Маркетинговое иследование услуг сотовой свзи

 

Содержание: 

Введение…………………………………………………………………………...2

I. Теоретическая часть……………………………………………………...……..3

1.1 Понятие   и  характеристики  услуг…………………………………………..3

1.2. Понятие и классификация услуг сотовой связи…………………………....8

1.3. Особенности  маркетинга услуги сотовой связи…………………………..10

1.4.   4 «НЕ»  рынка услуг сотовой связи……………………………………….12

II.Практическая часть……………………………………………………………14

2.1.Сегментация  потребителей усгуг сотовой связи…………………………..14

2.2.Лидеры отрасли……………………………………………………..……….15

2.3.Тенденции в направлении конкуренции между крупнейшими игроками рынка……………………………………………………………………………...17

2.4.Потребительские предпочтения по: видам, маркам продукции или услуги……………………………………………………………………………..20

2.5.Внешняя среда рынка услуг сотовой связи………………………………...24

2.6.Особенности услуг сотовой свзи…………………………………………...27

2.7Степень проникновения сотовой свзи……………………………………....29

2.8.Проблемы рынка……………………………………………………………..33

Заключение……………………………………………………………………….36

Библиографический список……………………………………………………..37 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Десятки операторов по всей России предлагают своим абонентам одни из самых  современных видов сотовой связи. Компании  ведут отчаянную конкурентную борьбу между собой за каждого  клиента. По мобильному телефону можно  теперь не только говорить – имеется возможность обмениваться текстовыми и мультимедиа-сообщениями, видеофайлами; также предоставляются услуги голосовой почты, выход в Интернет и многое другое. Основная рыночная доля сотовой связи в Российской Федерации приходится на стандарт GSM. Сети этого стандарта работают в 79 регионах России, а общее количество абонентов этого стандарта превысило 139 млн. человек. Наиболее крупными региональными GSM-сетями являются сети в городах Москва, Краснодар, Казань, Новосибирск, Самара, Нижний Новгород. Целью данной курсовой работы является описание маркетинга услуг сотовой связи. Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих  задач: 

• Определить  понятие и классификация рассматриваемого вида услуг.
• Изучить направления деятельности сотовых операторов
• Рассмотреть теоретические аспекты маркетинга на рынке услуг сотовой связи;
• Описать специфические особенности услуги, их влияние на комплекс маркетинга
• Анализируется динамика
• Даются характеристики клиентов и конкурентов, их структура

 
 
 
 
 
 
 
 

I. Теоретическая часть 

1. Понятие  и  характеристики  услуг

 

   Несмотря  на  быстрое  развитие    сферы  услуг  и  усиление  ее  роли  в  экономике,  до  сих  пор  не  выработано  общепринятое  определение  "услуги",  но  все  же  многими  авторами  предлагаются  по  сущности  схожие  определения.  Рассмотрим  некоторые  из  них. К.  Маркс  определил  категорию  услуги  следующим  образом:  "Это  выражение  означает  вообще  не  что  иное,  как  ту  особую  потребительную  стоимость,  которую  доставляет  этот  труд,  подобно  всякому  другому  труду,  но  особая  потребительная  стоимость  этого  труда  получила  здесь  специфическое  название  "услуги",  потому  что  труд  оказывает  услуги  не  в  качестве  вещи ,  а  в  качестве  деятельности  ...".  Далее К.  Маркс выделяет  2  типа  услуг:  "  Услуги  ...  воплощенные в товарах,  другие  же  услуги,  напротив,  не  оставляют осязательных  результатов,  существующих  отдельно  от  исполнителей  этих  услуг;  иначе  говоря,  результат  их  не  есть  пригодный  для  продажи  товар". Американский  специалист  Ф.  Котлер  считает  услугой  любое  мероприятие  или  выгоду,  которые  одна  сторона  может  предложить  другой  и  которые  в  основном  неосязаемы  и  не  приводят  к  завладению  чем-либо.  Производство  услуг  может  быть,  а  может  и  не  быть  связано  с  товаром  в  его  материальном  виде. К  услугам  часто  относят  все  виды  полезной  деятельности,  не  создающей  материальных  ценностей,  то  есть  главным  критерием  отнесения  той  или  иной  деятельности  к  сфере  услуг  служит  неосязаемый,  невидимый  характер  производимого  в  данной  сфере  продукта.  На  практике  сфера  услуг  рассматривается  как  совокупность  многих  видов  деятельности  и  фактически  сводится  к  их  перечислению.  Это  вызвано  разнообразием  видов  услуг,  а  также  тем,  что  услуга  может  сопровождаться  товаром  (отчет,  компьютерная  программа,  и  т.  д.  ).

   В  последние  годы  получило  распространение  следующее  определение  услуг,  данное  американским  специалистом  Т.  Хиллом.  Он  считает,  что  услуга  -  это  изменение  состояния  лица  или  товара,  принадлежащего  какой-либо  экономической  единице,  происходящее  в  результате  деятельности  другой  экономической  единицы  с  предварительного  согласия  первой.    Такое  определение  позволяет  рассматривать  услуги  как  конкретный  результат  экономически  полезной  деятельности,  проявляющейся  либо  в  виде  товара,  либо  непосредственно    в  виде  деятельности.  Экономическая  деятельность  делает  услугу  предметом  торговли.

   Снимая  комнату  в  гостинице,  откладывая  деньги  в  банк,  путешествуя  на  самолете,  посещая  врача,  подстригаясь  у  парикмахера,  сдавая  в  ремонт  автомобиль,  просматривая  кинофильм,  консультируясь  у  юриста,  мы  во  всех  этих  случаях  приобретаем  услуги.

Всем  услугам  присуще  4  характеристики: Неосязаемость,  то  есть  услуги  невозможно  продемонстрировать,  попробовать,  транспортировать,  упаковывать  или  изучать  до  получения этих  услуг.  Покупатель  вынужден  верить  продавцу  на  слово.  Для укрепления  доверия организация,  которая оказывает услуги,  может предпринять ряд мер:  повысить  осязаемость своей услуги;  заострить внимание  на  выгодах от  данной  услуги,  привлечь  к  пропаганде  своей  услуги  какую-либо  знаменитость  и  т.  п. Неразрывность  производства  и  потребления  услуги,  то  есть  специфика  услуги  заключается  в  том,  что  в  отличие  от  товара,  услугу  нельзя  произвести  впрок.  Оказать  услугу  можно  тогда,  когда  появляется  заказ  или  клиент.  С  этой  точки  зрения  производство  и  потребление  услуг  тесно  взаимосвязаны  и  не  могут  быть  разорваны.  При  неразрывности  взаимосвязи  производства  и  потребления  услуг  степень  контакта  между  продавцом  и  покупателем  может  быть  различна  Но  многие  виды  услуг  неотделимы  от  тех,  кто  их  предоставляет  (  лечащий  врач  -  осмотр  пациента,  кассир  -  продажа  билетов  ).

Исследования  показывают,  что  в  сбыте  услуг требуется больше  личного  внимания,  контактов  и  получения  информации  от  потребителей,  чем  при  реализации  товаров.

     В  большинстве  случаев  качество  услуг  может  быть  выражено  только  описательно  и  оценить  его  можно  после  приобретения.  Для  обеспечения  контроля  качества  услуг  организации  необходимо:                                             

-    выделять  средства  на  обучение  квалифицированных  специалистов;

-    следить  за  степенью  удовлетворенности   клиентов  с  помощью  системы  "жалоб  и  предложений".

     Изменчивость,  то  есть  качество  услуги  зависит  и  от  того,  кто  ее  обеспечивает,  где  и  как  она  предоставляется.  Для  снижения  изменчивости  услуг  необходимо  выявить  причины  этого  явления.  Часто  эта  изменчивость  качества  услуг  связана  с  квалификацией  работников,  с  отсутствием  конкуренции,  нужной  информации,  с  личными  чертами  характера  работников  данной  сферы.  Другим  источником  изменчивости  качества  услуг  является  покупатель. 

Помимо  перечисленных  причин  снижения  изменчивости  услуг  разрабатываются  специальные  стандарты  обслуживания  -  комплекс  обязательных  для    использования  правил  обслуживания  клиентов,  которые  призваны  гарантировать  установленный  уровень  качества    всех  производимых  операций.  Начальным  этапом  формирования  стандарта  обслуживания  можно  считать  разработку  фирменного  стиля  организации  (название  организации,  ее  товарный  знак,  фирменный  логотип  и  т.  п.).       

                    Работа  по  стандартизации  увеличения  эффективности  создает  единый  узнаваемый  образ.  Защитой   стандарта  обслуживания  является  система  качества внутри  фирмы,  в  отраслевом  объеме,  в   международном.

Неспособность  услуг  к хранению,  то  есть  важной  отличительной чертой  услуг является  сиюминутность.  Если  спрос на  услугу  становится  больше  предложения,  то  этого нельзя  исправить.  Колебание спроса  на  услугу  присуще  почти  всем  видам  услуг.  Как  правило,  спрос  меняется  в  зависимости  от  времени  года,  дней  недели  и  т.  п.     

                Неспособность  услуг  к   хранению  требует  разработки  стратегий,  которые  обеспечивают  соответствие  спроса  и  предложения   на  услуги.

При  всем  разнообразии  услуг их  можно объединить  в несколько групп:

Производственные  (инжиниринг,  лизинг,  ремонт  оборудования  и  др.)

Распределительные  (торговля,  транспорт,  связь) Профессиональные  (банки,  страховые,  финансовые,  консультационные,  рекламные и другие  фирмы) Потребительские  (услуги,  связанные  с  домашним  хозяйством  и  времяпровождением) Общественные  (ТВ,  радио,  образование,  культура)

            В  обществе  постоянно  появляются  новые  виды  услуг:

новые  виды  деловых  (профессиональных)  услуг  -  торговля  недвижимостью,  размещение  временно  свободных  средств,  информационные,  маркетинговые  и  рекламные  услуги,  составление  бухгалтерских  балансов  и  отчетов;

услуги  по  воспитанию  и  обучению  детей  -  гувернантки,  частные  сады  и  школы; Услуги  по  уходу  за  животными  -  их  лечение,  кормление,  прогулка  и  временное  содержание;

другие  разнообразные  виды  услуг,  в  которых  появляется  потребность  в  обществе. Одновременно  в  мире  появляется  тенденция диверсификации  сферы услуг.  Многие  ранее обособленные  виды  услуг объединяются  в рамках  своей компании.  Предлагая целый комплекс  услуг,  компания  может повысить  свою  конкурентоспособность,  ослабить  возможные  риски  за  счет  их  диверсификации.  Так,  банковские,  биржевые  и  посреднические  услуги  сливаются  в  единый  комплекс  финансовых  услуг.

  Сфера   услуг  -  сводная  обобщающая  категория,  включающая  воспроизводство  разнообразных  видов  услуг,  оказываемых  предприятиями,  организациями,  а  также  физическими  лицами.

Сфера  услуг  имеет  ряд  специфических  особенностей  по  сравнению  с  материальным  производством. Во-первых,  в  отличие  от  товаров,  услуги  производятся  и  потребляются  в  основном  одновременно,  не  подлежат  хранению.  Это  порождает  проблему  регулирования  спроса  и  предложения  услуг. 

Во-вторых,  услуги  часто  противопоставляются  продукции,  хотя  и  в  промышленности  увеличивается  роль  обслуживания,  которое  может  включать  ремонт  оборудования,  послепродажное  обслуживание  и  другие  услуги,  связанные  с  продажей  товаров.  Можно  сказать,  что  во  многих  случаях  в  услуге  присутствует  элемент  продукции,  точно  так  же,  как  при  продаже  продукции  присутствует  элемент  услуги.  Тесное  переплетение  продажи  товаров  и  предоставления  услуг  затрудняет  выделение  и  учет  услуг. В-третьих,  сфера  услуг  обычно  больше  защищается  государством  от  иностранной  конкуренции,  чем  сфера  материального производства.  Более того  во  многих  странах транспорт и связь,  финансовые  и страховые услуги,  наука,  образование,  здравоохранение,  коммунальные  услуги  традиционно  находятся  в  полной  или  частичной  собственности  государства  или  же строго  контролируются  и регламентируются  государством.  Импорт  услуг  по  мнению  правительств  многих  стран,  может  представлять  угрозу  национальной  безопасности  и  суверенитету,  поэтому  он  регламентируется  более  жестко  по  сравнению  с торговлей  товарами.