Маркетинговые иследования: кока-кола

Мікросередовище

Підприємство

   Як випливає з інформації, представленої на сайті всесвітньо відомої компанії Кока-Кола, вона існує, щоб приносити користь і освіжаючий задоволення. Заснована в 1886, Компанія є провідним виробником і розповсюджувачем безалкогольних напоїв, концентратів та сиропів, використання яких дозволяє виробляти майже 400 марок напою. Штаб-квартира Компанії знаходиться у Атланті, має представництва в більш ніж 200 країнах світу.

    Торгова марка Кока-Кола була зареєстрована в Патентному Бюро США 31 січня 1893 Сироп для Кока-Коли за даними компанії був створений фармацевтом з Атланти (штат Джорджія) доктором Джоном тіть Пембертоном 8 травня 1886. В суміші з содовою водою сироп перетворився на новий напій, названий Кока-Кола.

   Якщо Пембертон був батьком напою, то Аза Кендлер став батьком компанії Кока-Кола. Для розвитку бізнесу потрібні дві речі - гарний продукт та гарна реклама. Аза Кендлер почав першу в історії Кока-Кола рекламну кампанію під гаслом: «Пийте Coca-Cola! Прекрасну і освіжаючу! »

   Влітку 1928 року американська команда привезла 1000 ящиків Кока-Кола на Олімпійські ігри в Амстердам. Незабаром Кока-Кола і спорт стали нероздільними поняттями. Кока-Кола постійний спонсор Олімпійських ігор, Світового чемпіонату з хокею, Кубку ФІФА з футболу, світових тенісних турнірів і інших спортивних змагань.

    В даний час для управління бізнесом Компанія розділена на 2 сектори: Бізнес-сектор Північної Америки та Міжнародний Бізнес-сектор. Бізнес-сектор Північної Америки складається з Coca-Cola USA (в США), Coca-Cola Ltd. (У Канаді) і Coca-Cola FOODS, що знаходиться в Х'юстоні і виробляє соки та сокові напої.

   Система виробників The Coca-Cola Company є найбільш великою і розгалуженою виробничою і дистриб'юторською мережею у світі.

    У 1991 році Coca-Cola Company відкрила своє представництво в Москві. За обсягами продажів у Росії вона спочатку програвала PepsiCo в співвідношенні 1:10 (Pepsi з'явилася в СРСР майже на 20 років раніше завдяки вибору М. С. Хрущова). До 1998 року Система Кока-Кола в Росії мала у своєму розпорядженні вже одинадцятьма заводами - від Владивостока до Санкт-Петербурга. В кінці 2001 року була завершена найбільша угода в історії Компанії в Росії: всі 11 заводів системи Кока - Кола і виняткові права на розлив напоїв The Coca Cola Company були придбані найбільшим загальноєвропейським боттлерів - Coca Cola Hellenic Bottling Company. У 1998 році обсяги продажів напоїв Coca Cola в три рази перевищили ті ж показники головного конкурента Компанії - Pepsi.

    У 2003 році сумарні інвестиції Кока-Кола в російську економіку склали 850 мільйонів доларів.

Постачальники

   Постачальники - особи, організації, що забезпечують підприємство матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва товарів.

    Постачальники продають компанії все: від складових інгридієнтів до упаковки, а також обладнання для офісів ...

   Що стосується Кока-Коли, то підприємство розглядає якість товару, гарантії, прийнятні ціни для споживачів, надійність поставок. Підприємство використовує якісне обладнання - миючу, що заповнює машину 3in для пиття. Ця машина відповідна для продукції розлиття напоїв Кока-Коли, Фанти, Спрайт, мінеральної води. Вона має наступні характеристики: 1) Всі частини даного обладнання зроблені з нержавіючої сталі. Так воно узгоджене зі стандартом санобробки еди.2) Машини облаштовано гумою, яка відповідає знезаражуванню. 3) Усі процеси проконтрольовані датчиком і т.д. напої випускаються на основі чистої природної води з використанням ароматизаторів, наданих відомими зарекомендували себе постачальниками.

    Високоякісні натуральні й ідентичні натуральним ароматизатори дозволяють випускати смачні напої.

Посередники

   Посередники - фірми або окремі особи, які беруть на себе або допомагають передати комусь іншому право на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача. Розрізняють: торговельних посередників, фірми, що здійснюють руху товару; агентства маркетингових послуг і фінансових посередників. Під фінансовими посередниками в маркетингу розуміють банки, кредитні, страхові та інші організації, надають підприємствам-виробникам фінансові послуги та страхують їх від ризиків, обумовлених купівлею-продажем товарів.

   Посередниками фірми компанії Кока-Коли з виробництва газованих напоїв здійснює через мережу торгових центрів, а саме:

-супермаркети

-ларьки

-кафе

-ресторани

-клуби

-автомати

-МакДональдс тощо.

Конкуренти

   Якщо в 20-ті роки ХХ століття у Компанії Coca Cola не було реальних конкурентів, то до кінця 30-х рр.. безпосереднім конкурентом світовим Coca Cola стала компанія PepsiCо. Запекла боротьба між двома найбільшими і найстаршими виробниками прохолодних напоїв часто приймає досить химерні форми. Іноді може здатися, що Coca Cola і PepsiCo просто не переносять один одного. У колишньому СРСР специфіка їхньої боротьби балу пов'язана з різними термінами появи на ринку їх фірмових напоїв. «Пепсі-кола» стала продаватися в СРСР ще в 1974 р.: за міжурядовою угодою компанія поставляла свій концентрат новоросійському заводу в обмін на горілку «Столичная». У 80-х «Пепсі» вже сприймалася як звичний радянський напій, тоді як «Кока» продавалася виключно в системі магазинів «Берізка» та «Альбатрос» і здавалася атрибутом західного способу життя.

    У період 1991-1998 рр.. компанія Coca Cola інвестувала в розвиток свого російського бізнесу більш ніж 750 млн доларів, побудувавши в два рази більше підприємств, ніж PepsiCo.

   Висока кваліфікація менеджерів Coca Cola дозволила їм вибрати більш вдалу стратегію в організації роботи з покупцями. Як правило, вітчизняні компанії, сформувавши дилерську мережу, зупиняються на досягнутому, але Coca Cola безперервно продовжує роботу з її розширення. Крім того, своїм торговим партнерам компанія забезпечує доставку продукції, пропонує зручні для них форми співпраці. Відіграє свою роль і гнучкий підхід у ціноутворенні.

    Однак останні п'ять років для Coca Cola були далеко не найкращими. За цей час загальні обороти компанії збільшилися лише на 2,3% (у основного конкурента, компанії PepsiCo, оборот збільшився на 3,8%). Частка ринку Coca Cola в США скоротилася за останні роки з 50 до 44%. При цьому операційний прибуток тільки в 2003 році по всьому концерну скоротилася на 4%. Акції компанії за останні шість років подешевшали з 80 до 53 доларів за штуку. Крім того, на продажах брендів Coca Cola негативно відбився невдалий запуск виробництва у Великобританії води Dasani. У березні 2004 р. англійські перевіряючі органи зафіксували в Dasani підвищений вміст шкідливої речовини бромат. Coca Cola була змушена відкласти загальноєвропейське впровадження мінеральної води на невизначений термін.

    Перевага Кока-Коли асоціює себе зі святом, стало бути - з неробством. Її новорічні ялинки і яскраві феєрверки, чарівні поїзда і ліси - все це прикмети чарівної країни, з Різдвом, відпочинком, тобто з сімейними цінностями, які ніколи не будуть у минулому. Кока-кола, для початку, це - дитинство, чари, неробство.

    Зовсім не так у Пепсі. Її рекламні ролики перевантажені мигтіння активності. Тут немає розслабленої медитативність першого бренду. Швидше за марнота та швидкість. Зазвичай підлітки - стурбовані, що поспішають, що добиваються. Ключовий код - спорт.

    Якщо Кока-кола ірраціональна, то Пепсі абсолютно раціоналістично, практичний навіть. Якщо Кока-кола замислена і мрійлива, то Пепсі апелює до успіху. Ще один аспект - Кола індивідуалістична. Пепсі командна.

    Чистий прибуток Coca-Cola за підсумками другого кварталу 2009 року склала 2,037 мільярда доларів, йдеться в звіті компанії. Це на 377 мільйонів доларів більше чистого прибутку, отриманого головним конкурентом Coca-Cola компанією PepsiCo. Причиною зниження прибутку PepsiCo стало скорочення попиту на деякі види напоїв, вироблених компанією, включаючи негазовані напої Gatorade.

    Як відзначають експерти Огляд ринку безалкогольних газованих напоїв. Coca Cola і Pepsi - давно вже не просто напої. Це - символи епохи, які ще до недавнього часу були невід'ємно пов'язані з Америкою, з американським способом життя.

Споживачі

   Сьогодні 70% українців споживають безалкогольні газовані напої, при цьому 93% з них більше подобаються лимонади з фруктовими смаками, а 82% - зі смаком коли. На думку експертів, смак напою, є головним чинником, що визначає вибір споживача (далі по значущості йдуть ціна і популярність торгової марки).

 Розподіл  марок прохолодних напоїв по  споживчими перевагами

 На рис. показано, що найбільш відомими марками прохолодних напоїв є ті, які регулярно рекламуються на ТБ: це міжнародні бренди "Coca-cola", "Sprite", "Pepsi-cola", "Fanta" На ринку найбільше серед споживачів безалкогольних напоїв людей у віці 25-44 років: серед споживачів напоїв, що містять колу, частка людей у віці 25-34 роки становить близько 19%, а у віці 35-44 року - близько 18%; для газованих напоїв з фруктовими смаками ці показники змінюються місцями.

    Лідером серед напоїв з фруктовим смаком по даним на 2003 р. була і залишається Fanta, яку п'є майже половина - 48% - споживачів фруктової газованої води. Активно рекламований напій Sprite (ТОВ «Кока-Кола ЕйчБіСі Євразія») споживають близько 39% респондентів, На рис. 2 і 3 (за даними дослідницької компанії «Комкон-СПб») представлені переваги споживачів за марками коласодержащіх безалкогольних газованих напоїв, 2003 рік).

    Взаємовідносини марок Coca Cola і PepsiCo практично повністю повторюють ситуацію у всіх країнах світу: Coca Cola - на півкроку попереду, PepsiCo, хоча і з'явилася значно раніше, дещо відстає.

    Сьогодні світова імперія Coca Cola виглядає таким чином: 11 великих компаній-боттлерів, що працюють у масштабах декількох держав, і кілька десятків окремих підприємств-неконсолідованих боттлерів. Наприклад, Coca-Cola Enterprises Inc. працює в США (де виробляє приблизно 70% споживаних американцями напоїв) і в ряді країн Західної Європи. У 1996 році компанія придбала концентратів на 1,6 млрд доларів. Інший великий боттлерів-Coca-Cola Amatil Ltd. займає аналогічні позиції в країнах Азіатсько-Тихоокеанського регіону. У країнах Східної Європи працює Coca-Cola Helenic Botling Company.

Контактні аудиторії

   Контактна аудиторія будь-яка група, яка проявляє реальний чи потенційний інтерес до організації або надає вплив на її здатність досягати поставлених цілей.

    Контактна аудиторія може або сприяти, або протидіяти зусиллям фірми з обслуговування ринків. Доброчинна аудиторія група, інтерес якої до фірми носить дуже благотворний характер (наприклад, жертводавці). Бажаєма аудиторія та, чиєю зацікавленості фірма шукає, але не завжди знаходить. Небажана аудиторія група, інтересу якої фірма намагається не привертати, але змушена рахуватися з ним, якщо він виявляється).  

    Фірма може розробити плани маркетингу для всіх своїх основних контактних аудиторій, а також для всіх кліентурних ринків.

 Будь-яка  фірма діє в оточенні контактних  аудиторій семи типів.

1. Фінансові  кола. Впливають на здатність  фірми забезпечувати себе капіталом 

2. Контактні  аудиторії засобів інформації. Аудиторії  засобів інформації організації,  що поширюють новини, статті та  редакційні коментарі. У першу  чергу це газети, журнали, радіостанції  та телецентри.

3. Контактні  аудиторії державних установ.  Керівництво повинно обов'язково  враховувати все, що відбувається  в державній сфері. 

4. Цивільні  групи дій. Маркетингові рішення,  прийняті фірмою, можуть викликати  питання з боку організацій  споживачів, груп захисників навколишнього  середовища, представників національних  меншин і т.п. 

5. Місцеві  контактні аудиторії. Будь-яка  фірма має справу з місцевими  контактними аудиторіями, такими, як навколишні мешканці та  громадські організації. 

6. Широка  публіка. Фірмі необхідно прискіпливо  стежити за думкою широкої  публіки до своїх товарів і  своєї діяльності 

7. Внутрішні  контактні аудиторії. До внутрішніх  контактним аудиторіям фірми  належить її власні робітники  і службовці, добровільні помічники,  керуючі, члени ради директорів.

Пріоритетними напрямками для соціальних інвестицій «Кока-Кола ЕйчБіСі Євразія» є інвестиції в охорону навколишнього середовища, підтримку спорту та активного способу життя, освіти і культури. «Кока-Кола ЕйчБіСі Євразія» також вкладає значні кошти на соціальні і навчальні програми для своїх співробітників.

 Для фінансування  важливу роль грають - банки, які  безпосередньо видають кредити  компанії «Кока кола»