Маркетинговое исследование компании БМВ

 

 

 

Содержание

            Введение

 

1. Исследование товара

 

2. Исследование потребителей  товара

 

3. Разработка маркетинговой  стратегии

 

4. Выбор стратегии ценообразования

 

5. Формирование каналов  сбыта и системы товародвижения

 

6. Разработка рекламной  программы

 

Заключение

 

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организация его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу.

Цель курсовой работы комплексному исследованию рынка товара, разработке маркетинговой стратегии, выбору стратегии ценообразования, рекламной программы, формированию каналов сбыта и системы товародвижения. В качестве исходных данных взят автомобиль бизнес-класса на базе которого и проводится весь цикл рыночных исследований, составляющих основное содержание настоящей курсовой работы. Данная работа состоит из шести разделов, в каждом из которых последовательно реализуется маркетинговое исследование.

 

 

 

1. Исследование товара

            «Мерседес-Бенц» (Mercedes-Benz) - немецкая компания, специализирующаяся на выпуске легковых автомобилей и двигателей, основанная в 1926. В настоящее время является дочерней компанией концерна «Даймлер-Бенц». Штаб-квартира находится в Штутгарте.

     История немецкой компании "Даймлер Моторен Гезельшафт", выпускавшей автомобили "Мерседес", исчисляется с 1900 года. Помимо машин, она производила судовые и авиационные двигатели, что дало повод в 1909 году принять в качестве логотипа трехлучевую звезду - символ успехов марки на суше, воде и в воздухе. В 1926 году произошло слияние фирм "Daimler" и "Benz", и звезда была вписана в кольцо с лавровым венком (дань прошлым победам машин "Бенц" на гонках). В таком виде эмблема нередко используется и поныне, наравне с изображенным здесь логотипом.  
       В обостряющейся борьбе за покупателя, автомобильные производители начинают активно внедрять в свои автомобили разнообразные инновационные технологии. В связи с ростом количества автомобилей на дорогах и увеличением смертности при ДТП, самыми актуальными и необходимыми для человека технологическими инновациями в автомобилях являются инновации в обеспечении безопасности.

Автомобильные производители соревнуются между собой за статус самого безопасного автомобиля, разрабатывая все новые и новые технологии. Но заявленные в конце 2012 года технологические инновации безопасности компании «Mercedes-Benz», опережают технологии безопасности всех своих конкурентов. Новый автомобиль «Mercedes-Benz» будет представлять собой совершенно безопасный автомобиль, где все системы безопасности доведены до автоматизма, автомобиль будет заранее просчитывать возможность возникновения опасности на дороге и предлагать водителю возможные варианты выхода из опасной ситуации с наименьшим ущербом как для водителя и пассажиров, так и для самого автомобиля. Если столкновение будет невозможно избежать, то сработают все уровни инновационной защиты водителя и пассажиров внутри салона.

Для продвижения технологических инноваций в сфере безопасности автомобилей марки «Mercedes-Benz», а также для популяризации и создания имиджа самого безопасного автомобиля, необходимо разработать качественную маркетинговую стратегию, включающую в себя весь комплекс маркетинговых мер и наиболее эффективно применяя маркетинговые коммуникации.

В современном мире автомобиль является не только средством передвижения, но и выражением ценностей человека, его позиционированием во внешней среде.

. Для  более обеспеченных людей причиной  является подтверждение своего  статуса, а для малообеспеченных  это, прежде всего, обеспечение более  быстрого и удобного передвижения. Но каждый из этих людей  при выборе автомобиля непременно  обращает внимание на технологическую  оснащенность автомобиля, на его  качество и безопасность. В связи  с этим автомобильные производители  вынуждены постоянно удивлять  потребителя не только внешним  видом и дизайном своего продукта, но и новыми технологиями и  техническими характеристиками. Таким  образом, мы приходим к значимости  технологических инноваций в  автомобильной промышленности.

Среди такого многообразия самих автомобильных производителей и предлагаемого ими ассортимента автомобилей, любому человеку очень сложно сориентироваться в выборе. Производителям нужны особые инструменты направления потребителя на выбор в пользу своего товара, так как даже если автомобиль очень качественный, имеет привлекательный вид и индивидуальные особенности, будет сложно сделать выбор без создания производителем условий для приспособления производства к общественному спросу, что является одной из основных целей маркетинга. Таким образом, повышение эффективности деятельности предприятий по обеспечению безопасности производимых автомобилей возможно за счет формирования уникальных маркетинговых программ и стратегий, учитывающих специфику отдельных географических территорий, психологические особенности и предпочтения потребителей.

Товар, выбранный для данной курсовой работы – автомобиль, немецкого производства – Mercedes-Benz E320.

Данный продукт способен удовлетворять нужду человека в передвижении. А потребностью, которую он удовлетворяет, является комфортное, быстрое, безопасное передвижение. В таблице №1 приведено назначение и область применения автомобиля.

рынок сбыт маркетинговый стратегия

Таблица 1

№ п/п	Показатели	Характеристика показателя
1	Характеристика нужды	Передвижение
2	Потребности в каких товарах вызывает данная нужда	Автомобильный транспорт, водный, воздушный, железнодорожный, городской транспорт, мотоцикл, велосипед и пр.
3	Описание потребности, которую удовлетворяет товар	Передвижение по суше, в городе, за его пределами с высоким уровнем комфорта, безопасности, а так же достаточно высокой скоростью.
4	Товары-субституты	Городской электротранспорт, автобус, мотоцикл, мопед, велосипед
5	Область использования товара	Используется во всех районах Украины, на дорогах с асфальтовым покрытием, для транспортировки от 1 до 5 человек.
6	Условия эффективного использования товара	Обязательное условие – наличие дорог. В противном случае – использование автомобиля чрезвычайно ограничено. Особая эффективность использования достигается на дорогах с твердым покрытием.

 

В табл. 2 представлены результаты назначения и области применения Mercedes-Benz E320.

 

Таблица 2

Ранг потребности	Название потребности	Степень удовлетворения
Главная	Перевозка людей в количестве 1–5 человек	Полностью
Основная	Комфортное передвижение	В основном удовлетворяется
Вспомогательная	Поддержание имиджа владельца	Полностью удовлетворяется
Вспомогательная	Перемещение небольших объемов грузов	В основном удовлетворяется

 

Основные характеристики товара.

Товар – Mercedes Bens E320.

Характеристики авто:

Этот автомобиль бизнес-класса ориентирован на людей с ежемесячный доходом от 7 тыс. грн. Владелец такого авто, как правило, занимает руководящие должности и часто совершает длительные поездки.

История авто уходит в далёкий 1947 год, когда был выпущен первый автомобиль этой серии. С тех пор модель сменялась 8 раз.

На сегодняшний день производитель машины крепко закрепился в сознании общества как престижный, стильный, высококачественный и надежный.

Самые яркие конкуренты этого авто: BMW 5й серии, Audi 6-й серии.

Данный автомобиль обладает высоким разнообразием в комплектации, однако в базовую модель входят:

В салоне:

• Бортовой компьютер
• Наружные и внутреннее зеркала с «затемняющимся» эффектом,
• микроклиматическая настройка отдельно для передних / задних пассажиров, левой / правой стороны,
• электропакет (окна-зеркала),
• мультиконтурные сиденья с функцией dynamic multicontour (адаптация к динамике движения),
• возможность настройки водительского сидения с последующим «запоминанием» конфигурации (до 3х вариантов)
• электропривод руля,
• восемь подушек безопасности с двухступенчатыми фронтальными подушками безопасности,
• автоматическое открытие(закрытие) багажника
• инерционными ремнями безопасности,
• многофункциональный рулем,

Технические характеристики:

• Тип кузова: 4-дверный седан
• Объем багажника, л: 540
• Снаряженная масса, кг: 1645
• Полная масса, кг: 2170
• Двигатель: бензиновый, с распределенным впрыском топлива
• Расположение: спереди, продольно
• Число и расположение цилиндров: 6, V-образно
• Рабочий объем, куб. см: 3199
• Степень сжатия: 10,0
• Число клапанов: 18
• Максимальная мощность, л.с./кВт/об/мин: 224/165/5600
• Максимальный крутящий момент, Нм/об/мин: 315/3000–4800
• Коробка передач: автоматическая, 5-ступенчатая
• Привод: на задние колеса
• Передняя подвеска: независимая, пневматическая, Airmatic
• Задняя подвеска: независимая, пневматическая, Airmatic
• Передние тормоза: дисковые, вентилируемые
• Задние тормоза: дисковые
• автоматическое подсушивание тормозных дисков,
• ESP, ASR, ABS, BAS,
• Шины: 225/55 R16
• Максимальная скорость, км/ч: 243
• Время разгона 0–100 км/ч, с: 7,7
• Расход топлива, л/100 км
• городской цикл: 14,4
• загородный цикл: 7,5
• смешанный цикл: 9,9
• Емкость топливного бака, л: 80
• Топливо: АИ-95

С такой «начинкой» автомобиль практически не имеет конкурентов, кроме 2-х вышеперечисленных.

Ценовой интервал от 45 000 $ до 55000 $.

Отзывы владельцев и водителей не однозначны, некоторые утверждают, что у автомобиля не важная КПП, подвеска и аудио система, другие говорят что машина имеет превосходную, отточенную управляемость, надежные тормоза, приятный звук двигателя и прочее. Не смотря на такие различия во мнениях, все упоминают образ авто в общественном сознании – роскошный, солидный, классический.

Предыдущая модель заняла 1-е место по количеству проданных авто в мире. Специалисты утверждают, что эта модель не только сравняется по успешности с предшественником, а и обойдет его, т.к. устранены предыдущие недостатки машины.

На сегодняшний день Mercedes-Benz E320 полностью обеспечен в сервисном обслуживании практически во всех городах Украины. В каждом городе имеется, как минимум 1 фирменная станция техобслуживания. А в таких городах как Киев и Днепропетровск мастера СТО проходят обучение в Германии. Несмотря на такой уровень сервиса, ремонт этого авто не является самым дорогим.

 

№ п/п	Технико-экономические показатели товаров-конкурентов	Значение показателя
1	2	3	4
		BMW 530i	Audi A6 3.0
1	Тип кузова	Седан	Седан
2	Объем багажника, л	520	530
3	Снаряженная масса, кг	1570	1610
4	Полная масса, кг	2055	2105
5	Двигатель	Бензиновый, с распред. впрыском топлива	Бензиновый, инжектор
6	Расположение	Спереди, продольно
7	Число и расположение цилиндров	6, рядное	6, V-образное
8	Рабочий объем, куб. см	2979	3200
9	Степень сжатия	10,2	10,1
10	Число клапанов	24	24
11	Максимальная мощность, л.с. об/мин	231/5900	260/5900
12	Максимальный крутящий момент, Нм. об/мин	300/3500	330/3540
13	Коробка передач	автомат	автомат
14	Привод	задний	задний
15	Передняя подвеска	Винтовая пружина	Винтовая пружина
16	Задняя подвеска	Винтовая пружина	Винтовая пружина
17	Передние тормоза	Дисковые вентилируемые	Дисковые вентилируемые
18	Задние тормоза	Дисковые	Дисковые
19	автоматическое подсушивание тормозных дисков	-	-
20	Шины	225/55 R16	225/60 R16
21	Максимальная скорость, км/ч	240	250
22	Время разгона 0–100 км/ч, с	7.1	7.2
23	Расход топлива, л/100 км (смешанный режим)	9.9	10.3
24	Емкость топливного бака, л	70	70
25	Топливо	АИ – 98	АИ – 98
26	Борт-компьютер	+	+
27	Кол-во подушек безопасности	10	8
28	Салон из кожи	+	+
29	Навигация	+	-
30	Система парковки	+	+
31	Электропакет	+	-
32	CD-чейнджер	+	+
33	Мультируль	+	+
34	Датчик дождя	+	-
35	Датчик света	+	-
36	Наружные зеркала с обогревом	+	+
37	ESP	+	+
38	ASR	-	+
39	ABS	+	+
40	BAS	+	+
41	Mult-t-lock	+	+
42	Keyless-Go	-	+
43	регулировка рулевой колонки	+	+
44	круиз-контроль	-	+
45	Климат-контроль	+	+
46	Сервопривод дверей	-	+
47	Легкосплавные диски	+	+
	Цена, $	46000–55000	68000–73000