Маркетинговое исследование шоколада

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ..............................................................................................................3

1. ТОВАРНЫЙ ЗНАК И ЕГО РОЛЬ В КОММУНИКАЦИЯХ ОРГАНИЗАЦИИ.....................................................................................................5
2. 1.1 Понятие товарного знака и его правовая охрана...........................................5
2. Виды и свойства товарного знака...................................................................8

1.3 Роль товарного знака в коммуникациях фирмы...........................................14

II. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРА «ШОКОЛАД».............19

2.1 История  создания шоколада...........................................................................19

2.2 Шоколад,  его виды и свойства.......................................................................23

2.3 Кабинетное  исследование рынка шоколада..................................................27

2.4 Полевое  исследование рынка шоколада.......................................................28

2.5 Сегментация  рынка.........................................................................................31

2.6 Оценка  конкурентоспособности товара........................................................34

2.7 Прогнозирование  цены на товар....................................................................37

2.8 Разработка  логотипа и слогана.......................................................................38

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.....................................................................................................40

ПРИЛОЖЕНИЯ:

Приложение 1. Анкета для личного интервью...................................................42

Приложение 2. Анкета для интервью по телефону............................................44

Приложение 3. Анкета для почтового опроса....................................................46

Приложение 4. Опросный лист............................................................................49

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.............................................52

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Шоколад – одно из самых популярных лакомств. По данным аналитиков, Россия входит в число наиболее крупных потребителей кондитерских изделий из шоколада. В последние годы отечественный рынок кондитерских изделий не стоит на месте, стабильно развиваясь и увеличиваясь. Конкуренция на рынке шоколада и шоколадных изделий реализуется по направлению создания новых инновационных продуктов для удовлетворения все возрастающих требований потребителей.

Цель  данной курсовой работы состоит в  том, чтобы разработать новый шоколад и вывести его на российский рынок.

Задачи  курсовой работы:

• Проведение кабинетного исследования рынка шоколада;
• Проведение полевого исследования рынка шоколада;
• Проведение сегментации рынка на основании результатов полевого исследования;
• Оценка конкурентоспособности товара;
• Прогнозирование цены на шоколад;
• Разработка логотипа и слогана шоколада.

Объектом  курсовой работы является товар –  плиточный шоколад фирмы «Molester», предметом курсовой работы является процесс разработки и вывода на рынок шоколада фирмы «Molester».

Теоретической базой работы выступают учебные  пособия, статьи из научных журналов, а также электронные источники, информационной - статистические данные. При написании работы использовались методы научной абстракции, анализа  и синтеза, индукции и дедукции, логический метод, приемы маркетинговых исследований.

Работа  состоит из введения, двух глав, заключения и списка используемой литературы. В главе I рассматриваются теоретические вопросы сущности товарного знака, его характеристики и основные черты. В главе II описывается маркетинговое исследование рынка шоколада и процесс разработки нового товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I. ТОВАРНЫЙ ЗНАК И ЕГО РОЛЬ В КОММУНИКАЦИЯХ ОРГАНИЗАЦИИ

 

1. Понятие товарного знака и его правовая охрана

В условиях постоянного обновления товарного  ассортимента особенно заметен масштабный переход от сознания образа конкретного  товара к собирательному образу товарных семейств. Последний является как бы ответвлением образа фирмы- производителя – символа более высокого порядка.

Привычный для потребителя знак – эмблема  товара или фирмы – обеспечивает преемственность благожелательного  отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.[1]

Обращаясь к вопросу о сущности товарного знака,  следует рассмотреть его с различных подходов.

По мнению М.Г. Лапуста: «Товарным знаком обслуживания признаются обозначения, служащие для  индивидуализации товаров, выполняемых  работ или оказываемых услуг  юридическими и физическими лицами».[4]

М.Н. Григорьев  предлагает следующее определение товарного знака: «Товарный знак – название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного или группы производителей и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов и обеспеченные правовой защитой».[3]

Чечевицына  Л.Н : «Товарный знак – это официально принятый термин, обозначающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально  оформленное художественное изображение, служащее для отличия товара или  услуг фирмы или для ее рекламы. Словесную часть знака или словесный знак называют также фирменным названием, или логотипом».

Исследователи отмечают, что товарный знак является объектом интеллектуальной собственности  и обеспечивается правовой защитой.[6] Правовая охрана товарных знаков в России осуществляется с помощью закона «О товарных знаках, знаках обслуживания, и наименованиях мест происхождения товара», принятого Верховным Советом РФ в октябре 1992 года. Незаконное использование товарного знака влечет за собой гражданско-правовую, административную и уголовную ответственность.[2]

Регистрация права на товарный знак и знак обслуживания носит территориальный характер, то есть право на охрану своего товарного  знака юридические лица и индивидуальные предприниматели получают только в  тех странах, в которых они  получили свидетельство о регистрации  своего товарного знака в соответствующих  регистрационных органах.[9]

Нарушением  прав владельца товарного знака  признается несанкционированное изготовление, применение, ввоз, продажа или хранение с этой целью товарного знака  или товара, обозначенного этим знаком.

В России регистрация товарного знака действует в течение десяти лет. Срок действия товарного знака может быть продлен на 10 лет по ходатайству владельца, которое подается в течение последнего года действия. Количество продлений не ограничено. В мире известны товарные знаки, которые действуют более ста лет. Для продления действия товарного знака достаточно подать заявление и уплатить установленную законом пошлину. Сообщение о возобновлении действия товарного знака публикуется в официальном бюллетене.[3]

Правообладатель товарного знака может контролировать не любое использование своего товарного знака, а лишь использование его в гражданском обороте, в частности:

• на товарах, на этикетках, упаковках этих товаров, которые производятся, продаются, рекламируются или иным образом вводятся в гражданский оборот либо хранятся или перевозятся с этой целью;
• при выполнении работ, оказании услуг (в случае знака обслуживания);
• на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот;
• в предложениях к продаже товаров, выполнении работ, оказании услуг, а также в объявлениях, на вывесках и в рекламе;
• в сети Интернет, в частности в доменном имени и при других способах адресации.

Не подлежат контролю со стороны правообладателя  такие виды использования товарного  знака, как:

• упоминание его в не рекламных целях;
• использование на товарах, которые уже были введены в оборот самим правообладателем или с его согласия (например, при пользовании купленным товаром, на котором изображён товарный знак или при дальнейшей перепродаже такого товара);
• использование в личных целях;
• другие виды использования, не связанные с введением товаров (услуг) в гражданский оборот.[ 9]

Правовая  охрана товарного знака может  быть прекращена в шести случаях (ст. 29 Закона о товарных знаках):

1) В связи с истечением срока действия регистрации товарного знака;

2) На основании вступившего в законную силу решения суда, принятого по заявлению любого лица, о досрочном прекращении правовой охраны коллективного знака в связи с использованием этого знака на товарах, не обладающих едиными качественными или иными едиными характеристиками;

3) На основании принятого в установленном порядке решения о досрочном прекращении правовой охраны товарного знака в связи с его неиспользованием в соответствии с п. 3 ст. 22 Закона;

4) На основании решения Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам о досрочном прекращении правовой охраны товарного знака в случае ликвидации юридического лица (правообладателя) или прекращения предпринимательской деятельности физического лица (правообладателя);

5) В случае отказа от нее правообладателя;

6) На основании решения, принятого по поданному в Палату по патентным спорам заявлению любого лица о досрочном прекращении правовой охраны товарного знака в случае превращения зарегистрированного товарного знака в обозначение, вошедшее во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида.[11]

Сущность  товарного знака заключается  в том, чтобы индивидуализировать конкретные товары и услуги на рынке, привлечь внимание покупателя к ним и обеспечить запоминаемость брэнда. [9]

 

2. Виды и свойства товарного знака

Зарегистрированный  товарный знак является одним из гарантов качества товара или услуги, свидетельством долговечности фирмы и ее солидности. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.[6]

По форме  выражения в маркетинге обычно выделяют 5 видов товарных знаков:

1. Словесный. Такие товарные знаки являются самыми распространенными – они составляют до 80% от всех товарных знаков мира. Это обусловлено формой их выражения: к ним относятся слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, сочетания слов, предложения, другие единицы языка, а также их сочетания. Примерами таких знаков могут служить как известные марки (Philips, Крестьянка), так и слоганы, используемые в рекламных целях.

а) в виде слов естественного языка;

б) заимствованные товарные знаки и знаки гибриды;

в) собственные  имена людей, животных и др.

г) искусственные  слова;

2. Изобразительные знаки представляют собой изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, а также геометрические фигуры, композиции линий. В основе такого товарного знака лежит рисунок, графическое или фотографическое изображение. Часто эти знаки представляют собой эмблемы. Занимают до 5% от общего числа товарных знаков.

а) архитектурно-исторические мотивы;

б) национально-изобразительные  мотивы;

в) традиции предприятия;

г) исторические особенности региона и местности;

д) сложившиеся  виды производства;

е) события, ставшие вехами в общественной и  культурной жизни

региона;

ж) элементы юмора и шаржа;

3. Комбинированные знаки состоят одновременно из словесного и изобразительного элемента. Именно комбинированные знаки в теории дизайна называют логотипом (отпечаток графики).
4. Объемные товарные знаки. К ним относятся формы самих товаров или их упаковки, а также их частей. При этом объемный товарный знак не может внешне просто повторять известный предмет, а должен характеризоваться новым и оригинальным внешним видом. 
5. Звуковой товарный знак, как правило, являет собой звук, или сочетание различных звуков, которые могут представлять собой как очень короткие фрагменты музыкальных произведений, так и всевозможных бытовых, промышленных, природных и других шумов.[10]

Кроме того, существует классификация товарных знаков по объектам рекламирования. Согласно ей, различают:

1. Фирменные товарные знаки. Они предназначены для идентификации непосредственно предприятий-изготовителей. Они могут быть обыкновенными, которые разрабатываются дизайнерами по поручению изготовителей, и престижными, которые присваиваются предприятиям за участие в выставках, ярмарках и т.п.
2. Ассортиментные товарные знаки. Они используются для ассортиментной идентификации товара по виду, торговой марке или наименованию.