Маркетинговое исследование компании Пепси

Введение

В данной работе будет исследован рынок минеральной  питьевой воды  и также компании, которые работают на нем: закрытое акционерное общество «Полюстрово» и Georgian Glass & Mineral Waters (Грузия). Исследование будет проводится на примере питьевых вод  «Росинка» и «Наталия» компании «Полюстрово» и воды «Aqua Minerale» производства Coca Cola. 

Описание фирмы.

История фирмы.

Закрытое акционерное общество «Полюстрово» является ведущим производителем питьевых вод на рынке Санкт-Петербурга. Свою историю предприятие ведет с 1718 года, когда был открыт источник минеральной воды в районе Ржевки-Пороховых. В 1770 году владельцем земли становится тайный советник Григорий Николаевич Теплов, давший своим владениям название "Полюстрово", что в переводе с латинского означает "болотистый". В 1838 году основан Полюстровский курорт, просуществовавший до 1870 года.  
В 1886 году частный предприниматель Лазарев впервые в России начал разливать минеральную воду "Полюстрово" в бутылки и продавать в аптеках и на экспорт.  
Бурные революционные события привели в крайне тяжелое положение Полюстровский источник.  
В период 1923-1925 гг. были широко развернуты работы по благоустройству источника, началось бурение скважин, положившее начало новому периоду истории Полюстровской воды.

В 1935 году был построен Завод Минеральных вод "Полюстрово" по разливу минеральной столовой воды. Через 3 года был начат промышленный выпуск минеральной воды "Полюстрово" по разрешению Медицинского Совета Наркомздрава СССР, организуется вывоз и продажа воды в других городах бывшего Советского Союза. В 1957 году построено новое здание цеха, в котором наряду с разливом минеральной воды "Полюстрово" открыто производство безалкогольных напитков: сиропов и лимонадов.  
В 1979 году был построен второй производственный корпус, где налажен разлив напитка "Пепси-кола" по франчайзинговому договору с компанией "ПепсиКо".  
В 1993 году завод преобразован в закрытое акционерное общество, где владельцами акций являются физические лица, работающие на заводе "Полюстрово".  
В 1994 году введен в эксплуатацию третий производственный корпус, в котором осуществляется производство безалкогольных напитков по договору с компанией "Пепси" в полиэтилентерафтолатовой упаковке.  
В 1996 году была введена в эксплуатацию новая высокопроизводительная линия по разливу напитков в полиэтиленовую бутылку емкостью 0,5л, 0,7л, 1,5л и 2,0л. Продукция компании удостоена знака качества международной организации "Зеленого Креста".

Юридический адрес фирмы.

Россия, Санкт-Петербург, Ул. Маршала Тухачевского, дом 4,

 тел. (812)226-57-44, 320-20-41

Перспективы развития.

"Полюстрово" активно работает  над расширением ассортимента  продукции, производимой на основе  натуральных компонентов.  
Компания также расширила варианты предложения своей продукции, чтобы удовлетворять потребности новых клиентов в лице ресторанов, кафе, офисов, спортивных клубов и фитнесс-центров.  
Для ресторанов и кафе продукция расфасовывается в фирменные стеклянные бутылки емкостью 0,33 литра. Специально для людей, занимающихся спортом, "Полюстрово" предлагает бутылки с выдвигающейся крышкой.  
Компания наладила поставку специальных устройств - кулеров, удобных для использования в офисах. Эти устройства для подачи холодной и горячей воды незаменимы для быстрого приготовления чая, кофе или бульонов, а в жаркую погоду помогут утолить жажду холодной родниковой водой. Кулер прост в обращении, компактен, подключается к обычной электросети.

Исследовательский блок.

Описание рынка.

С каждым годом в России растет число потребителей бутилированной питьевой и минеральной воды. Снижение качества водопроводной воды и стремление к здоровому питанию привели к тому, что все большее число людей отказывается потреблять воду из-под крана, предпочитая пить и готовить на очищенной питьевой воде, разлитой в бутылки. Что касается минеральной воды, то традицию включать обогащенную полезными веществами воду в свой рацион россияне сохранили еще со времен СССР. Сегодня производством питьевой и минеральной воды занимаются как небольшие местные компании, так и крупные транснациональные корпорации. По разным оценкам, ежегодный прирост отечественного рынка воды составляет от 20% до 30%. Специалисты отмечают, что потребление минеральной воды в нашей стране за последние 10 лет удвоилось, достигнув к началу 2002г. более 10 л на человека в год.

Водный бизнес способен ежегодно обеспечить 100%-ный рост оборота, и эта тенденция, как уверяют непосредственные участники петербургского рынка, сохранится еще несколько лет.  
Августовский финансовый кризис1998 года поставил бизнес на грань выживания: основной массе потребителей воды стало не до заботы о здоровье. первые признаки выхода из кризиса стали заметны ближе к 2000 году. Рынок постепенно возвращался к докризисному уровню продаж - около 100 тыс. бутылей в месяц.

Ежегодный 100%-ный рост объемов продаж не предел, поскольку рынок питьевой воды находится еще на начальной стадии своего формирования. Ведь несколько лет назад бутилированную питьевую воду попробовал лишь каждый шестой человек, а остальные даже не подозревали о ее существовании. На данный момент Петербург, с населением в 4,5 млн. человек, ежемесячно потребляет около 2 млн.354 тыс. литровых бутылок воды.

 Растущий рынок, к тому же  не имеющий серьезных барьеров  на своем входе, привлекает все  новых и новых игроков. На данный момент в Петербурге работает около 20 компаний и количество продавцов воды непрерывно увеличивается.

Сегментация рынка.

С точки зрения позиционирования торговых марок на рынке бутилированной воды сформировались три сегмента: верхнеценовой, среднеценовой и нижний. Важной особенностью данной сегментации является ее тесная связь с дистрибьюцией марок. Так верхнеценовой сегмент занимают дорогие импортные марки: Contrex, Perrier, Valvert, Vichi Celestines, Vittel и др., дистрибутирующиеся исключительно в крупных городах РФ. Доля этого сегмента по объему продаж в 2000 году в Санкт-Петербурге не превышала 1,5%. Среднеценовой сегмент занимают наиболее раскрученные марки: АкваМинерале, БонАква, Боржоми, Кристаллин, Нарзан, Росинка, Наталия, Святой Источник, и др., с дистрибьюцией по всей территории нашей страны. В нижнеценовом сегменте находятся малорекламируемые торговые марки, дистрибьюция которых в основном ограничена регионом их производства и иногда еще одним-двумя соседними регионами.

Сегментация рынка по группам  потребителей питьевой воды была проведена по нескольким критериям.

1. Предпочтения по полу:

Мужчины 49,80%, женщины 50,20%.

2. Предпочтения по возрастному  критерию:

25-29 лет 25% 
30-35 лет 27% 
15-19 лет 6% 
20-24 лет 19% 
35-40 лет 29%

Отношение покупателей к объему упаковки минеральной воды

 

Единственной емкостью, в которую разливали минеральную воду в России, долгое время оставалась стеклянная бутылка. С течением времени ситуация изменилась и сейчас на рынке можно купить минеральную и столовую воды в различных упаковках - от жестяной банки 0,33л до десятилитровой канистры. Но самой популярной емкостью стала бутылка - 1,5 л, именно ее предпочитают покупать 61% респондентов. 25,7% опрошенных заявили, что чаще всего покупают минеральную и столовую воду в бутылке 0,5-0,7л, 3,8% покупают воду в банке 330 мл, а 4% - в бутылке емкостью 2-3 л. 
Так правило, респонденты покупают только одну упаковку воды за один раз - 73,1% опрошенных заявили об этом. 2 бутылки за один раз покупают 17,2% респондентов, а 3,2% покупают по 3 упаковки. Респонденты предпочитают покупать минеральную и столовую воду либо несколько раз в неделю (30,6% опрошенных заявили, что делают это 2-6 раз в неделю), либо один раз, как это делают 21,3%. 2-3 раза в месяц покупают себе минеральную и столовую воду 16% опрошенных, а 9,5% позволяют себе купить воду только один раз в месяц. Лишь 13,1% опрошенных покупают себе минеральную и столовую воды ежедневно и 2,9% делают это несколько раз в день. Таким образом, чаще всего респонденты покупают одну бутылку столовой или минеральной воды емкостью 1-1,5 л несколько раз в неделю. Учитывая тот факт, что собирались данные о частоте и объеме покупок в летний период, на который приходится пик продаж, можно предположить, что в среднем респонденты выпивают 2- 3 бутылки воды в неделю. 
Характеристики, имеющие значение для потребителя при выборе минеральной воды

Исследование проходило в 18 крупных городах России. Всего в опросе приняло участие 1006 человек в возрасте от 16 до 49 лет. Опрос проходил методом личного интервью по месту жительства респондента.

II. Сегментирование рынка минеральной воды в Санкт-Петербурге по продукции.

1. Потребители минеральной воды:           %

“Росинка”                                          35,5

“Боржоми”                                        27,3

“Нарзан”                                           23,4

Aqua Minerale                                   13,8

2. Производство минеральных вод в РФ, млн. дал

Наименование продукции     1995    1999    2002

Минеральные воды                27,6      178     275

В т. ч. газированные               9,66      71,2    145,8

 Описание производимой  продукции.

Основную группу продукции составляют:  
Природные минеральные воды добываются из недр и очищаются природными фильтрами в толще земли. На упаковке воды на этикетке всегда можно увидеть номер скважины, из которой добыта вода. Номер скважины является гарантией чистоты и уникальности воды и указывает, что она зарегистрирована в государственном реестре водных ресурсов.  
Кроме минеральных вод «Полюстрово» уже несколько лет предлагает своим покупателям экологически чистые родниковые воды.  
ЗАО "Полюстрово" проводит политику расширения ассортимента своей продукции, которая производится на основе воды «Росинка». Большая часть выпускаемых напитков изготавливается на основе абсолютно натуральных компонентов.

"Росинка-2" - экологически чистая  родниковая вода, скважина №36761  
Источником воды "Росинка-2" является Гдовский водоносный горизонт, надежно перекрытый пластами водоупорных глин. Водоносный слой сформировался еще до ледникового периода, поэтому его не коснулись современные загрязнения. Вода добывается с глубины 180 м.  
Минеральный состав этой воды сбалансирован самой природой, уровень минерализации ниже 0,3г/л, поэтому ее можно употреблять без дополнительной консультации врача. Вода не проходит технической очистки, поэтому она не теряет полезных природных компонентов. В состав воды входят Ca, Mg, Na, K, способствующие укреплению сердечной мышцы, костей и эмали зубов.  
"Росинка-2" благотворно влияет на водно-солевой обмен, выводит шлаки и токсины из организма. При систематическом употреблении "Росинки-2" улучшается углеводный, липидный и минеральный обмены, снижается масса тела, повышается иммунитет.  
Вода рекомендуется к применению:  
- для приготовления чай и кофе (оказывают бодрящее действие на нервную систему)  
- для приготовления отвара из лечебных трав  
- женщинам в период беременности  
- для приготовления кремов и масок для ухода за кожей.

Наталия" - природная питьевая вода, скважина №501  
Вода относится к группе питьевых гидрокарбонатно-кальциевых вод. Источник воды расположен в экологически чистом районе на границе Ленинградской и Новгородской областей. Глубина скважины - около 100 м. Минерализация воды 0,5-0,6 г/л.  
Вода в своем составе содержит оптимальное количество ионов кальция, в пределах 60-100мг/л, что отвечает требованиям Всемирной организации здравоохранения. Кальций находится в воде в виде полностью усваиваемых ионов. Вода также богата ионами магния, которые вместе с ионами кальция являются основными элементами "жесткости" воды.  
При постоянном употреблении природная вода "Наталия" благоприятно влияет на кожу, придавая ей свежесть, и на волосы, делая их мягкими и шелковистыми. Кальций, содержащийся в воде, полезен для костей, ногтей и зубов, оказывает укрепляющее действие на весь организм и повышает тонус.

SWOT-анализ.

Потенциальные внутренние сильные стороны	Потенциальные внутренние слабости
1.Торговая  марка известна на рынке нашего  города и широко представлена  в магазинах нашего города. 2.Цена низкая, при высоком  качестве продукта. 3.Разработка новой упаковки  для разлива воды, например для  спортсменов с выдвигающейся  крышкой. 4. Новейшее оборудование  для производства и упаковки  минеральной и питьевой воды. 5. Добыча воды	1.Большая  текучесть кадров из-за некомпетентной  работы менеджеров. 2. Неотредактированная должным  образом ценовая политика. 3. Делается большой акцент  на новую продукцию, не рекламируются  старые бренды. 4.  Неудобные подъезды к складам, удаленность от железнодорожного сообщения.
Потенциальные внешние благоприятные возможности	Потенциальные внешние угрозы
Органы власти Санкт-Петербурга предоставляют различные льготы отечественному производителю. Долгая работа компании на рынке обеспечила связи с основными поставщиками сырья. Потребности покупателей  на рынке возрастают (особенно летом). Растет покупательная возможность потребителей.	Выход на рынок Coca-Cola и PepsiCo со своими брендами Aqua Minerale и Bon Aqua соответственно. Долги перед поставщиками электроэнергии, угроза приостановки производства. Вода не является товаром первой необходимости, спрос неэластичен.

Имея в своих активах серьезное техническое оборудование, квалифицированный персонал и льготное получение субсидий от государства компания может легко лавировать на рынке питьевой воды и только долги перед энергетиками могут помешать развитию производства. Но, в общем, это не может служить серьезным препятствием и появления новых конкурентов на рынке не может быть помехой развития. ЗАО «Полюстрово» является  одним из крупнейших  производителей питьевой воды в Санкт-Петербурге на  среднеценовом сегменте.