Маркетинговое иследование услуг сотовой свзи

   1.2. Понятие и классификация  услуг сотовой связи 

   Связь -это возможность передачи на растоаянии.

     Моби́льная радиосвя́зь  это радиосвязь между абонентами, местоположение которых может меняться.

   Услуга  сотовая связи- один из видов мобильной радиосвязи, в основе которого лежит сотовая сеть. Ключевая особенность заключается в том, что общая зона покрытия делится на ячейки (соты), определяющиеся зонами покрытия отдельных базовых станций (БС). Соты частично перекрываются и вместе образуют сеть. На идеальной (ровной и без застройки) поверхности зона покрытия одной БС представляет собой круг, поэтому составленная из них сеть имеет вид сот с шестиугольными ячейками (сотами).

Примечательно, что в английском варианте связь  называется «ячеистой» или «клеточной» (cellular), что не учитывает шестиугольности сот.

Сеть  составляют разнесённые в пространстве приёмопередатчики, работающие в одном  и том же частотном диапазоне, и коммутирующее оборудование, позволяющее  определять текущее местоположение подвижных абонентов и обеспечивать непрерывность связи при перемещении абонента из зоны действия одного приёмопередатчика в зону действия другого.

     Оператор  сотовой связи (оператор мобильной связи, оператор беспроводной связи, ещё есть сленговая аббревиатура ОпСоС) — компания, предоставляющая услуги сотовой связи для сотовых телефонов своих абонентов.

     Абонент (от французского abonner — подписываться) — физическое или юридическое лицо, заключившее договор с оператором на оказание услуг связи, с выделением ему уникального способа доступа к услугам связи (в сотовой связи — абонентского номера или уникального кода идентификации).

 В задачи оператора входит получение разрешительных документов на использование радиочастот и предоставление услуг, построение собственной сотовой сети и её последующая эксплуатация, разработка условий обслуживания, сбор платежей за свои услуги, предоставление технической поддержки. Кроме того, есть и ряд неочевидных задач: маркетинговые усилия для продвижения услуг на рынке, разработка стратегического плана развития сети, технологическое совершенствование инфраструктуры. Многие операторы также осуществляют торговлю сотовыми телефонами, продажу цифрового контента для телефонов, предоставляют доступ в Интернет через свою сотовую сеть. Процесс образования оператора сотовой связи в стране обычно начинается с получения лицензии на определённые радиочастоты у правительства. Диапазон частот, разрешение на которых необходимо получить, зависит от типа сети, которую планируется разворачивать. Оператор может предоставлять доступ в нескольких стандартах (как, например, российский Вымпелком: GSM и DAMPS (в прошлом), американский Verizon: GSM и CDMA). Регулирующие государственные органы распределяют частотный диапазон по определенной ими схеме, в том числе и с помощью тендера. Например, недавние распределения лицензий на 3G в Европе проходили в форме аукциона, и частоты доставались сделавшему наибольшее предложение. Как правило, число разрешений на определённую территорию ограничивается (например в Москве число GSM-операторов было ограничено тремя), чтобы обеспечить конкуренцию, но избежать распыления капитала по слишком мелким компаниям, неспособным к построению современной и надёжной инфраструктуры.  
 
 
 
 

1.3. Особенности маркетинга услуг сотовой связи 

     Основной  внешней средой для всех компаний, предоставляющих услуги сотовой  связи  является  рынок,  который  включает в себя продукцию,  клиентов  и  конкурентов,  поэтому  в  качестве аксиом взаимодействия с этой средой рекомендуются следующие  принципы: Предлагать те продукты и оказывать те услуги, которые отвечают ожиданиям и потребностям рынка, а не те, которые нравятся  или были бы удобны для компаний; Отдавать  приоритет  диалогу  с  клиентами  (существующими  и потенциальными), а не замыкаться в себе. Смотреть в лицо конкурентам, изучать все  аспекты  конкуренции(их оборудование и услуги, сбыт и информацию, а  также  способ ее подачи). Постоянно  приспосабливаться  к  изменению  среды  (учитывать желания клиентов, новые технологии). Необходимо помнить,  что  суть  маркетинга  услуги  сотовой  связи заключается в том, чтобы постоянно  обновлять  и  подвергать  сомнению  свои услуги и способы их реализации , ориентировать деятельность компании   на  запросы потенциальных потребителей, т.е. постоянно приспосабливаться  к  событиям  и по  возможности   предотвращать   их,   понимать,   что   высокое   качество оборудования и услуг  не гарантирует их обязательную реализацию.

     В случае начала работы на классическом рынке предприятие, предоставляющее  услуги сотовой связи,  должно еще до начала своей деятельности получить наиболее  полную  информацию о предполагаемом  рынке,  затем  определить  цели  и  способы  действий  для планирования своих методов работы на рынке и лишь  затем  начать  проведение политики в области сбыта.

     Потребители  услуг  –  это  крупные  промышленники  и   торговые предприятия,  банки,  средние  торговые  фирмы, а также  частные лица (составляют большую  часть клиентов).

     Потребности потенциальных абонентов компаний, предоставляющих услуги сотовой связи:

• высокое качество связи;
• прямой выход на междугородние линии;
• прямой выход на международные линии;
• возможность приема и передачи факсимильных сообщений;
• широкий ассортимент предоставляемых услуг связи и наличие тарифов, удовлетворяющих запросы каждой группы абонентов;
• возможность  автоматического  роуминга;

 

     Ожидания  абонентов компаний, предоставляющих  услуги сотовой связи:

• отсутствие платы за местные переговоры;
• возможность предоплаты;
• возможность работы в кредит;
• возможность установления нескольких аппаратов на один номер;
• отсутствие платы за входящие вызовы;
• наличие льгот при специальных условиях.

     Создание  имиджа- один из ключевых моментов в  достижении лидерских позиций на рынке сотовой связи. Имидж компании есть та идея, которая возникает  в  связи  с  услугами сотовой связи, названием компании,  ее  торговым  знаком.  Требуется, чтобы имидж был благоприятным, поэтому очень важен правильный  выбор девиза.   
 
 
 
 
 
 
 

1.4.   4 «НЕ» рынка услуг сотовой связи 

     Для рынка услуг, каким безусловно является и рынок услуг сотовой связи, существует понятие «4 не»:

Неосязаемость. Клиент не может “подержать в руках” то, что ему предлагают, у услуг сотовой свзи нет формы, цвета запаха, упаковки. Потребитель по-настоящему способен оценить качество только после получения услуги. В связи с этим клиент сталкивается с высокой неопределенностью, что определяет большее количество факторов, влияющее на выбор услуг. Стремясь снизить риски, клиенты анализируют внешние признаки качества услуг, а именно: поведение персонала, месторасположение офиса и др.

Основные  ходы преодоления неосязаемость:

развитие  торговой марки;

выработка имиджевой политики;

информация  о предыдущем опыте;

расчет  предполагаемых результатов от проведения консультирования;

отзывы  клиентов; 

Неотделимость от источника. Мобильный оператор является составной частью услуги, что предъявляет повышенные требования не только к его профессиональным качествам, но и к его коммуникативным навыкам. Другим следствием этого является то, что услуги практически невозможно распространять через посредников. Функция посредников заключается только в распространении информации.

Как преодолеть неотделимость  от источника:

усиление  мотивации персонала;

развитие  технологий свзи;

разбиение процесса связи на простые этапы, допускающие участие менее квалифицированного персонала;

формализация  опыта и знаний - создание баз знаний и экспертных систем. 

Непостоянство качества. Услуги разных мобильный операторов могут существенно разниться в своем качестве. Качество услуг зависит от профессионального опыта сотрудников и оборудования ,

Как преодолеть непостоянство  качества:

построение  системы контроля качества услуг;

отслеживание  удовлетворенность клиентов качеством  услуг. 

Несохраняемость. Услуги не возможно хранить. Сотовая компания не может делать “отчеты про запас” или “на продажу”. Эта проблема особенно актуальна, когда спрос на услуги нестабилен и носит ярко выраженную сезонность. В условиях нестабильного спроса возникают существенные проблемы, связанные с эффективным использованием оборудования.

 Как преодолеть несохраняемость:

привлечение сторонних компаний в пиковое время;

выполнение  части работы персоналом клиента;

передача  части работ на субподряд;

установление  дифференцированных цен в зависимости  от сезона. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

II.Практическая часть

2.1.Сегментация  потребителей услуг сотовой связи 

     Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу. Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых). Сегментация может быть произведена на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций). 

Сегментация клиентов сотовой связи по возрастному признаку:

 
 
 
 

2.2Лидеры отрасли

     Аналитическая компания J'son&Partners выпустила традиционный обзор российского рынка сотовой  связи, подведя таким образом  итоги сентября. Итак, в сентябре количество зарегистрированных в России sim-карт выросло до 178 млн, а уровень  проникновения в целом по России достиг 126%, тогда как в Московской лицензионной зоне (МЛЗ) он составил 175%.  
 
 

     Совокупный  ежемесячный прирост абонентов  в сентябре 2008 года составил 1,7 млн (+1,0%) и вырос на 56% по сравнению с  сентябрем 2007 года (+624 тыс). В прошедшем месяце лидером по приросту абонентской базы в общероссийском масштабе за 12 месяцев перешло к Мегафону (+7,5 млн), тогда как до этого лидерство на протяжении 9 месяцев удерживал МТС. В МЛЗ первые позиции в приросте абонентской базы за 12 месяцев перешли к МТС в мае 2007 года. Таким образом, оператор удерживает лидерство последние семнадцать месяцев.

Что касается региональных операторов, то наиболее высокие темпы  прироста абонентов за 3 месяца демонстрирует  Мегафон (6,9%). Далее следуют Вымпелком (6,1%) и Енисейтелеком (5,3%).

 
 

2.3.Тенденции в направлении конкуренции между крупнейшими игроками рынка 

     Телекоминвест Безусловно, ярким событием рынка стал лицензионный прорыв "Телекоминвеста" и его марки "МегаФон". Сбылось предсказанное слияние сети "Соник Дуо" и "МегаФона", а после приобретения "бумажной" компании "Урал GSM" с ее лицензией на весь Уральский укрупненный регион, "МегаФон" получил лицензионный контроль над до 82% территории России и превратился с этой точки зрения в крупнейшего оператора России. Компании остается только решить "проблему центрального региона", чтобы превратиться "де-факто" в пан-Российского оператора. Пока что, однако, в основном на бумаге. Состоялась неочевидная победа в тендере в Таджикистане - некоторые из аналитиков до сих пор задаются вопросом "зачем это нужно". Поглощение "Соник Дуо" решило для NW-GSM проблему с роумерами в Москве. Ассиметрия, возникшая было после приобрения "МТС" компании "Телеком XXI" была устранена еще до того, как "Телеком XXI" заработал в полную силу. Успешно прошел запуск сети "МегаФон" на Северном Кавказе. В лице "Телекоминвеста" "Кубань GSM" с первого же дня функционирования новой сети получила серьезного конкурента.

     Мобильные ТелеСистемы По-числу абонентов и реально развернутым сетям, лидером по-прежнему остаются "Мобильные ТелеСистемы". Причем отрыв таков, что несмотря на некоторое снижение темпов привлечения новых абонентов, компания достаточно уверенно смотрит в будущее. Поскольку по площади территорий, на которые имеются лицензии у МТС или "Системы-Телеком", оператор оказался на третьем месте, компания предприняла бросок в ближнее зарубежье - выигран тендер на строительство "национальной" сети GSM в Беларуси. Можно ожидать, что интересы МТС в странах экс-СССР этим не исчерпываются и в ближайшие месяцы можно ожидать новые шаги по расширению сети МТС за пределы России. В России МТС также сделал ряд новых существенных приобретений - покупки действующих операторов на Урале, в Новосибирске и Хабаровске. Новосибирский оператор и до прихода МТС был лидером рынка, в новом качестве "ССС-900" обеспечат нелегкий старт "Вымпелкому", всерьез намеренному выходить в Сибирский регион. Что станет следующим приобретением "Мобильных ТелеСистемы" - "Донтелеком", "СМАРТС" или "Кубань-GSM"? О том, как встречают "Мобильные ТелеСистемы" в регионах, где еще полгода назад местные операторы у которых "все схвачено", говорили о будущей экспансии москвичей, как о чем-то не очень серьезном, говорит хотя бы старт филиала в Нижнем Новгороде, где толпа желающих в первый же день стать абонентами новой сети чуть не затоптала приехавших на торжественное открытие президента МТС и мэра Нижнего Новгорода. И это при том, что в Нижнем действуют операторы NMT, GSM, TDMA (DAMPS) и готовится к запуску "Вымпелком"! Интересно, в связи с этим, как будут разворачиваться события в С.Петербурге? Пойдет ли МТС на активное переманивание клиентов NW-GSM, благо разрыв в уровнях цен у этих операторов более, чем существенный, или же по тем или иным соображениям оставит "Телеком XXI" оператором для обслуживания москвичей-роумеров? Наиболее вероятным представляется следующий вариант - вначале решение проблемы роумеров, затем плавный поворот к борьбе за рынок.