Брендинг продукции фирмы Кока-кола

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………..………..…………….3

1. Бренд: понятие, сущность………………………………………………...5

2. История. Положение компании ООО «Ко-ка-Кола» на рынке безалкогольных напитков, каналы их продаж………………………………...11

2.1 Основная задача для компании «КОКА-КОЛА» – быть замеченной покупателем...………………………………………………………………...15

2.2 Анализ внешней среды …………………………………………………19

2.3 Анализ микросреды……………………………………………………..20

3. Анализ внутренней среды…………………………………………….….26

3.1 Производственный срез………………………………………………..26

3.2 Маркетинговые приемы стимулирования продаж «Coca-Cola»….27

3.3 Анализ рынка…………..…………………………………………….…..28

4. Статистические данные компании «Coca-Cola»……………………...31

Заключение…………………………………………………………………...33

Список литературы……………………………………………………….....35

 

 

 

Введение

Исследование проблем привлечения и удержания потребителей базируется на ряде фундаментальных позиций классического и современного маркетинга, в частности, на теории приверженности. Сущность приверженности - это полное вовлечение потребителя в бренд, сильную эмоциональную привязанность к марке. Потребитель не видит никаких альтернатив бренду в течение неопределенно длительного временного промежутка, регулярно совершает покупки, нечувствителен к действиям конкурентов. В этой связи они излагают несколько методов измерения приверженности.

 Одним из самых распространенных  является так называемый метод  «разделения потребностей», возникший  в 50-е годы в США. Суть метода  состоит в том, что степень  лояльности потребителя определяется  в численном выражении. Поэтому, например, если человек купил джинсы фирмы «Левайс» семь раз из десяти, считается, что «Левайс» занимает 70% от потребностей данного потребителя. Аналогично, если кто-то покупает «Кока-колу» пять раз из десяти, считается, что «доля требований» составляет 50% от потребностей в неалкогольных напитках.

Определение лояльных потребителей основывается, таким образом, на оценке, сколько раз потребитель должен купить джинсы «Левайс» или «Кока-колу», чтобы считаться лояльным. Иными словами, лояльность марке можно определить исходя из того, как часто и в каком соотношении происходит покупка данной марки по отношению к другим маркам.

Деятельность компании «КОКА-КОЛА» в России до июля 2008 года относилась к операционному сегменту «Евразия» (куда включались страны СНГ, Ближнего Востока, Индии). С июля 2008 года группа «Евразия» была реорганизована, и сейчас Россия относится к группе «Евразия и Африка». Интересы компании в России представляет российское представительство компании The Coca-Cola Export Corporation (ООО «Coca-Cola Export Corporation»), офис которого расположен в Москве.

Производством продукции с разрешения и под контролем The Coca-Cola Company занимается OOO «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия».

В России компания продает около 17 % собственной продукции в мире. По оценке Nestle, продажи Coca-Cola в России в 2007 году составили около $1,3 млрд. Совокупные инвестиции Coca-Cola в российскую экономику (включая покупку и строительство заводов, развитие дистрибуции и т. п.) с 1990 по 2011 годы составили $3 млрд. В 2011 году компанией было заявлено о намерении вложить в экономику страны ещё $3 млрд за период с 2012 по 2016 год.

Значимость исследования сложившихся в компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» возможностей совершенствования маркетинговой системы продвижения производимых ею напитков обусловлена тем, что именно деятельность по стимулированию сбыта представляет определяющий конечный результат деятельности компании, оказывает значительное влияние на изменение объемов продаваемой продукции и долю рынка. Необходимость разработки стратегии по продвижению напитков компании в этой связи, заключается в том, что на рынке даже столь успешная в борьбе за собственного потребителя компания испытывает трудности. Они связанны с жесткой конкуренцией на рынке прохладительных напитков, возрастающей конкурентоспособностью отечественных производителей таких напитков и снижением в последние три года потребительской лояльности к напитку «Coca-Cola» на 3-4 %.

Таким образом, актуальность исследования обуславливается важностью создания производства и реализации продукции фирмы Кока-кола ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» с целью повышения эффективности деятельности организации.

Объект исследования – отдел маркетинга производственных процессов на предприятии ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия».

Цель исследования – производство и реализация продукции фирмы Кока-кола ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия», посредством применения современных информационных технологий.

Для решения поставленной цели ставятся следующие задачи:

- проанализировать процессы маркетинга на предприятии;

- анализ удовлетворенность  торговой маркой покупателями;

- роль бренда «КОКА-КОЛА»  в привлечении и удержании  клиентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Бренд: понятие, сущность.

 

В толковом словаре Merriam-Webster содержится ссылка на то, что существительное английского языка «brand» весьма многозначно. Некогда оно обозначало кусок обугленной древесины или факел. Применения древесного угля (нагрев, ковка) породили еще два значения: меч и клеймо, выжженное раскаленным железом. Клеймо на изделии указывало на собственника или производителя. Позднее способы нанесения клейма изменились, и слово brand стало обозначать: инструмент для клеймения; торговую марку (trademark), нанесенную на изделие любым способом; класс продуктов, различаемых по имени их производителя (make).

С 1922 года применяется составное существительное brand name, обозначающее: отличную от других разновидность товара; произвольное имя, принятое производителем или торговцем для изделия или услуги в целях идентификации и для возможного использования в качестве торговой марки; имя, под которым предприятие ведет свой бизнес. Brand name является точным синонимом появившегося в 1861 году trade name. С 1949 года употребляется и прилагательное brand-name, причем в двух значениях: как указание на принадлежность или отношение чего-то к торговому имени; как характеристика чего-то, имеющего репутацию и преданных приверженцев.

У термина brand существует так же общелексическое значение - оставлять неизгладимое впечатление (отпечатываться в памяти).

Составное существительное «brand name» по терминологии, предложенной Европейским Банком Реконструкции и Развития (ЕБРР) трактуется как торговая марка, торговое наименование, фирменное наименование. Рекламное значение - марочное название, название торговой марки, экономическое - заводская марка, юридическое - фирменное название товара, торговое название.

Значение слова brand долгое время было практически синонимично понятию марка, торговая марка (знак). Но со временем оно стало применяться в тех случаях, когда необходимо было выделить марку, которая «отпечаталась в памяти» благодаря своим положительным функциональным свойствам и имеет некую ассоциативную характеристику в уме потребителя. Для уточнения размеров и широты имеющейся у марки характеристики, используют выражения типа name brand (известная марка), local brand (местная марка), elite brand (элитная марка) и т.п.

Существует достаточно большое количество определений «бренда»:

бренд - это уникальное имя, символ, дизайн или образ, применяемый для идентификации конкретного товара или компании;

бренд - это комплекс визуальных, смысловых и ценностных характеристик, не только позволяющих отличить товар, но и придающий им дополнительную, общепризнанную социальную и коммерческую ценность;

бренд - интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем.

Одного всеобъемлющего понятия нет. Формальное определение бренда - «признак, позволяющий отличить товары одной компании от товаров другой и гарантирующий их подлинность» - слишком узкое и схематичное. Понятие бренда намного шире. Бренд - это, прежде всего, восприятие потребителя, у которого возникает определенное отношение к бренду. Бренд - это и отражение имиджа потребителя. Более того, «посредством отношения к определенным брендам мы формируем некое внутреннее отношение к самим себе». При выборе бренда потребители ориентируются, главным образом, на его репутацию. Основа бренда - его ценности. Том Блэкетт представитель Interbrand, одной из ведущих компаний, предоставляющих консультации по вопросам брендинга, предложил разделить ценности бренда на три класса:

- функциональные: что бренд «дает» потребителю;

- представительские: что бренд может «рассказать» о потребителе;

- объединяющие: что «общего» между брендом и потребителем.

Таким образом, можно говорить о том, что бренд - это комплекс впечатлений, которые создаются у потребителя.

Бренд помогает:

- идентифицировать товар, т.е. узнать его при упоминании;

- отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;

- создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

- сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;

- принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;

- сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни.

В бренде сопряжены «все функциональные, эмоциональные и социальные атрибуты любого явления на рынке и в мире».

Понятие «бренд» можно определить следующими составляющими:

1. Физические атрибуты (упаковка, внешний вид и т.д.);

2. Преимущества бренда перед конкурирующими марками;

3. Ценность и персонификация бренда (концепция уникального коммерческого предложения, поддерживаемая ключевыми сообщениями);

4. Легенда бренда (мифодизайн бренда).

В понятие «бренд» входят «сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям-то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели».

Бренд - это обещание. «Обещание, позволяющее товару занять место прежде всего в сознании потребителей, а уж затем и на рынке».

Создание бренда - это творчество. Но творчество, основанное на глубоком знании рынка. И начало работы над брендом - определение его места на рынке, позиционирование бренда на рынке. «Позиция бренда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов». Позиционирование бренда должно быть уникальным и вместе с тем хорошо узнаваемым, должно соответствовать функциональным и эмоциональным нуждам потребителей, должно быть подкреплено реальными фактами, и должно не меняться с течением времени.

Следующим этапом после позиционирования является определение стратегии бренда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда. «Современная стратегия брендинга исходит из того, что товар должен олицетворять собой важные и ценные для потребителя качества, вызывающие устойчивый эмоциональный отклик и помогающие установить с ним долговременные отношения». Стратегия включает в себя следующие элементы:

- целевая аудитория.

- обещание (предложение).

- доказательство.

- впечатление.

Стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены-то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован».

Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда - это та основная идея, которая лежит в основе бренда. Эта же идея заложена в рекламную кампанию, разработанную для данного бренда (или других методов продвижения). Причем рекламная кампания обязательно должна быть адресована целевому потребителю и учитывать его специфические мотивации.

«После того, как появилось название бренда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям бренд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств бренда и важность предлагаемых им преимуществ»

При создании бренда, а также при выведении его на рынок, имидж и характер бренда должны соответствовать нуждам и желаниям покупателей нашего товара. При создании товаров необходимо связать покупателя с определенным стилем жизни, определенным набором ценностей. Четкое позиционирование подразумевает привлечение одной группы покупателей и отказ от других, не разделяющих выбранные идеи или ценности.

Алгоритм создания бренда, разработки «индивидуальности» для конкретного продукта должен включать:

Успешный бренд должен быть четко ориентирован на конкретную целевую аудиторию, необходимо знать:

- численность аудитории,

- покупательскую способность,

- социально-демографический  и психологический портрет

Для «завоевания» потребителя, бренд должен:

- апеллировать к функциональным, социальным и эмоциональным ожиданиям потребителя.

- гармонично вписываться в психологический мир потребителя.

- явно дифференцироваться от конкурентов.

- соответствовать покупательской способности целевого потребителя.

Качество продукта всегда должно соответствовать ожиданиям покупателя.

В концепции бренда должна быть сильная эмоциональная составляющая, апеллирующая к жизненным ценностям целевой группы покупателей.