так и разработать необходимое им маркетинговое обеспечение.

 

 

2. Процесс разработки нового товара.

 

.1 Генерирование и оценка идей

 

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически. Опыт показывает, что большинство случайных идей не дает ожидаемого результата. Можно найти десятки идей, которые не соответствуют возможностям фирмы. Нередко новинка после проведения дорогостоящих исследований проходит весь путь до окончательного утверждения и отвергается высшим руководством, которое решит, что фирме не следует вторгаться в данную сферу деятельности.

Если создана четкая стратегия разработки новых товаров, подобные ситуации исключены. Фирма должна определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Необходимо сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: получение больших доходов, доминирующего положения в рамках определенной части рынка или каких-то иных целей. В организационной структуре фирмы должно быть закреплено распределение усилий между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Существуют различные методы выработки новых идей, применяемые при разработке товаров. Методы творческого решения проблем стимулируют творческую инициативу и позволяют направить ее на выработку новых, нестандартных идей к решению проблем. К ним относятся:

. метод «мозговой атаки» представляет спонтанное генерирование участниками множества идей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, не допускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать или высказывать отрицательные оценки;

. метод «мозговой атаки наоборот» отличается от предыдущего метода тем, что все участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предлагать пути их устранения;

. метод Гордона предусматривает изложение ведущим концепции к решению проблемы и высказывание участниками своих идей по этому вопросу. Затем ведущий после уточнения исходной концепции вскрывает искомую проблему, а участники высказывают конкретные предложения и излагают свои идеи о том, как их реализовать;

. метод вопросника основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использование товара по другому назначению, его перекомпоновка, уменьшение и т.п. с целью выработки принципиально новых решений и поиска новых идей в заранее предусмотренной области;

. метод вмененных связей включает несколько шагов по выявлению всех входящих в проблему элементов, установлению всех взаимосвязей между этими элементами, описанию этих взаимосвязей в структурированном виде, анализу взаимосвязей с целью установления закономерностей и выявление новых идей, вытекающих из этих закономерностей;

. метод записной книжки основан на фиксировании в специальной записной книжке, блокноте или тетради всех известных фактов, имеющих отношение к решению исследуемой проблемы и результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения. На основе анализа к концу месяца составляется список самых лучших идей. При коллективном методе выработки идей все участники сдают свои собственные записи координатору, который сводит всю информацию воедино и составляет общий список идей, по которому проводится общее обсуждение;

. эвристический метод основан на умении строить догадки, используя логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт и предполагает выявление всех концепций, которые имеют отношение к изучаемому товару и выработки на их основе всех возможных комбинаций и идей;

. научный метод предполагает сбор данных в ходе наблюдений или экспериментов и проверку на основании этих данных различных гипотез с целью выбора наилучшего из всех допустимых решений.