Маркетинговое понимание товара

          Следует отметить, что спрос на товары производственного назначения формируется не сам по себе, а в тесной взаимосвязи со спросом на изделия личного потребления. Так, благоприятная конъюнктура на автоматы для плазменной сварки листов алюминия может возникнуть как отражение высокого спроса на алюминиевые прогулочные лодки, становящиеся по тем или иным причинам модным товаром. 

    1.1.3. Жизненный цикл  товара 

    Изучение  колебаний объемов и продолжительности  производства того или иного продукта позволило установить, что эти  показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко - циклом жизни продукта.

          Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, кода продукт еще не «дошел» до потребителя.

          Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. В жизненном цикле товара выделяются следующие фазы (Рис.1):

    – Разработки товара;

    – Выведения на рынок

    Цель - создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция, как правило, ограничена;

    – Роста спроса

    Признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. В это фазе на развитом рынке ныне находятся видеомагнитофоны, средства индивидуальной связи, средства защиты окружающей среды;

    – Зрелости

    Повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов;

    – Насыщения рынка

    Прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия, автомобили;

    – Упадка (спада спроса)

    У производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей - «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У производителя (продавца) есть три варианта направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции;

    – Реанимации.

    Рисунок 1

    Жизненный цикл товара и кривая связанной с ним  прибыли 

                

    Сводные данные некоторых основных фаз с  их характеристиками представлены в  Таблице 1.

    Таблица 1

    Жизненный цикл товара и характеристика отдельных этапов    

 
 
    

2. Торговая марка

 

    Торговая  марка - зарегистрированный законом товарный знак, дающий владельцу этого знака исключительное право на его использование.

    Товарный  знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя, представляющее собой имя, символ, рисунок или определенное сочетание букв, чисел. Он является одним из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской Конвенцией 1883г.

    Общее значение термина марка - это название или характерные обозначения (определенная торговая марка или логотип) для определенного товара компании. Марки производителей возникли в результате серийного производства и потребности в убеждении потребителя в том, что все отдельные изделия этого вида товара всегда такими и будут. Название марки служило двум целям. Первая - отличать марку от других, и вторая - как гарантия качества. Что до потребителя, то доверие определенной марке пришло на смену отношениям доверия с местным поставщиком. Однако любая марка имеет определенное смысловое, а также референтное значение, это как раз и определяет возникновение добавленной стоимости.

    Название  марки - это символ (изображающий что-либо), обозначающий принадлежность к определенной категории товаров и при этом что-либо символизирующий. Как огонь, обозначая горение, символизирует жизнь, так и смысловое значение товарной марки является тем, что она символизирует: как в целом, так и конкретно для каждого человека. То, что обобщается в марке, называется ее «престижем». Престиж марки включает в себя впечатления (как от содержания прочитанной книги) или ассоциации, связанные или вызванные данной маркой, основанные не только на ее физических признаках (включая ее логотип и упаковку), но и другие ассоциации, созданные рекламой, устным общением, наблюдением и опытом при пользовании данным товаром.

    Товарные  знаки национальных производителей называются общенациональными товарными  знаками.

    Товарные  знаки отдельных оптовых или  розничных продавцов называются частными товарными знаками.

    Товары, имеющие товарный знак, обычно стоят дороже простых немаркированных, так как они более качественные. Их цена увеличивается также за счет затрат на проведение рекламной компании.

    Потребители, в зависимости от вида товара, отдают предпочтение той или иной торговой марке. В наибольшей степени потребители привержены к товарам для домашнего пользования, к средствам гигиены, лекарственным средствам, сигаретам. Средняя степень приверженности относится к напиткам, косметическим средствам. В наименьшей степени потребители привержены к кондитерским изделиям, чистящим средствам. Самым ярким примером приверженности к товарному знаку является судьба торговой марки «Coca-Cola».

    Для обозначения ценности и прочности  положения на рынке торговой марки пользуются понятием «стоимостного эквивалента торговой марки».

    Известная марка зачастую является сама по себе наиболее важным преимуществом. Именно поэтому в свое время «Marlboro» была оценена в $31 млрд для владельца этой марки Philip Morris. Марка «Coca-Cola» для компании Coca-Cola оценена в $24 млрд; «Nescafe» - в $8 млрд для Nestle, «Pampers» - в $6 млрд для Procter and Gamble («P&G»); виски «Johnnie Walker Red Label» - в $2,6 млрд для Guinness; «Smirnoff Vodka» - в $2,3 млрд для Grand Metropolitan и т. д. Такая стоимость вытекает из того, что высшие марки всегда остаются сильными марками. Так, например, исследования Boston Consulting Group показали, что из тридцати категорий товаров, взятых для изучения в Соединенных Штатах, двадцать семь ведущих марок 1925 г. все еще продолжали лидировать и шестьдесят лет спустя. «Eveready» - среди батареек; «Kellogg» - среди сухих завтраков; «Kodak» - среди фотоаппаратов; «Wrigley» - среди жевательных резинок; «Gillette» - среди бритвенных лезвий; «Lipton» - среди сортов чая и т. д. Кем-то было сказано по этому поводу: «Очень трудно сжить со свету известную марку». 
 
 
 
 

    

3. Упаковка  товара

 

    Упаковка, прежде всего, необходима для обеспечения  сохранности продукта в процессе доставки потребителю. Одновременно упаковка используется как средство рекламы и для помещения на ней определенных указаний по использованию продукта. В последнее время в связи с развитием самообслуживания в торговле на первое место выходят рекламная функция упаковки. Она способствует узнаваемости товара. Упаковка служит следующим целям:

• предохранить товар от повреждений;
• обеспечить создание условий для транспортировки, складирования и погрузки груза;
• обеспечить оптимальные по вкусу и объему единицы для продажи товаров.

    Упаковка  должна удовлетворять следующим  требованиям:

• она должна отличаться от упаковки конкурентов;
• она должна помогать покупателю в поиске товара;
• она должна придавать товару определенный имидж;
• текст и иллюстрации упаковки должны быть четкими и однозначными, и не должны вызывать у покупателя ложных впечатлений о качестве и количестве упакованного товара;
• данные о весе и объеме должны располагаться на видном месте;
• удобство расположения на полках и представления их покупателю;
• контроль за качеством и сроком годности изделия должен вестись в соответствии с надписями на упаковке;
• все надписи на упаковке должны быть сделаны на языке страны - покупателя.

    Следует отметить, что иногда упаковка обеспечивает и употребление товара (например, аэрозоли, капельницы для лекарств и т.д.), что  создает дополнительный имидж товара. 
 

    

4. Ассортимент

 

    Ассортимент товаров - это совокупность их видов, разновидностей и сортов, сочетающихся по определенному признаку. Основные группировочные признаки: сырьевой, производственный, потребительский. В этой связи различают  промышленный и торговый ассортимент товаров. Промышленным называют номенклатуру товара, выпускаемого промышленными предприятиями, а торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной сети. Отличительной особенностью торгового ассортимента является то, что он включает в себя товары, выпускаемые многими предприятиями. Весь торговый ассортимент делят на две отрасли: продовольственную и непродовольственную. Каждая отрасль товаров делится на группы. В состав товарных групп входят товарные объединения по ряду признаков таких как, однородность сырья и материалов, потребительское назначение, степень сложности. Например, товары из дерева, спортивные, хозяйственные товары.

    С учетом сложности ассортимента различают  товары простого и сложного ассортимента. К товарам простого ассортимента относятся такие, которые состоят из небольшого количества видов или сортов. Например, поваренная соль, хозяйственное мыло. Товары, имеющие в пределах одного вида внутреннюю классификацию по разным признакам, относят к товарам сложного ассортимента. Например, к таким товарам относятся одежда, отличающаяся по фасону и размеру.

    Товарные  группы делят на товарные подгруппы, в состав которых входят однородные товары по признаку единства производственного  происхождения. Например, товарная группа обуви делится на кожаную, валенную, резиновую.

    Каждая  подгруппа складывается из товаров  различных видов. Под видом товара подразумевают одинаковые товары разнообразного назначения. Например: обувь мужская, женская и детская.

    Внутри  каждого вида товаров можно выделить разновидности, которые отличаются друг от друга по сортам. С учетом деления товаров на группы, подгруппы  и виды принято выделять групповой  и внутригрупповой ассортимент.

    Групповой ассортимент - это перечень товарных групп, включенных в номенклатуру. Внутригрупповой ассортимент (развернутый) - детализированный групповой ассортимент по конкретным видам и разновидностям товаров. С этими понятиями тесно связаны понятия широты и глубины ассортимента. Широта ассортимента определяется количеством товарных групп и наименований, а глубина определяется количеством разновидностей товара.