Товар маркетинговой службы

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность темы исследования. Рыночный успех является главной мерой оценки деятельности любого предприятия, а его рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая  ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги, приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и  имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских  и, конечно, маркетинговых исследований, в том числе изучение товара.

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и  конкурентного окружения выживание  компании напрямую зависит от того, в какой мере она успешно изучит и внедрит на рынок тот или иной товар. Именно этот аспект определил актуальность данной темы.

Целью данной контрольной работы является рассмотрение основных направлений в изучении товара маркетинговыми службами.

Для достижения данной цели поставлены следующие задачи:

• дать характеристику понятия товар, рассмотреть его классификацию, потребительские свойства и жизненный цикл;
• проанализировать показатели качества и конкурентоспособности товара;
• исследовать уровень спроса и предложения, изучение цен, форм и методов торговли.

 

 

 

1 ПОНЯТИЕ ТОВАРА В  МАРКЕТИНГЕ, ЕГО КЛАССИФИКАЦИЯ, ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ СВОЙСТВА И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ

 

Товар является сердцевиной  всей деятельности предприятия. Если товар  неспособен удовлетворять потребности  покупателя, то никакие усилия, никакие  дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товаропроизводителя на рынке. Под товаром понимают продукт, сделанный на продажу. Каждый товар  имеет качества: потребительскую  способность, то есть способность товара удовлетворять определенную потребность, и способность - количество работы, которая вложена в товар. Способность  товара можно выражать количеством, потребительскую способность - качеством. Все товары обмениваются в определенной пропорции. Это явление называется меновой способностью, которая при  появлении денег переводится  в цену.

В маркетинге выявляются все  эти свойства товара, однако здесь  на товар смотрят шире, выделяя  одно из наиважнейших качеств товара - способность максимально удовлетворить  определенную потребность. Таким образом, товар в маркетинге - это способ, с помощью которого можно удовлетворить  конкретные потребности, то есть товар - это комплекс необходимых качеств  вещи. В маркетинге в понятие товара включается не только вещь вообще, но и  все то, что выплывает вместе с  ней и влияет на удовлетворение потребностей (например, упаковка, сопроводительная документация, послепродажное обслуживание и другое).

Поскольку товаров существует великое множество, постольку необходимо знать их отличительные признаки, потому что именно они влияют на особенности маркетинговой деятельности.

По характеру удовлетворения потребностей их разделяют на две  большие группы:

• потребительские товары, то есть товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для особого, семейного или домашнего потребления;
• товары производственного назначения, которые предназначаются для потребления в производстве других товаров и услуг или для хозяйственной деятельности, или для перепродажи другим потребителям (например, кожа, тяжелые механизмы, печатные машинки и т.д.).

С точки зрения маркетинга эти товары существенно различаются  по покупателям, характеру спроса, по поставщикам, по суммам закупок и  т.д.

Каждая из перечисленных  выше групп товаров классифицируется по другим признакам. Товары производственного  назначения можно подразделить на строительные, монтажные, машины и механизмы, транспортные средства, инструмент и др. В свою очередь, каждая из этих групп делится  на подгруппы.

Потребительские товары также  классифицируют, иногда различают: товары долгосрочного пользования, товары краткосрочного пользования, услуги. Есть и другие классификации товаров  и все они используются в маркетинговой  деятельности.

В маркетинге основную роль уделяют характеристикам товара, которые определяют степень удовлетворения потребности потребителей. К ним  относятся: показатели функционального назначения; показатели технологии; показатели стандартизации и унификации; показатели надежности, которые определяются безотказностью, долговечностью, ремонтоспособностью и бережливостью; энергетические показатели; эстетические показатели; экономические показатели; показатели транспортабельности и др.

Чем в более полной мере товар удовлетворяет покупателя по своим потребительским свойствам, тем выше его потребительская  способность.

Любому предприятию необходимо стремиться к обеспечению наилучших характеристик товара, в связи с этим необходимо:

• обеспечить потребительские свойства на экономически оправданном уровне;
• работать с опережением, то есть прогнозировать спрос, внедрять моду, вкусы и др.
• работать не на покупателей вообще, а на конкретные группы и на полные рынки.

Каждый товар имеет  полный период рыночной стойкости, то есть живет отмеренное время. Рано или  поздно он вытесняется с рынка  другим, более универсальным и  более дешевым товаром. Условия  продажи и получения прибыли  на протяжении жизни товара также  изменяются. Если изобразить кривую жизненного цикла товара, то можно выделить четыре стадии.

Стадия внедрения - это период, когда товар появляется на рынке и повально завоевывает признание, доля его продажи еще незначительна, торговля им абсолютно неприбыльна, а затраты на рекламу велики;

Стадия роста - это период, когда товар завоевал признание у покупателя, спрос на него растет, увеличивается количество покупателей, продажа и прибыли растут, затраты на рекламу стабилизируются;

Стадия зрелости - это период насыщения и стабилизации продажи, когда большинство потенциальных покупателей уже выбрало товар.

Стадия спада - период резкого снижения продажи и прибыли. С помощью модернизации товара, снижения цены и других средств стимулирования сбыта можно предотвратить полный спад и даже перевести в стадию повторного насыщения, но в конечном результате наступает полный спад и товар снимают с производства.

Прибыль в этот период соответственно падает. Служба маркетинга должна усиленно следить за сменой темпа продажи и прибыли и четко определять границы стадий жизненного цикла.

2 АНАЛИЗ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ТОВАРА: КАЧЕСТВО И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ

 

Качество товара - основная составляющая его конкурентоспособности. При определении качества продукта следует выделить наиболее предпочтительные свойства товара для потребителя. Качество включает в себя множество компонентов. К ним относятся технико – экономические показатели качества продукции, а также качество технологии её изготовления и эксплуатационные характеристики. Показатели назначения продукции, надёжности и долговечности, трудоёмкости, материалоёмкости, наукоёмкости – определяющие в этом ряду. Большое значение приобретают такие важные свойства и характеристики продукции, как экологические, эргономические, эстетические.

А также немаловажную роль в системе маркетинговых исследований товара играют цвет, упаковка, товарная марка и дизайн.

Цвет - это простейшее и дешевое средство для вариации продукта. Цвета оказывают психическое действие, успокаивают или возбуждают. Они выражают печаль или радость, делают продукт легким или тяжелым в восприятии, влияют на образ расстояния до предмета. При выборе цвета нужно учитывать и требования корпоративной культуры, так как многие фирмы придерживаются определенной комбинации цветов. Разработка внешнего вида продукта должно являться постоянной задачей службы маркетинга.

Следующим важным элементом  разработки товара является его упаковка. Основными решениями маркетологов в связи с этим являются: разработка собственно концепции упаковки; решения об основных технических (конструкционных) характеристиках упаковки, ее виде, упаковочном материале; решения об элементах упаковки; решения об информации на упаковке.

Назначение упаковки состоит  в следующем: вмещать товар - в нужном объеме и форме; защищать товар при транспортировке, хранении и использовании от порчи и повреждений, от света, вибрации, испарения, протекания и других негативных факторов; облегчать поиск товара покупателем, прежде всего в магазинах самообслуживания; быть носителем информации о товаре, демонстрировать его марку, возможности использования и преимущества, то есть рекламировать товар и т. д.

Важной частью планирования продукта является определение товарной марки - процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих целей.

Товарная марка - это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.

Важность товарных марок  определяется следующими причинами: облегчается  идентификация продукции; гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством; повышается ответственность  фирмы за продукцию; вместо сравнения  по ценам покупатель сравнивает марки; престиж продукции растет с ростом общественного признания марки и т.д. 

Конкурентоспособность товара – это совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов – аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию. Это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей, способность товара быть проданным.

Для того чтобы улучшить позиции производства в конкурентной борьбе за рынки сбыта, необходимо повышать конкурентоспособность товара, максимальное соответствие его потребительских и качественных характеристик существующих, а еще лучше тех, которые прогнозируются, характеристикам, отвечающим запросам покупателей.

Конкурентоспособность характеризуется  тремя основными составляющими. Маркетинговая конкурентоспособность – показывает преимущества или недостатки товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов конечных потребителей, стимулированию продаж, рекламной деятельности, правильности выбора ценовой стратегии, рациональности формирования сбытовой сети и каналов товаропродвижения и т.д. Коммерческая конкурентоспособность – свидетельствует о качестве работы по сравнению с фирмами – конкурентами, включает уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров и заключении торговых сделок, в выборе форм и методов поставки товара, в обсуждении условий контракта, определение цены товара, его качества, согласований условий и форм платежа, сроков поставки товаров и т.д. Экономическая конкурентоспособность - включает выгодность или невыгодность товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию; количество и стоимость потребляемых сырья и материалов, топлива и энергии, расходы и сроки осуществления ремонтных работ и снабжения запчастями, количество рабочих, расходы на их заработную плату, обучение и т.д.

Все вышеуказанные составляющие образуют цену потребления товара. Конкурентоспособность – понятие не абсолютное, а относительное: не может быть товара, каким бы совершенным с точки зрения качества он ни был, обладающего высокой конкурентоспособностью на всех рынках и всех его сегментах.

 

 

 

 

 

 

 

 

3 АНАЛИЗ УРОВНЯ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ, ИЗУЧЕНИЯ ЦЕН, ФОРМ И МЕТОДОВ ТОРГОВЛИ

 

При комплексном исследовании товара необходимо изучить уровень  спроса и предложения данного товара на рынке. Объём спроса - это возможность рынка поглотить товар. Спрос может быть платёжеспособным, реальным и потенциальным. Предложение на рынке складывается из объёма товаров, предлагаемых к продаже продавцами. Очень важный показатель это соотношение спроса и предложения по конкретному товару, поскольку этим во многом определяется уровень цен на него, а также характер рынка. Если спрос превышает предложение, то рынок характеризуется дефицитом и носит название «рынок продавца» - продавец имеет преимущество. Если наоборот, предложение превышает спрос, то рынок носит название «рынок покупателя», именно покупатель имеет преимущественное положение при покупке.

При изучении товара необходимо внимательно следить за уровнем и тенденцией изменения цен. Получить эту информацию можно с помощью биржевых котировок, цен аукционов, справочных и прейскурантных цен, публикуемых цен, сообщаемых в специальных источниках. Также анализу подвергаются факторы, определяющие уровень цен. Это покупательная сила потребителей, издержки производства и сбыта, степень конкуренции, стадия жизненного цикла и многое другое.

В маркетинговых исследованиях  товара важным является определение  степени конкуренции и позиций  конкурентов на рынке, важно знать  как количество фирм - конкурентов, так и размер их доли на этом рынке. При изучении фирм - конкурентов особое внимание уделяется вопросам исследования специфики их маркетинговой и коммерческой работы при параллельном сопоставлении с возможностями и особенностями собственного предприятия, а именно: методике изучения рынков; товарной политике, включая технологию разработки новых товаров, составления оптимального ассортимента; ценовой политике; рекламе и средствам стимулирования сбыта; кадровой политике; методам ведения переговоров и т.д.

Маркетеров, осуществляющих практическую маркетинговую работу, интересует, какие формы торговли используются на данном рынке в отношении  данного товара: связанная или  несвязанная торговля, арендные операции, включая рейтинг, хайринг и лизинг (финансовый и оперативный), торговля в составе торговых консорциумов, поставка товаров в разобранном  или готовом виде, поставка товаров  в комплекте (так называемые комплектные  поставки), комплектация импортных  закупок, формы инжиниринга и  т.д.