Товар в маркетинговой деятельности

Товарный знак - один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией (1883 г.), особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара.

Марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15 - 25% дороже. Регистрация товарного знака необходима для борьбы с конкурентами, рекламы товаров, ознакомления покупателей с товарами, для возможности продажи лицензии на товарный знак. На зарегистрированном товарном знаке стоят буквы «R», «РМ».

При проведении марочной политики принимаются следующие решения:

. выбор наименования марки - марка должна отражать характер товара, его качество, легко произноситься и запоминаться, быть краткой и работать как самостоятельный образ;

. оценка рыночной силы марки - оценка определяется уровнем потребительского предпочтения. Следует учесть, что товарный знак представляет собой нематериальный актив, его стоимость оценивается с учетом затрат на разработку и продвижение знака, условий сделок на рынке, доходов предприятия при использовании товарного знака. При этом объектом оценки является прежде всего право на использование товарного знака, осуществляемое с применением затратного метода (учитываются расходы на труд оформителей, изучение рынка и т.д., что позволяет оценить рыночный потенциал товарного знака), а также метода сравнения продаж (оцениваются продажи торговых марок аналогичного типа);

. разработка марочной стратегии - ранжирование товаров или товарных групп по их ценности для потребителей (таблица 1).

 

 

Таблица 1. Марочные стратегии.

Название марочной стратегии	Характеристика
Индивидуалная (однопродуктовая)	Перприятие выпускает различные товары, каждый из которых имеет индивидуальную марку.
«Зонтичная»	Одно и тоже марочное название дается для различных вариантов продукта.
Многопродуктовая	Одно наименование товарной марки используется для различных товаов.

 

Задача маркетинга состоит в том, чтобы потребитель стал лояльным по отношению к товарной марке предприятия. В мировой практике этот процесс известен как «брендинг».

Упаковка предполагает разработку и производство жесткой или мягкой оболочки для товара. Упаковкой может быть первичное вместилище товара (тюбик, содержащий зубную пасту); вторичная упаковка, которая выбрасывается перед использованием товара (картонная коробочка, в которой находится тюбик зубной пасты); транспортная упаковка, необходимая для транспортировки товара (картонный ящик, в который упаковано определенное количество коробочек зубной пасты). Маркировка также является частью упаковки; это обычно напечатанная информация, которая наносится на упаковку или вкладывается в нее.

Хотя первичная функция упаковки заключается в том, чтобы просто содержать и сохранять товар, в последнее время многочисленные факторы сделали упаковку важным маркетинговым инструментом. Распространение самообслуживания привело к тому, что теперь упаковке приходится выполнять многие задачи, ранее выполняемые продавцом, начиная с привлечения внимания и описания товара и заканчивая совершением акта продажи.

Маркировка товара. Этикетки бывают саамы разные, начиная с обычных клеящихся ярлыков и заканчивая сложными графическими изображениями, являющимися частью упаковки. Этикетка выполняет несколько функций:

. определяет товар или торговую марку;

. классифицирует товар, т.е. описывает его отдельные характеристики (изготовитель, дата и место изготовления, состав, рекомендации по применению и технике безопасности);

. способствует продвижению товара на рынок своим привлекательным графическим оформлением.

В настоящее время во многих странах оформление этикеток регулируется специальным законодательством. Так этикетка не должна вводить покупателя в заблуждение, должна содержать описание важных составляющих товара и необходимые рекомендации по мерам безопасности.

Решения о сопутствующих услугах. Еще одним элементом стратегии товара является сервисное обслуживание потребителей.

Сервисное обслуживание - это система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар. Основные принципы современного сервиса: максимальное соответствие требованиям потребителей и гибкость, т.е. учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых товаров.

Различают два вида сервиса:

. предпродажный сервис - консультирование, обучение персонала, пробная эксплуатация и т.д.;

. послепродажный сервис - рассмотрение жалоб потребителей.

К формам послепродажного сервиса относятся:

. гарантийный сервис - бесплатное устранение дефектов в течение установленного периода времени;

. послегарантийное обслуживание - помощь потребителю за плату по установленным расценкам и тарифам.

Таким образом, грамотно разработанный пакет услуг, с одной стороны, способствует удовлетворению потребностей потребителя, а с другой - увеличению прибыли компании.

Итак, на этапе разработки товара создается прототип нового товара, с упаковкой и возможным товарным знаком, если таковой предполагается использовать. Одновременно оформляется документация для получения патента, если это фирме необходимо. Также разрабатывается система управления качеством нового товара, и рассматриваются возможности ее функционирования на этапе как опытного, так и массового производства товара.

Затем, для выявления степени достижения физических стандартов продукт-прототип тестируется в лаборатории и в эксплуатационных условиях. Так товары потребительского назначения проходят слепое тестирование (когда потребитель проводит сравнительную пробу продуктов, не зная их наименований).

После успешного завершения испытаний можно переходить к выпуску товара. Но прежде, чем запускать полномасштабное производство нового продукта, необходимо получить информацию о реакции потребителя на этот товар в реальных рыночных условиях. Затем необходимо обработать полученную информацию, принять на её основе соответствующие меры, и лишь потом приступать к этапу коммерциализации.

 

.3Традиционные ошибки при разработке новых товаров

 

Новые продукты - это то, что держит компанию на плаву. Но далеко не каждый новый продукт успешен. Различные исследования позволили установить, что примерно 80 % новых товаров, ежегодно выводимых на рынок, терпит неудачу.

Главная проблема при разработке новых товаров (услуг) состоит в том, что очень часто внимание менеджеров все больше смещается с нужд потребителей на нужды самой компании. К другим основным традиционным ошибкам следует отнести следующие:

. Управленцы склонны концентрировать внимание на вопросе «где», а не «как» конкурировать. Проблема «где» имеет два измерения, а «как» - трехмерная. Мысли о том, как производить и как доставлять товары и услуги, часто могут послужить лучшим источником, нежели вопрос как продать. Однако больше внимания при разработке товаров и их выведении на рынки получают вопросы маркетинговых «где»: какие рынки обслуживать, какие каналы продвижения использовать, вопросы размещения товаров на полках и т.д.

. Делается недостаточный акцент на уникальность и адаптивность. Если компания не подчеркивает уникальность новых товаров, то вряд ли она ее добьется. Большая часть предложений на создание новых товаров оценивается преимущественно на основе предполагаемых финансовых результатов: какие прогнозируются доходы, доля рынка и прибыли за фиксированный период времени. Но если в это время появятся товары-аналоги, то прогнозы могут оказаться слишком завышенными. Немаловажно, чтобы товар был способным к адаптации настолько, чтобы выжить и извлечь прибыль из непредсказуемого развития событий.

. Мало внимания уделяется вопросу, когда следует начать конкурентную борьбу. Товары, движимые новыми технологиями, могут быстро устареть в результате появления конкурирующих технологий. Даже когда время для вывода товара оценено совершенно верно, компания должна оценить, хватит ли ей сил на то, чтобы выйти на него первой, и если нет, скорректировать стратегии в области инвестиций и разработок таким образом, чтобы «застолбить» себе место, как минимум второго и третьего игрока.

. Компании чаще концентрируют внимание на самих конкурирующих компаниях, чем на личностях, разрабатывающих и принимающих решение в них. Разрабатывая общую стратегию или планы разработки конкретных товаров, все, как правило, ограничивается анализом самих компаний-конкурентов. Но показатели доли рынка, темпов роста и финансовые характеризуют лишь одну сторону вопроса. Необходим более широкий подход к анализу, включая оценки, агрессивности или осторожности, информации о том, кто именно в компании принимает решение о новых товарах, и т.д.

. Компании используют стандартные измерители результатов. Как правило, используются показатели краткосрочной рентабельности, вместо того чтобы оценивать получение доходов в долгосрочной перспективе.

Основные риски невостребованности новых товаров (услуг) могут быть обусловлены следующими причинами:

. динамикой изменения потребительских предпочтений (какова вероятность того, что к моменту встречи данного продукта с потребителем совокупность полезностей, заключенных в нем, будет полностью соответствовать системе ценностей потребителя?);

. несоответствием стоимостных оценок товаров (услуг) потребителями (какова вероятность того, что представления компании о качестве, цене и условиях продажи полностью совпадут с представлениями потребителя?);

. научно-техническим прогрессом (какова вероятность того, что капиталовложения в разработку, производство и реализацию данного продукта дадут ожидаемую отдачу до того, как на рынке появится технологически новый продукт, который сумеет его вытеснить?);

. действием конкурентных сил на соответствующем рынке (какова вероятность того, что именно наш товар (услуга) окажется более предпочтительной для потребителей, чем аналоги конкурентов?);

. покупательской неуверенностью (какова вероятность того, что компании удастся преодолеть неуверенность (скепсис) потребителя по поводу предлагаемого нами товара/услуги?).

Подводя итог, важно отметить, что, приступая к разработке новых видов товаров (услуг), основное внимание следует уделять не только производственному циклу, но и концепции товара. Концепция товара (услуги) должна постоянно пересматриваться и уточняться с учетом результатов пробного маркетинга и замечаний потребителей.

 

 

. Внедрение товара на рынок

 

.1 Тест-маркетинг

 

Тест-маркетинг - это первая стадия размещения продукта в реальной бизнес-среде. Тест-маркетинг (или пробный маркетинг) - это предложение продукта на продажу на ограниченной основе, с тем чтобы проверить, покупается ли продукт, и попробовать различные варианты его маркетинга. Лишь треть продуктов, участвующих в тест-маркетинге, достигает следующего этапа - коммерциализации. Оценка коммерческой жизнеспособности нового продукта проводится путем измерения продаж в торговых точках и числа заказов розничными торговцами этого продукта у оптовиков. Таким образом прогнозируется объем продаж и рыночная доля; определяется, будет ли продукт «победителем» или «побежденным». Тестируются и такие компоненты маркетингового комплекса, как цена и уровень рекламной поддержки, каналы распределения. Тщательно разработанный и контролируемый тест побуждает потребителей реагировать естественным образом на новое предложение.

Для проведения пробного маркетинга маркетеры используют пробные рынки, выделенные из полномасштабного целевого рынка различным образом: стандартный рынок тестирования, контролируемый рынок тестирования и моделируемый рынок тестирования.

Стандартный тест-маркетинг (standard test marketing) вводит пробную версию нового продукта на ограниченную территорию (город или район) с населением, репрезентативным для целевого маркетингового сегмента. При этом продукт получает полную маркетинговую поддержку, включая рекламу на местном телевидении. Район тестирования должен иметь ограниченный размер, его жители должны иметь тот же возраст, образование и доход, что и целевой сегмент.

Стандартный тест-маркетинг может быть дорогостоящим и вестись несколько лет. Конкуренты могут наблюдать и использовать результаты тест-маркетинга продукта, вмешиваться в его ход, могут успеть разработать оборонительно-наступательную стратегию и выпустить конкурирующий продукт. Поэтому некоторые компании предпочитают более быстрый и менее дорогостоящий метод контролируемого тест-маркетинга (controlled test marketing).

Этот метод предполагает использование для пробного маркетинга не всей территории, а контролируемого мини-рынка - лишь выбранные магазины (или одну сеть), согласившиеся принять новый продукт за плату. Формируется панель потребителей - участников эксперимента, совершающих покупки в нескольких отобранных магазинах. Ведется электронный мониторинг таких факторов, как показ и просмотр рекламы по телевизору, размещение продукта на полках, цена и внутримагазинное продвижение, а также номенклатура, объем и время покупок участниками тест-маркетинга. Определяется связь между маркетинговыми решениями и реакцией потребителей. Контролируемый тест-маркетинг может занимать 6-12 месяцев, и за это время также возможно использование информации конкурентами.

Моделируемый тест-маркетинг (simulated test marketing) может уложиться в восемь недель и проводится на небольшой выборке потребителей. Потребителям показывают рекламу, затем выдают сумму денег на покупку конкурирующих продуктов в маленьком лабораторном магазине - закупочной лаборатории. Оценивается, какая доля участников купила конкурирующий продукт и почему, а спустя несколько недель методом телефонного опроса выявляются отношение к продукту, удовлетворенность и характер использования, покупочные намерения. Моделирование эксперимента может проводиться с помощью компьютерных программных средств.

При всей привлекательности методик стандартного и контролируемого пробного маркетинга им присущи и такие общие серьезные недостатки, как сложность организации исследования; возможность заимствования конкурентами идеи производства соответствующего товара. Поэтому в последние годы все более популярной становится методика моделируемого пробного маркетинга, который представляет собой разновидность пробного маркетинга как мысленного эксперимента.