Брендинг продукции фирмы Кока-кола

- разработать специальные дисплеи и брендированное меню для каждой торговой точки индивидуально, в зависимости от стилевого оформления заведения. На дисплеях должна быть коммуникация цены, а в меню - правильное позиционирование брендов.

 С учетом вышеизложенного  соответствующим образом имеет  смысл разработать «маркетинговый  коридор принятия решений» и  к каналу обслуживания потребителей  через официанта. Данный коридор можно представить в следующем виде: (рис. 5)

 

Рис. 5. «Коридор принятия решений» в варианте обслуживания посетителей ресторана через официанта

Обозначения:

1 – вход в заведение

2 – проход к барной  стойке и столам

3 – столы и барная  стойка

4 – официант

5 – стена за барной  стойкой

Данный рисунок указывает на «Горячие точки» принятия решения о покупке напитка «Coca-Cola». Для эффективного использования данного варианта целесообразно рекомендовать:

- создать активацию на входе, используя вывеску, тотем, штендер или плакаты А3, на которых изображен напиток «Кока-Кола» в бутылке объемом 0,25 литра вместе с фирменным блюдом ресторана или десертом;

- обеспечить представленность на столах посетителей с помощью «Combo – предложения», «коктейльного предложения» и «тейбл-тента»;

- осуществить активацию барной стойки, используя следующее оборудование: пластиковый барный дисплей на 4 бутылки, дисплей-ракета, деревянный дисплей, меню с живой бутылкой формата А4 на барную стойку;

- разместить холодильное оборудование формата NRGB (однодверные холодильники с продукцией в стеклянной бутылке объемом 0,25 л.)

Однако данные предложения требуют дальнейшей апробации на практике. Несомненно, возможна их корректировка.

Канал «Обслуживание через официанта» представляется приоритетным для стратегии по продвижению напитков компании. В связи с этим целесообразно разработать новую рекламную программу под названием «Вода + кофе» по продвижению минеральной воды Bon Aqua, выпускаемой компанией и предлагаемой потребителям.

Цель данной программы: улучшение сервиса клиента при одновременном увеличении продаж воды. Механизм реализации программы:

- размещение импульсного дисплея на барной стойке Bon Aqua+кофе;

- размещение на столе информационных листовок Bon Aqua + кофе;

- кофе приносят с бутылочкой Bon Aqua.

 Задача данной акции  – повысить потребление минеральной  воды без газа в ресторанах, кафе и барах не менее чем  в три раза. В подобных заведениях  потребитель редко заказывает  просто воду. Кофе может стать  хорошим стимулом для ее заказа.

Однако существует ситуация, когда негативное влияние «оппортунистической» рекламы нивелируется. Идёт речь о рекламе так называемого «товара Веблена». Его отличие от обычного товара состоит в том, что с возрастанием цены спрос на товар не падает, а наоборот, увеличивается, поскольку для потребителя товар имеет в первую очередь знаковую, а не утилитарную ценность (символ принадлежности к определённому социальному слою). В этом случае именно реклама, особенно «оппортунистическая», имиджевая реклама является одним из основных факторов создания потребительской ценности, следовательно, её экономическое влияние будет положительным.

С другой стороны, мы допускаем, что существует ряд ситуаций, при которых любое рекламное обращение, даже чисто информативное, не будет в состоянии увеличить потребительский излишек.

Рассмотрим подробнее факторы, которые влияют на соотношение двух вышеназванных составляющих рекламного сообщения, а также определяют влияние рекламы на трансакционные издержки целевой аудитории и рекламодателя.

1. Вложения фирмы – рекламодателя в модернизацию своей продукции.

Фирма, вкладывающая значительные средства в повышение качества продукции, имеет стимулы к широкой рекламной активности, поскольку с помощью рекламы становится возможным быстрое донесение до целевой аудитории информации о потребительских качествах модернизированного товара. Конкурентные преимущества подобной фирмы будут основываться не на массированной рекламе как таковой, а на более высоком качестве продукции. В данной ситуации, на наш взгляд, реклама снижает трансакционные издержки потребителя и не может считаться причиной возникновения монополии, поскольку крупная доля рынка данной фирмы – награда за высокое качество и новаторство. Если же потребительские свойства товара на протяжении длительного времени не меняются, то количество новой информации в рекламном сообщении неизбежно падает. В этом случае затраты на проведение рекламной кампании, которые производитель включает в цену товара, могут превышать полезность полученной потребителем информации, следовательно позитивное влияние рекламной активности данной фирмы на экономику снижается.

2. Ценовая эластичность спроса на рекламируемый товар.

В том случае, если при ценовых скидках процентное увеличение   объёмов   реализуемой   продукции   превышает   процентное уменьшение цены, повышается вероятность того, что информация, заложенная в рекламном сообщении, имеет меньшую ценность для потенциального покупателя, чем та часть стоимости рекламы, которая заложена в цену товара.

 

2.2 Анализ внешней среды

 

Маркетинговая среда – это совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами фирмы и внутри нее, и оказывающих влияние на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами.

Поставщики и клиенты, маркетинговые посредники и клиенты, финансовые круги и средства массовой информации, государственные учреждения и общественные организации, динамика численности, структуры населения и законодательная база предпринимательской деятельности, технический прогресс и состояние природной среды, культурная среда и внутренняя культура организации – вот далеко не полный перечень субъектов и факторов, действующих на предприятие и влияющих на эффективность его функционирования.

 

2.3 Анализ микросреды

Микросреда – это непосредственное окружение фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории и клиенты, имеющие отношение и оказывающие влияние на выполнение ею своих функций

Американская компания Coca-Cola может похвастаться самым дорогим брэндом в мире. Первую строчку в списке Top-100 Global Brands он удерживает последние десять лет. Coca-Cola является самым продаваемым прохладительным напитком почти в 200 странах мира. Лишь в Канаде Pepsi удалось отвоевать первую строчку, да шотландцы традиционно гордятся местным напитком Irn-bru. Но, как показывает история, даже такое лидерство еще не гарантирует абсолютного успеха. Последние годы стали для компании годами нелегких испытаний. Причин тому несколько, но в первую очередь аналитики выделяют две из них – «западную» и «восточную».

С 22 июля 2002 г. Coca-Cola подвергается международному бойкоту. В США бойкот возглавляет Колумбийская сеть действия (The Colombian Action Network) (CAN). Она организовывает бойкот в общинах и студенческих городках по всей стране.

В 2004 году компанию покинул генеральный директор Дуг Дафт – человек, которому удалось поднять Coca-Cola до абсолютной вершины бизнеса, но не получилось закрепиться на завоеванных позициях. На его место был приглашен Невилл Исделл. Ему пришлось признать, что «компания столкнулась с серьезными проблемами», и пообещать революционные преобразования, которые вернут «былую славу» марки.

Потерпев неудачу на пути использования новых рецептов, руководство должно попытаться подогреть интерес потребителей к оригинальному напитку. Однажды компании уже удался такой трюк: почти 20 лет назад, в 1985 году, Coca-Cola очень успешно обратила в свою пользу «всеамериканскую истерию», захлестнувшую страну при попытке изменения рецепта «настоящей Coca-Cola». Тогда исследования в фокус-группах показали, что при «слепой» дегустации (то есть когда участники не знали, какой именно напиток они пьют) большинство потребителей предпочитают вкус Pepsi вкусу Coca-Cola. Изучив результаты этого исследования, руководство компании решилось на беспрецедентный шаг: в январе 1985 года было торжественно объявлено, что Coca-Cola меняет оригинальный рецепт. Природную ваниль должен был заменить искусственный ванилин, содержание лимонного масла увеличивалось в ущерб апельсиновому. В сущности, это была попытка повторить рецепт Pepsi. Первые исследования показали, что потребители предпочитают новый вариант, названный New Coke, вкусу Pepsi и классической Coca-Cola. Однако в реальности все оказалось по-другому. Америка встала на защиту «национальной ценности», которой, как оказалось, был оригинальный рецепт Coca-Cola. Некоторые американцы сравнивали его модификацию с попыткой внесения изменений в Конституцию страны. На северо-западе США была создана «Организация любителей старой колы», которая быстро собрала несколько сотен тысяч членов и подала в суд на компанию, требуя вернуть старый рецепт. Всего полгода спустя компания сдалась, вернув на рынок Coca-Cola Classic – напиток, сделанный по традиционному рецепту. Еще через некоторое время New Coke был окончательно изгнан с прилавков магазинов, а Coca-Cola Classic превратилась в обычную, единственную и неповторимую Coca-Cola. «Кока-кольная революция» стоила мест почти всему руководству компании, но при этом продажи оригинального напитка подскочили в несколько раз, что позволило резко оторваться от наступавших на пятки конкурентов. Многие аналитики до сих пор уверены, что история с изменением рецепта была гениальным маркетинговым ходом гендиректора компании Роберта Вудраффа, умершего в середине 1985 года и официально оставившего свой пост еще в 1984. В дальнейшем в компании традиционно отказывались от этих «обвинений» («мы не столь глупы или гениальны»), однако факт остается фактом: неудачное изменение рецепта Coca-Cola привело к самому большому росту продаж напитка за всю историю компании.

 

Анализ конкурентов

Компания конкурирует в сегменте безалкогольных напитков пищевой промышленности.

Основываясь на доступных внутренних данных и источников в промышленности, руководство заявляет, что всемирные продажи продукции Компании, составляли 10 процентов от общих всемирных продаж безалкогольных напитков. Рынок безалкогольных напитков пищевой промышленности очень конкурентен, состоя из многочисленных фирм. Они включают фирмы которые, подобно «Кока-кола Кампани», конкурируют в различных географических областях, а также фирмы, которые являются прежде всего локальными по сфере влияния. Конкурентные товары включают газированные слабоалкогольные спиртные напитки, воду, соки и нектары, спиртные напитки на основе соков (включая сиропы и слабоалкогольные спиртные напитки), спортивные напитки и энергетические напитки, кофе и чай. Безалкогольные напитки продаются потребителям в готовой и концентрированной форме. Во многих странах, в которых «Кока-кола» ведет бизнес, включая Соединенные Штаты, PepsiCo, Inc – основной конкурент. Другие существенные конкуренты включают Nestl ' e S.A., Cadbury Schweppes plc, Groupe Danone and Kraft Foods Inc.

Большинство продукции компании относится к газированным безалкогольным напиткам. Этот рынок является высоко конкурентными, производители сталкиваются с существенным соперничеством со стороны других безалкогольных напитков. «Кока-кола», тем не менее, ведущий продавец концентратов для напитков и сиропов в мире.

Факторы конкурентоспособности «Кока-колы» включают цены, рекламу, коммерческие программы, разработку новых продуктов, увеличение эффективности в способах производства, упаковки, продажи и распределения, а также создания и защиты торговых марок.

Анализ потребителей

Политика компании в формировании своих покупателей разработана очень тщательно. Так, известна широкомасштабная акция компании во всех странах «FORGET THE COFFEE OR TEA BREAK, WHERE IS THE COKE». Посредством рекламной кампании, а также установлением холодильников и контейнеров с продукцией компании во всех закусочных и кафе, фирма пытается завлечь в число своих потребителей всех рабочих и служащих во время их перерыва на обед.

Важное значение в области формирования покупателей компания придает формированию привычки к кока-коле, фанте, спрайту у молодежи, четко осознавая, что большинство из них станет будущими потребителями, и считает своей задачей сформировать в них приверженность к продукции компании.

В целом компания выделяет 3 направления воздействия на своих потребителей:

Работа-то есть обеспечение любого человека во время часов его работы необходимым количеством напитков для утоления жажды – размещение холодильников и лотков прямо в учреждениях, на предприятиях.

Дом, семья – т.е. регулярное семейное потребление напитков компании для ежедневного потребления. Распространение кока-колы через сеть супермаркетов, гастрономов.

Отдых – компания полагает, что выделение этой специфической категории крайне необходимо, поскольку это потребление существенно отличается от потребления семейного.

Привлечение потребителей осуществляется через сеть дорожных лотков, небольших продуктовых магазинов, розничных торговых точек в местах массового отдыха.

 

Анализ поставщиков

Производственная деятельность Компании заключается в производстве концентратов и сиропов на собственных предприятиях. Основное сырье, используемое Компанией – пищевые и непищевые подслащивающие вещества. В Соединенных Штатах, основное пищевое подслащивающее вещество – фруктоза, форма сахара, которая является самым доступным из многочисленных растительных источников. Основное пищевое подслащивающее вещество, используемое Компанией вне Соединенных Штатов – сахароза, другая форма сахара, который является также доступным из многочисленных источников. Компания не испытывает никаких трудностей в его получении для подслащения продукции. В Соединенных Штатах производятся закупки фруктозного сиропа с помощью Компании «CCBSS». CCBSS – общество с ограниченной ответственностью, которая принадлежит уполномоченному ботлеру Кока-Колы ведущей торговлю в Соединенных Штатах. Помимо прочего, CCBSS осуществляет услуги по приобретению для Компании сырья в Соединенных Штатах, включая фруктозу.

Вообще, сырье, используемое в производстве широко доступно из многочисленных источников. Однако, аспартам, важное непищевое подслащивающее вещество, которое используется самостоятельно или в комбинации с другими непищевыми подслащивающими веществами типа сахарина или солей ацесульфама в низкокалорийных напитках Компании, в настоящее время покупается прежде всего у Компании NutraSweet, Holland Sweetener Company и Ajinomoto Co., последняя компания является основным поставщиком.

Соль ацесульфама в настоящее время поставляется от Nutrinova Nutrition Specialties и Food Ingredients GmbH, которые являются основным поставщиком этого сырья.

«Кока-кола» продает линию напитков, подслащенных сукралозой, и планирует предлагать клиентам большой выбор новых изделий с сукралозой в 2005. Компания сотрудничает с «Tate and Lil», основным поставщиком сукралозы. Хотя «Tate and Lil» – единственный поставщик сукралозы, компания не испытывает проблем с приобретением сырья.

В отношении сока и фруктов, то производство цитрусовых подвержено изменчивости погодных условий. Это подразумевает возможность заморозков в центральной Флориде, что может привести к более высоким ценам и, поэтому, снижать спрос потребителей на апельсиновый сок. В связи с этим, налажены поставки апельсинов из Южного Полушария (особенно из Бразилии).