Маркетинговое исследование компании Пепси

Креативный блок.

Стратегия маркетинга.

Компания «Полюстрово» находитсяна этапе зрелости, компания не рекламирует  свои марки , которые пользуются наименьшим спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на раскрутку новых прибыльных марок. Компания может увеличить чило покупателей «зрелых» марок товаров («Росинка» и «Наталия»), оперируя двумя составляющими, которые определяют обем продаж: число отребителей марки и интенсивность потребелния.

Чтобы увеличить число потрбителей компанияможет выйти на новые сегменты рынка, выделенные по географическому признаку. Например, «Полюстрово» может начать реализацию своей продукции зарубежом, в тех регионах страны, где рынок еще не освоен.

Объем продаж может быть увеличен путем стимулирования более интенсивного  потребления  воды покупателями. Компания может убедить потребителей, что более частое потребление воды приносит большую пользу здоровью человека. В рекламе рекомендует выпивать около  шести стаканов в день. Также вода «Росинка» пригодна и для приготовления пищи, что увеличивает ее потребления в несколько раз.

 

Позиционирование.                                   

                                                                    Высокая минерализованность

                                                                                                                     "Боржоми"

                                                                                                                  

                                                                                               "Нарзан"                                   

                                                                                                           «Екатерингофская» 
Низкая цена                                                                                                       Высокая цена

                                                                               "Наталия"                       «Evian»                                    
                                                                                                                     «Vittel»

                                          "Росинка"                                   «Bon Aqua»    
                                                                        «Aqua Minerale»

 

 

                                                                        Низкая минерализованность

Карта позиционирования минеральных питьевых вод.

Положение на карте позиционирования определяется тем, как потребители оценивают индивидуальное свойство товара или группу свойств.

Продукция исследуемой компании «Росинка» и «Наталия» находятся в среднеценовом секторе, они обладают средней минерализованностью по сравнению с конкурентами. По моему мнению среднее содержание минералов является достоинством нашего товара, так как употребление высокоминерализованной в больших количествах может вызвать не лечебный эффект, а совершенно обратный. Нашу продукцию можно использовать как для подкрепления здоровья, так и для ежедневного приготовления пищи.

Главным преимуществом перед конкурентами является средняя цена при оптимальном содержании солей и минералов.

Позиционирование товара должно отвечать на четыре основных вопроса:

1) Для кого предназначен товар? (Определение целевой группы). Товар  предназначен для всех слоев  вне зависимости от их социального  статуса, уровня образования и уровня доходов (кроме получающих ниже прожиточного минимума).

2) По какой причине его следует  покупать? Выгода потребителя состоит  в том, что при относительно  невысокой цене он получает  полезный и качественный продукт, который можно даже использовать в лечебных целях.

3) Для чего он используется? «Росинка»  может использоваться для приготовления  пищи и так же в лечебных  и профилактических целях.

3) Против какого конкурента  на рынке? ЗАО «Полюстрово» выступает  против новичков «водного» рынка Coca-Cola и PepsiCo, а также выступает  на рынке параллельно Производителю «Боржоми» GG&MW   и  ОАО «Нарзану», так  как они более относятся к лечебным водам и они всегда будут востребованы на рынке.

Брендинг.

Каждый брэнд обладает определенными атрибутами - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.

В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие.

На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. В рекламной акции воды «Росинка» кроме специального логотипа используются звуки природы, то есть журчание воды, означающее, что вода добыты из кристалльно чистых родников. Это ассоциируется у потребителя с чем-то чистым, свежим и новом. Реклама имеет цель внушить потенциальным покупателям впечатление уникальности этого продукта. Например, у меня, как у потребителя питьевой воды, эта маркетинговая акция вызывает ощущение, что вода, добытая из скважины, с глубины более 100 метров, является гораздо полезнее любых других минеральных вод. При формировании бренда «Наталия» делается акцент на том, что она наиболее полезна для беременных женщин,  вода великолепна для приготовления масок для волос, лица. Это придает определенную индивидуальность этим торговым маркам и формирует бренды. В рекламе используются воображаемые качества. Например, почему беременные женщины должны пить только воду «Наталия», а не какую другую с таки м же содержанием минералов. На этом и выигрывает бренд, что маркетологи предприятия заострили на этом внимание, тогда спрос на эту воду у женщин гарантирован.

Стимулирование сбыта.

Данная сфера деятельности является важным направлением деятельности предприятия и осуществляется сильной, креативной командой менеджеров и большой частью внештатных сотрудников. Большинство указанных видов деятельности выполняются с учетом специфики и целей кампании по продвижению на рынке той или иной марки, как-то: запуск продукции на рынок, сезонные распродажи.

Базовые виды деятельности включают в себя:

• Сэмплинг
• Дегустации
• Промоушн в розничной сети и местах, напрямую не связанных с торговлей: ресторанах, отелях, спортклубах и т.д.

Для того чтобы потребитель оценил неощущаемые достоинства минеральной воды и приобрел ее, он должен либо сам испытать его. Широко используется практика "сэмплинга" (sampling) - раздачи бесплатных образцов товара: когда потребитель сам попробовал товар, неощущаемые различия превращаются для него в ощущаемые, испытанные), либо получить веские доказательства других, что эти различия действительно существуют.

Дегустации проводятся обычно в торговых точках, например, в продовольственных магазинах. Очень выгодно проводить промоушен в сети магазинов «Пятерочка», куда ежедневно приходит большое количество населения, как раз именно наши потенциальные покупатели, средний класс, которые могут себе позволить купить нашу продукцию. Гражданам предлагается попробовать небольшое количество воды. 

Так же возможен другой  вариант: после дегустации предлагается, что при покупке двух 2-х литровых бутылок воды «Росинка» 0,5 литровую бутылку воды «Наталия» покупатель получает в подарок.

Вышеперечисленные техники проведения промоушена подтвердили свою эффективность в условиях рынка.

 

Организация маркетингового отдела.

«Полюстрово» имеет  ограниченную номенклатуру товаров, она производит 3 вида минеральной воды и несколько видов безалкогольных напитков на многих рынках и следовательно организация маркетингового отдела должна быть рыночного типа.  Отдел маркетинга представляет собой сочетание товарной и функциональной структур, когда маркетологи специализированы на выполнении отдельных функций по каждому производимому товару и координируют свои действия. Компания реализует свою продукцию на различных рынках, где условия разные и нельзя определить единую стратегию действий для всех рынков, поэтому надо разрабатывать свои методы на каждом рынке.

Заключение.

В результате проведения исследования рынка минеральной питьевой воды можно сделать вывод, что это очень перспективный быстро развивающийся рынок. Граждане России в настоящее уделяют все большее внимание своему здоровью и употребляют воду все в больших количествах. «Полюстрово» производит широкий  ассортимент воды, доступной всем слоям населения. Целевая аудитория «Полюстрово» — это жители больших городов, энергичные, целеустремленные люди.

Производимая вода подходит как для поддержания здоровья, так и для больных людей. При  наличии квалифицированных кадров компания может добиться больших успехов, но из-за большой текучести кадров уровень производства не достигает максимальных мощностей. Также требуются поправки в ценовую политику, так как 2-х литровая бутылка стоит примерно 15 рублей, 0,5-литровая 10 рублей, поэтому потребителю легче купить 2-х литровую бутылку, это снижает спроса на маленькие упаковки  (по результатам сегментации. ЗАО «Полюстрово» прочно заняло свою нишу на рынке и  мощная реклама может увеличить количество потребителей.

 

Список источников:

1. Ф. Котлер «Маркетинг, менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль», СПб, 1999.
2. Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. «Маркетинг».
3. Гольдштейн Г. Я., Катаев А. В. «Маркетинг».
4. Сайты в Интернете:

www.aup.ru

www.rbc.ru

www.marketing.spb.ru

www.polustrovo.ru

www.agroforum.ru

 

 

 

 

 

 

 

 

Параметры		Вес	"Полюстрово"	GG&MW	"Нарзан"	"Pepsi"	"Coca-Cola"
Целебные свойства		0,2	1	1,4	1,6	1	1
Упаковка		0,18	1,44	0,6	0,54	1,54	1,54
Рекомендовано для		0,1	0,8	0,5	0,5	0,7	0,7
детей
Минерализованность		0,2	0,2	0,5	0,7	0,1	0,15
Имидж марки		0,12	0,5	0,5	0,7	0,6	0,7
Розлив на месте добычи		0,05	0,5	0,5	0,5	0	0
Представленность в магазинах		0,05	0,25	0,15	0,3	0,4	0,4
Пригодность для приготовления пищи		0,1	1	0,2	0	0,7	0,6
Итого		1	5,69	4,35	4,84	5,04	5,09

 

Вывод: по рейтингу силы можно говорить о том, что продукция "Полюстрово" "Росинка" и "Наталия"  конкурентоспособны по сравнению с другими водами и по некоторым показателям превосходят своих соперников.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Жесткие параметры.

Парметры	«Росинка»	Aqua Minerale	Индекс сравнения	Вес. коэффициент
Общая минерализованность	0,3	0,25	1,2	0,4
Натрий и калий	60	50	1,2	0,2
Кальций	25	30	0,83	0,1
Хлор	80	60	1,3	0,1
Магний	20	5	4	0,1

 

Σ(I*K)/5=0,27

Конкурентоспособность “Росинки” является 27 % по отношению к Aqua Minerale.

Мягкие параметры.

1. Рекламная проработка.

а) Наличие товарного знака – 0,2

б) Рекламируемость товара – 0,2

в) Экспонирование – 0,2

г) Публикации – 0,2

д) Продажи зарубежом – 0,2

«Росинка»  - 1

Aqua Minerale – 1

2. Показатель новизны.

а) воспроизведение известного продукта -  0,35

б) модернизация известного продукта – 0,5

в) принципиально новый продукт – 1

г) новое техническое решение при производстве – 0,75

«Росинка»  - 0,5

Aqua Minerale – 0,5

3. Показатель качества.

«Росинка»  - 1

Aqua Minerale – 1

4. Показатель конъюктуры.

• благориятная – 1

• нейтральная – 0,5
• неблагоприятная - 0

«Росинка»  - 1

Aqua Minerale – 1

5. Показатель сбытовой сети.

а) наличие агентских фирм в стране –0,2

б) наличие совместных предприятий – 0,2

в) опыт продаж на внешнем рынке – 0,2

г) льготные условия продаж – 0,2

д) комплексные поставки в страну импортера – 0,2

«Росинка»  - 0,4

Aqua Minerale – 0,6

Итого:    «Росинка»  - 3,9

               Aqua Minerale – 4,1