Маркетинговое исследование потребительского поведения посетителей салонов красоты г. Санкт-Петербурга

2. Парковка.

• Экономкласс: нет необходимости .
• Бизнескласс: возможность парковки (нет запрещающих знаков, и свободный подъезд в радиусе километра).
• VIPкласс: собственная парковка (официальный знак; система обслуживания: парковщик или видеонаблюдение).

3. Экстерьер (внешний вид здания).

• Экономкласс: экстерьер неактуален—денег на фасадный ремонт все равно нет.
• Бизнескласс: аккуратный внешний вид.
• VIPкласс: элитный фасад (очень часто непрезентабельный экстерьер отпугивает первичного клиента).

4. Наружная (внешняя) реклама.

• Экономкласс: реклама стоимости (максимально качественная услуга по минимально возможной цене).
• Бизнескласс: реклама «бренда» (товарного знака и фирменного стиля).
• VIPкласс: реклама статуса (кстати, это проявляется во всей рекламной кампании таких предприятий; главное—подчеркнуть статус: элитные клиенты в большинстве своем снобы).

5. Интерьер.

• Экономкласс: «светло и чисто» (никаких изысков — абсолютно лишние траты).
• Бизнескласс: интерьер для услуги (все качественно, с идеей, но не выходя за рамки необходимого для предоставления услуг).
• VIPкласс: интерьер сверх услуги (еще раз подчеркну, VIP — это статусное предприятие).

6. Внешний вид сотрудников 

• Экономкласс: аккуратная и чистая одежда
• Бизнескласс: форменная одежда (в соответствии с фирменным стилем и корпоративными цветами);
• VIPкласс: извините за натурализм, «запах достатка»;

в элитных предприятиях сотрудники по определению неплохо  должны зарабатывать и выглядеть  соответственно

7. Заявленный уровень  специалистов 

• Экономкласс: профессионалы (то есть профессиональные парикмахеры, специалисты по маникюру и т. д.).
• Бизнескласс: лучшие в своем классе .
• VIPкласс: звезды (высококлассные специалисты со статусом звезды).

8. Сервис

• Экономкласс: весь сервис заключается в одном слове: улыбаемся (нет ни времени, ни денег для осуществления стандартных сервисных мероприятий).
• Бизнескласс: единый стандарт сервиса (на каждое сервисное действие написана и утверждена последовательность действий — это «стандарт»

(на  деле таких «стандартов» в  среднем предприятии насчитывается около 30).

• VIPкласс: индивидуальный стандарт сервиса (по сути, подстраивание под запросы и чаяния каждого клиента — для этого есть и время, и средства);

9. Загрузка предприятия 

(вычисляется  в процентах к расчетно максимальной). В принципе это основа для составления бизнес-плана предприятия.

• Экономкласс: 50–70%.
• Бизнескласс: 30–50%.
• VIPкласс: 10–30%.

 
 

2.3.Анализ  перспектив развития  рынка на основе  анализа жизненного  цикла товара

В последние годы наблюдается снижение темпов роста Рынка, связанное не столько с его насыщенностью, сколько с экономическим спадом. Сокращая расходы, многие потребители ищут салоны с более доступными ценами. Однако спрос на услуги салонов красоты и парикмахерских будет расти еще 5-10 лет, в том числе за счет прихода новых потребителей на рынок.

Несмотря на то, что число салонов красоты стабильно увеличивается с каждым годом, назвать российский рынок насыщенным пока нельзя. Велика доля потенциальных клиентов, для которых посещение салона красоты пока не является регулярной практикой. Однако конкуренция на рынке салонов красоты становится все более жесткой, причем не только за счет количественного роста и активного расширения сектора косметологических

услуг в медицинских центрах, но и за счет повышения стандартов обслуживания клиентов и роста профессионализма управляющих, более точной проработке концепций и бизнес-планов открывающихся салонов.

Влияние кризиса на потребительскую активность

Посещение салона красоты уже перестало быть атрибутом праздной жизни для многих россиян. Современные потребители считают услуги, оказываемые в салонах, не излишеством, а необходимостью,продиктованной динамичным темпом жизни и усвоенными ценностями  — карьерным ростом, популярностью в глазах окружающих,

стремлением к  поиску уникального стиля. По результатам опроса, проведенного Исследовательским центром портала SuperJob.ru 21-22 января 2009 года среди 1000 респондентов из семи округов РФ, выяснилось, что лишь 2%

россиян в силу сложной экономической ситуации откажутся от походов в салоны красоты.

Притом что почти 20% собираются экономить на досуге и развлечениях, а 11%  - на еде (покупая продукты в более дешевых магазинах). 

3. Изучение предложения

Индустрия красоты в нашей стране, как любая востребованная и жизнеспособная бизнес – деятельность, существует и развивается по рыночным законам. Это означает, что интерес к ней со стороны потенциальных инвесторов увеличивается, а значит – будет больше салонов,  но при условии, что здесь сохраняется жесткая конкуренция и новые игроки вступают туда, где многие уже потерпели поражение и выбыли.

Для целей  практического маркетинга в сфере  организации бизнеса на рынке  красоты следует обратить внимание на следующие моменты.

Если  салон расположен в промышленном районе, окружённом гигантами современной  индустрии и мимо окон салона каждый день, утром и вечером, проходят несколько тысяч рабочих, инженеров и служащих, а в радиусе 5 км нет ни одного фешенебельного офиса иностранной фирмы, то вряд ли в таком случае над входом надо вешать табличку «Салон VIP-класса». Но если около салона паркуются иномарки, рядом сверкает огнями огромный бизнес-центр, а в пяти минутах ходьбы недавно построен квартал нового элитного жилья,

то, скорее всего, стоит призадуматься о  дальнейшей целесообразности работать по «минимальным расценкам».

Необходимо  четко представлять, какой потребитель  посещает Салон и какой набор  услуг им наиболее востребован.

Для выяснения  этого можно использовать самые  доступные пути - общение с клиентами, анкетирование (если необходимо - анонимное), использование консультантов по управлению в салоне.

Специфичность рынка красоты предопределяет его  особую чувствительность к влиянию  различных «групп влияния» или референтных  групп на потребителя. Уже на этапе  становления перед салоном красоты  стоит цель - «заработать репутацию», имидж. Верный путь к успеху - найти клиентов, узнать, что они хотят и дать им то, что они хотят.  

Кроме того, на популярность салона большое  воздействие оказывают конкуренты, которых в крупном городе предостаточно. Сравнительно небольшие обороты салонов красоты не позволяют им широко использовать дорогостоящие рекламные услуги. Кроме того, в период расцвета системы маркетинговых коммуникаций, наблюдается значительное снижение эффективности традиционных форм рекламы, таких как стандартная теле- и радиореклама, реклама в прессе, средства директ-маркетинга. Поэтому на теоретической и практическом уровне интерес к «группам влияния» постоянно возрастает.

Поэтому следует выделить представителей «группы  влияния» среди целевой группы потребителей Салона. Это лица, наилучшим образом приближенные к представителю целевой аудитории либо по причине родственных отношений, либо по причине состоявшихся профессиональных контактов.

Для определения  вектора воздействия на потребителя  косметических салонов маркетолог должен выяснить, кто в группе его клиента выступает лидером мнений, лицом рекомендующим, а иногда и непосредственно принимающим решение или лицо, на которого клиент хотел бы быть похожим.

Эффективной маркетинговой акцией по привлечению  клиентов на начальном этапе может быть программа «Приведи друга».

Приводя в салон нового посетителя, клиент получает разовую 50-процентную скидку на обслуживание.

Для определения  направления воздействия на потребителя  через референтные группы возможно использование такого метода, как Карта клиента. После контакта с клиентом мастер заполняет по каждому клиенту форму, в которую рекомендуется включить следующие пункты: ФИО, дата контакта, оказанная услуга, краткое описание услуги, вопросы, возникшие в процессе, предложенные способы разрешения (данные объяснения), что явилось результатом взаимодействия, информация личного характера (работы, семьи, хобби, событий в мире и т.п.), оценка степени удовлетворенности клиента услугой, наличие отзывов о проделанной работе, выражение определенных намерений, касающихся дальнейшего взаимодействия.

Исследователи советуют также активно задействовать неформальные каналы коммуникации¹⁶: слухи (или молву) и устное творчество.  

3.1 Исследование производства товаров на местном рынке

Что ожидает индустрию красоты в 2011 году? Развитие индустрии красоты идет пока экстенсивным путем, салонов красоты, СПА и косметологических клиник становится все больше. В микрорайонах с развитой инфраструктурой предприятия индустрии красоты и здоровья открываются чуть ли не в каждом доме. Опыт показывает, что привлекать клиентов только ценами ниже среднего и скидками на процедуры неэффективно. В этой ценовой борьбе победителей не бывает. Но и внезапного исчезновения конкурентов с поля действия ждать не приходиться. Следовательно, стоит понять, как можно выделить свой салон красоты в среде других, привлечь к нему клиентов, не включаясь в лихорадочную гонку по демпингу.

Исследование местности - необходимый элемент подготовки к раскрутке салона красоты.

Он позволяет быстро определить сильные и слабые стороны салона красоты - как по ассортименту услуг, так и по ценовой политике и уровню сервиса. Работая в начале этого года были найдены в каждом районе  несколько десятков конкурентов, в том числе и те, о которых руководство салонов красоты ничего и не знало. Побывав в каждом конкурирующем салоне красоты, были отмечены  все, чтоб можно было узнать за краткий визит - перечень услуг, удачность расположения, уют и чистоту, рекламную активность, прейскурант цен, уровень оборудования, используемую косметику, и даже косвенно оценить степень загрузки. А главное - оценить умение администраторов и специалистов работать с первичными клиентами.  

Не обходится  работа и без "контрольных" звонков в салоны красоты. Это дополняют картину, позволяя более точно сформировать будущую программу рекламы и внутреннего маркетинга, чтобы не прозвучал холостой выстрел, не приносящий ожидаемого результата. Помогает в работе карта местности, матрица с интересующими нас показателями, знание оборудования, цен и многие другие факторы, наработанные на практике. 
Можно осуществить эту работу и самостоятельно.

Несколько советов:

• Четко осознать, что данные внешней разведки нужны не сами по себе, а для разработки программы раскрутки салона красоты.
• Отделить нужное от ненужного, иначе поток лишней информации будет мешать делу.
• Обходить район лучше пешком, ведь попутно можно отметить немало организаций, с которыми можно впоследствии подружиться, обмениваясь клиентами. Это могут быть фитнесы, турфирмы, рестораны, магазины, аптеки, любые медицинские организации. В них лучше зайти, чтобы познакомиться и обменяться визитками с руководством. В дальнейшем этих "союзников" можно использовать, предлагая их клиентам специальные промо-акции. Кроме того, мы всегда наносим на карту перспективные места распространения листовок, размещения перетяжек, баннеров и т.п.

Это должны быть самые людные места, причем следует отметить, что в разные сезоны, дни, разное время суток это могут быть совершенно различные территории!  17

В Санкт-Петербурге представлены, как сетевые салоны красоты, так и единичные. Первая категория занимает небольшую долю рынка , но активно развиваются. Большую  часть в общем объеме рынка  занимают одиночные несетевые клубы.