Маркетинговое исследование компании Puma

     Краткая информация

PUMA AG Rudolf Dassler Sport (PUMA) (FWB: PUMG) — промышленная компания Германии, специализирующаяся на выпуске спортивной обуви, одежды, инвентаря и парфюмерии.

      Расположение: Херцогенаурах (Германия); Оборот: €2,37 млрд (2007 год); Чистая прибыль: €269 млн (2007 год); Число сотрудников: 9204 человек (2007 год); Веб-сайт: www.puma.com

     История процесса позиционирования

     Пума  была основана после того как поссорились 2 брата Рудольф (основатель Пумы) и Адольф (основатель Адидаса), в 1948 году основал свою компанию — PUMA . Его главным конкурентом был брат Адольф, чуть позже основавший Adidas. Долгие годы компания работала исключительно для спортсменов. К началу 90-х PUMA очутилась на грани банкротства. Маркетинг и бренд-менеджмент находились в компании далеко на вторых ролях. Потребители считали марку подражательной и невыразительной.

     Новое руководство поставило новую  цель — сделать бренд PUMA самым креативным и желаемым. Главным элементом в возрождении было решение разрабатывать обувь и одежду, нацеленную на узкие сегменты, такие как, например, сноубордисты, фанаты автогонок и приверженцы йоги. PUMA первой среди спортивных компаний стала развивать сотрудничество с известными дизайнерами одежды, обуви и аксессуаров.

     Всего за несколько лет PUMA превратилась в  модный бренд, который имеет одинаковый успех как профессиональная экипировка, так и молодежный LifeStyle.

     Марка спортивной одежды, обуви и аксессуаров Puma — это азарт к жизни, активная жизненная позиция, стремление выразить свою индивидуальность, открытость всему новому — это стиль и мировоззрение Puma. Puma предлагает больше, чем стиль больших стадионов. Это мода городских улиц, клубных вечеринок, веселых загородных поездок и самых безрассудных авантюр.

     Многолетняя история спортивного превосходства  этого бренда смешана с задором и стремлением в будущее, технологичный дизайн — с ретро, спорт — с модой. Puma соединяет лучшие творческие идеи из мира спорта, моды, музыки и стиля жизни. Это бег по утрам, йога, фантастические прыжки на велосипеде и высокоскоростные автогонки.

     На сегодняший день Puma — это модный бренд, который имеет одинаковый успех, как профессиональная экипировка, так и молодежный стиль жизни. Puma в спортивном мире считается брендом №3 после Nike и Adidas.

     Puma представляет шесть направлений  — от спортивного до fashion, поэтому палитра конкурентов очень разнообразна. Это Nike, Adidas, Reebok, Lacoste, Tommy Hilfiger, Diesel, Motors. Так, есть коллекция Samoa — это яркие краски и пляжи этого прекрасного острова. Коллекция Motorsport предназначена для динамичных и модных молодых людей. Коллекция Ferrari, яркая, броская, для тех, кто не боится одеть красное. Разнообразие коллекций дает преимущество в конкурентной борьбе.

     Достижения  в датах

     Успех спортивного бренда очень во многом зависит от того, какие известные спортсмены представляют этот самый бренд и что они при этом выигрывали, золото, серебро, чемпионат. Вот что известно о компании Пума в достижениях и датах:

     1952 год, Джозеф Бартел из Люксембурга  берет свое первое Олимпийское  золото в беге на 1,5 км на  Играх в Хельсинки. 

     В 1958 году, на чемпионате мира по футболу, игроки сборных Швеции и Бразилии впервые вышли на поле в обуви PUMA c фирменными полосками formstripe.

     В 1960 году мир увидел новый логотип компании, изображение обожаемого многими представителя семейства кошачьих — пуму.

     В 1968 году компания подписывает легендарного баскетболиста того времени Уолтера  «The Clyde» Фрейзера и создаёт именную  серию, покорившую десятилетие.

     В 1989 PUMA представляет амортизационную  технологию Trinomic, ставшую впоследствии основой для разработки знаменитой системы «Cell».

     В 1990 PUMA выпускает детскую обувь, созданную  по новой технологии Inspector, позволяющей  контролировать соответствие размера  обуви и ноги малыша.

     В 1991 PUMA представляет новейшую технологию — PUMA Disc System. PUMA начинает сотрудничество с основанной в Англии компанией Pittards, лидером по производству эксклюзивных кож.

     В 1992 Бременский футбольный клуб Вердер — партнер PUMA на протяжении более 20 лет — выигрывает Европейский Кубок Кубков. На Олимпийских Играх в Барселоне победителями становятся представители Германии Хайке Дрекслер (прыжки в длину), Дитер Бауман (5000 м), а также знаменитый англичанин Линфорд Кристи (100 м). Все чемпионы выступают в шиповках PUMA.

     В 1996 году компания представляет свою легендарную технологию Cell — первую в мире непенную технологию изготовления подошв спортивной обуви, на основе которой было произведено невероятное количество спортивной обуви, в том числе и баскетбольных кроссовок. Совместно с Pittards разработан новый сорт кожи Pittards Soccer 2000. Новая кожа обладает уникальной водостойкостью и используется исключительно для обуви серии PUMA King. Дебютировав именно в этой обуви, сборная Чехии дошла до финала Чемпионата Мира по футболу.

     В 1998 году PUMA начинает продлившееся 3 года сотрудничество с суперзвездой баскетбола из Северной Каролины Винсом Картером, который в скором времени присоединится к клубу НБА Торонто Рапторс.

     В 1999 году PUMA подписывает соглашения с звездой бокса Оскаром Де Ла Хойя и Николасом Анелька, который  впоследствии становится вторым самым высоко оплачиваемым игроком в мире. Кроме того, PUMA возвращается к работе с американской футбольной лигой и становится официальным поставщиком NFL США. Одновременно PUMA работает с девятью командами Национальной Баскетбольной Лиги и открывает свой первый в мире концептуальный магазин — в Санта-Монике, Калифорния.

     В 2000 году известнейшие во всём мире бренды Sparco и Porsche становятся партнерами PUMA в  разработке обуви для автогонок  и поклонников автоспорта.

     В 2001 году PUMA продолжает увеличивать количество своих партнеров в мире автоспорта, подписав соглашение с Jordan Grand Prix. В этом же году PUMA объявляет о приобретении шведской компании Tretorn и выпускает продукт международного сотрудничества с японским дизайнером Ясухиро Михара — коллекцию, смешивающую спорт и моду. Открываются магазины PUMA в Сан-Франциско и Нью-Йорке. В конце года открывается официальное представительство PUMA в Москве.

     В 2002 году концептуальные магазины открываются  в Лондоне, Риме, Токио, Милане, Бостоне, Франкфурте, Сиэтле и Мельбурне.

     В 2004 году PUMA объявляет о подписании многолетнего контракта с Ferrari, который  должен вступить в силу 1 января 2005 года. PUMA AG становится официальным поставщиком Scuderia Ferrari Marlboro, самой успешной команды Formula 1 всех времен. В связи с этим, в дополнение к огнеупорным товарам, PUMA выпускает командную экипировку, обувь и аксессуары. PUMA становится официальным поставщиком обуви Михаэля Шумахера.

     За  многолетнюю историю компании её представляли такие знаменитости, как Пеле, Диего Марадонна, Хайке Дрекслер, Мартина Навратилова, Гильермо Вилас, Серена Уильямс, Борис Беккер, Оскар Де Ла Хойя, Маркус Ален, Ральф Сэмпсон, Уолтер Фрэйзер, Винс Картер и многие, многие другие великие атлеты.

     Собственники и руководство

     В 1986 году Puma держалась на плаву, но за прошедшие годы расходы сильно выросли. В 1993 году владельцам пришлось нанять нового исполнительного директора. Им стал Джошен Зейтс, бывший бренд-менеджер компании Colgate, получивший образование  в Италии и Америке. Новый управляющий, известный своими космополитическими взглядами, считал, что компания нуждается в терапии по образцу Adidas. Рынок труда в Германии не способен конкурировать с дешевой рабочей силой Юго-Восточной Азии, но разработка дизайна изделия и его продажа остаются на немецкой земле. Реализуя эти планы, Зейтс временно перевел фабрики в Северную Америку и даже перенес в Бостон свой офис, чтобы на месте контролировать ситуацию. Puma вновь стала увеличивать прибыли.

     Основной  акционер Puma — французская группа компаний PPR (64,34 %), которая недавно выкупила акции компании; остальные акции находятся в свободном обращении. Рыночная капитализация на апрель 2008 года — 3,68 млрд евро.

     Деятельность и ассортимент

     Уже на заре своей карьеры братья Дасслеры поняли, какое огромное влияние на бизнес может иметь причастность его к реальным спортивным достижениям. Оставалось связать свой бизнес с золотыми медалями — и такой шанс представился молодым предпринимателям в 1936 году, во время знаменитой Олимпиады в Берлине. Когда в Германию прилетел легендарный американский спринтер Джесси Оуэнс (Jesse Owens), в Олимпийской деревне его уже поджидал Ади Дасслер, с целым чемоданом своих новаторских беговых туфлей-шиповок, и каким-то образом уговорил Оуэнса не только их примерить, но и выступить в них на Олимпиаде. И Оуэнс завоевал свои 4 медали именно в обуви Dassler.

     Эти шиповки были одним из первых изобретений  братьев — и успехи американского легкоатлета и немецкой футбольной сборной, обутой теми же Дасслерами, закрепил репутацию фирмы Dassler среди всех мировых спортивных звезд и их тренеров. Всего за несколько лет бизнес вырос из старой прачечной до настоящей фабрики, и началу Второй Мировой войны Дасслеры продавали по 200 тысяч пар обуви ежегодно.

     Начавшаяся война не только заставила их препрофилировать свой бизнес на производство военной обуви для государственных заказов, но и серьезно обострила отношения между братьями. Хотя оба Дасслера и принадлежали к партии Гитлера, Рудольф был более увлечен нацистской идеологией (конец войны даже встретил на фронте и попал в плен к союзникам). Момент раскола трудно отследить, но напряженность росла с каждым днем. Очевидцы вспоминали, как во время одного из авианалетов союзников на Герцогенаурах в 1943 году произошла такая история — услышав звуки воздушной тревоги, Ади с женой спустились в бомбоубежище, а Рудольф опаздывал. «Эти грязные ублюдки снова приперлись!» — воскликнул Ади, имея в виду, очевидно, бомбардировщики, но вошедшие в этот момент Рудольф с женой восприняли слова на свой счет.

     Этот  семейный раскол так и закончился примирением. После войны, в 1948 году, братья разделили свою компанию. Адольф назвал свою компанию совместив свое прозвище и фамилию — вышло Addas. Рудольф сначала пошел этим же путем, получив название Ruda. Эти названия еще несколько лет терпели изменения, пока не сформировались в том виде, в котором мы привыкли видеть их сегодня — Adidas и Puma.

     Так началась многолетняя война Рудольфа и Ади. Даже их родной город, в котором  и базировались обе компании был расколот надвое — работники Adidas игнорировали работников Puma, и наоборот, работники каждой компании предпочитали обслуживаться в лояльных их компании парикмахерских и пекарнях, и обедать только в столовых, которые поддерживали именно их компанию. Город стал мини-Берлином, разделенным надвое, и даже имел две футбольных команды: ASV Herzogenaurach, одетых в форму с тремя полосками, и 1 FC Herzogenaurach, в форме с прыгающей кошкой.

     В 1948 году компания Рудольфа Дасслера представила футбольную обувь ATOM, шипованный футбольный ботинок. Именно вокруг обуви для футбола строил свой бизнес Рудольф Дасслер, заядлый  болельщик и пропагандист этого  вида спорта. Шипованные бутсы Дасслера с годами все усложнялись — к концу 40-х годов шипы уже были сменные и подбирались специалистами под конкретные условия — вид покрытия, влажность и т.п.

     Уже в 1952 году Puma получила первые золотые олимпийские медали, а в бутсы Atom была обута уже практически вся футбольная сборная Германии, в 1958 на Чемпионате Мира по футболу в Швеции в бутсах от Puma были замечены уже и не только немецкая, но и шведская и бразильская футбольные команды.

     В 1968 году появляются на свет легендарные бутсы Puma King. Именно в этой обуви легендарный португалец Эусебио (Eusébio) забил 42 гола и стал лучшим европейским бомбардиром года. Puma King — это любимая спортивная обувь таких звезд как Пеле, Кемпес, Феллер и многих, многих других.

     В 1974 году Рудольф Дасслер умирает, и компанию возглавили двое его сыновей — Армин и Герд. Но семейной компании не получилось — уже в середине 1980-х компания преобразуется в акционерное общество, но дела шли все хуже и хуже. Компания регулярно представляла сенсационные новинки, а счет мировым рекордам, поставленным в обуви Puma пошел на десятки — но продажи падали, а расходы катастрофически росли. К началу 1990-х компания оказалась на грани разорения, и владельцам пришлось разрабатывать новую стратегию с нуля.