Брендинг продукции фирмы Кока-кола

От обычных товаров бренд отличает то, что с ним связаны устоявшиеся ассоциации. Из всех ассоциаций наиболее важно ожидаемое качество: от данной марки покупатель заранее ожидает определенных положительных характеристик. На создание и усиление положительного ожидаемого качества направлены основные маркетинговые усилия.

Любой товар обладает определенным имиджем в конкретный момент его жизненного цикла, это означает, что даже если вы не создаете его имидж - он все равно есть, но он создан произвольными усилиями сторонних сил, и не управляется вами. Имидж бренда (Brand Image) - уникальный набор ассоциаций, который в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания.

Есть ценности бренда, которые должны быть неизменны, и есть атрибуты, которые могут меняться в зависимости от ситуации на рынке. Если нечетко определить ценности бренда, то образ размывается в сознании потребителя, и он уже не знает, что вы ему предлагаете.

Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда. Важно отметить, что имидж бренда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда - это гораздо более долгосрочное понятие. Если имидж можно сформировать текущей PR акцией или рекламной кампанией, то индивидуальность бренда формируется годами кропотливой работы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. История. Положение компании ООО «Ко-ка-Кола» на рынке безалкогольных напитков, каналы их продаж.

 Корпорация «The Coca-Cola Company» с начальным капиталом $100000 была создана в штате Джорджия (США) А. Кендлером, Д.С. Кендлером, Ф. Робинсоном и др. в 1892 г. Торговая марка «Кока-кола», которая используется с 1886 года, была зарегистрирована в Патентном Бюро США 31 января 1893 г.

Основу для «кока-колы» по данным компании была создана фармацевтом из Атланты (штат Джорджия) доктором Джоном Ститом Пембертоном 8 мая 1886 года. В смеси с содовой водой сироп превратился в газированный напиток, названный «Кока-колой». До 1894 г. «кока-кола» продавалась в нефасованном виде как содовая вода. А в 1894 г. в Виксбурге, штат Миссисипи, Джозеф А. Биденхарк установил у себя в магазине разливное оборудование и начал поставлять ящики «кока-колы» на плантации и лесопильни вдоль Миссисипи, став, таким образом, первым ботлером «Кока-колы». Первый завод по разливу напитка появился в 1899 г. в г. Чаттапуга. Численность таких заводов спустя 20 лет превысила 1000

В 1926 г. было создано Международное отделение компании, давшее начало разливу «кока-колы» во многих странах мира. С 1928 г. «Кока-кола кампани» стала партнером Олимпийских игр. А в 1977 г. в Патентном Бюро США была зарегистрирована как торговая марка хорошо известная фирменная бутылка «кока-колы».

В конце ХХ века «Кока-кола кампани» обладает третьим по величине в мире уровнем биржевой капитализации, который составляет на Нью-Йоркской фондовой бирже $147 млрд, что в 3,3 раза выше, чем у «Дженерал моторс». В то же время по величине годового оборота «Кока-кола» занимает лишь 190-е место среди мировых корпораций, что характеризует ее как высокоприбыльную компанию.

Для управления всем бизнесом компания разделена на 2 сектора: Бизнес сектор Северной Америки и Международный Бизнес Сектор. Бизнес Сектор Северной Америки состоит из COCA-COLA USA (в США), COCA-COLA Ltd. (в Канаде) и COCA-COLA FOODS, находящейся в Хьюстоне и производящей соки и соковые напитки. Международный Бизнес-Сектор разделен на 4 группы, каждая из которых ответственна за определенный географический регион мира. THE GREATER EUROPE GROUP действует в странах ЕС, Центральной и Восточной Европе, Скандинавии, странах бывшего СССР. THE LATIN AMERIKA GROUP ответственна за Мексику, Центральную и Южную Америку. THE MIDDLE AND FAR EAST GROUP функционирует в странах Тихого океана и Ближнего Востока. THE AFRICA GROUP отвечает за африканские страны вокруг Сахары.

Компания «Кока-кола» с ее ботлерской сетью является глобальным лидером в производстве безалкогольных напитков. В 2001 г. каждый день потреблялось в среднем более чем 864 млн. порций кока-колы (известной в США и Канаде как coca-cola classic), diet cola (coca-cola light), Sprite, Fanta и других продуктов компании, которые производятся и продаются в более чем в 200 странах мира.

Анализируя рынок безалкогольных напитков России, необходимо выделить несколько важнейших характеристик.

1. Рынок прохладительных напитков представляется в числе самых емких в России, и тенденция его расширения в последние годы очевидна.

2. Самыми востребованными на рынке являются напитки, производимые двумя компаниями – ООО «Кока Кола ЭйчБиСи Евразия» и ООО «Пепси Ко Холдингс». На первом месте по частоте потребления напитков стоит «Coca-Cola» (27,5%), на втором - «Pepsi-Cola » (13,5%), далее следует «Coca-Light» (5%), «Sprite» (4%).

3. На долю компании ООО «Кока Кола ЭйчБиСи Евразия» в продажах прохладительных напитков на рынке РФ приходится 62%.

Для решения проблемы преодоления данной негативной тенденции компанией ООО «Кока Кола ЭйчБиСи Евразия» применяется ориентированный на конкретные целевые аудитории потребителей подход к системе продвижения своей продукции. С этой точки зрения весь рынок компания делит на два блока по критерию «основной канал потребления»: «канал отложенного потребления» (Future consumption) и «канал немедленного потребления» (Immediately consumption). К каналам отложенного потребления (FC) относятся: гипермаркеты, супермаркеты, традиционные магазины, павильоны, киоски у дома. К каналам немедленного потребления (IC) относятся: отели, рестораны, бары, кафе, кинотеатры, уличные киоски быстрого питания.

Каналы различаются по целям и способам приобретения напитков, что обусловливает особенности продвижения продукции в каждом конкретном случае. В первом случае покупатель приобретает продукт не для сиюминутного удовлетворения потребности, ибо его покупка уже была запланирована до прихода в магазин. Во втором случае - для сиюминутного потребления.

Многие маркетологи полагают, что если доля повторных покупок составляет 67%, то такой потребитель обязательно является лояльным. Потребители, уровень повторных покупок которых меньше 67%, относятся к «перебежчикам».

Проблема, касающаяся данного метода, состоит в том, что потребители не всегда покупают тот или иной бренд, потому что являются по-настоящему лояльными по отношению к нему (уже упоминалось выше о различиях между поведенческой лояльностью и лояльностью, связанной с отношением, то есть приверженностью).

Другим методом измерения приверженности является так называемый «традиционный подход». Основу его составляет определение «намерения о покупке» того или иного бренда перед самим совершением покупки. Если намерение покупателя определяется как «высокое», то это принимается за утверждение того, что потребитель может быть лоялен или испытывать приверженность бренду. Если потребитель заявляет: «Всякий раз, когда я покупаю безалкогольные напитки для себя, я всегда покупаю «Кока-колу», то это принимается за подтверждение его приверженности по отношению к «Кока-коле». Но недостатком данного метода является то, что иногда только этот бренд в силу тех или иных причин (например, приемлемая цена, присутствие на рынке, в данном магазине) является доступным потребителю (особенно в странах третьего мира).

Еще один индикатор – важность выбора бренда. Если выбор бренда не представляет для потребителя никакого интереса, то достичь приверженности будет нелегко. Выбор бренда, как и продуктовой категории, должен иметь для потребителя какое-то значение.

Только в этом случае можно говорить о наличии приверженности. Чем большее значение для потребителя имеет выбор бренда, тем больше вероятность, что он потратит время на принятие окончательного решения относительно выбора бренда. В случае неудовлетворенности приобретенным брендом приверженный потребитель будет проявлять большую толерантность по отношению к нему.

Поэтому можно сделать вывод: чем выше уровень приверженности, тем выше уровень толерантности/терпимости по отношению к бренду в случае неудовлетворенности им.

Самые «сильные» бренды с наибольшим марочным капиталом имеют большое количество приверженных потребителей. Приверженность довольно легко распознать, так как она сама проявляется различными способами. Одним из ключевых показателей при этом служит количество взаимодействий приверженных потребителей с другими потребителями, связанными с брендом. Обычно приверженные потребители любят говорить о бренде и рекомендовать его знакомым.

Как показывает статистика, связь между лояльностью смешанного типа (истинная лояльность или «приверженность + лояльность») и уровнем повторных покупок оказывается на уровне 60—80%, что еще раз подтверждает постулат о том, что чем более лоялен потребитель к данной марке, тем чаще он стремится произвести повторную ее покупку.

Таким образом, в настоящее время все больше и больше компаний, представляющих различные отраслевые рынки, смещают фокус своего внимания с привлечения новых на удовлетворение потребностей и удержание уже существующих потребителей. Чтобы повышать удовлетворенность потребителей, необходимо сначала измерить ее уровень и выявить факторы, влияющие на степень удовлетворенности потребителей.

Благоприятное отношение потребителей к компании, продукту – основа для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

2.1 Основная задача для компании «КОКА-КОЛА» – быть замеченной покупателем.

Специфичность производимой компанией продукции диктует свои правила ведения рекламной деятельности. Особенность газировки состоит в том, что она не является товаром первой необходимости. Она будет куплена преимущественно в тех случаях, если ее увидят. Наивысшую значимость для компании в борьбе за своего потребителя представляет канал немедленного потребления напитков (IC). Чтобы рассмотреть, как формируются стратегии продвижения в IC-канале необходимым представляется охарактеризовать особенности потребления в каждой торговой точке канала немедленного потребления.

1. Потребление на месте. Обслуживание через официанта. Приходя  в кафе или ресторан, посетитель  чувствует определенную потребность, которую ему трудно идентифицировать  в первые 5-10 минут. Основная задача  компании - заставить мыслить потенциального  покупателя в направлении приобретения напитка «Coca-Cola». Поэтому именно на столе должен появиться первый импульс к покупке. Одним из последних приемов привлечения потребительского внимания, который используется компанией «КОКА-КОЛА» в настоящее время, является «напиток на столе до заказа». На каждом столе стоят две стеклянных бутылочки напитка «Coca-Cola». Такой прием способствовал достижению реального результата: за период с июля 2010-го по май 2012-го года, данная рекламная технология обеспечила повышение продаж напитков «Coca-Cola» на 64%.

Важнейшей активацией, которую компания использует в своей деятельности, является активация меню. Это достигается использованием двух вариантов добавления представленности в меню:

- внесение в меню ресторана логотипов напитков «Coca-Cola» с целью выделяться из общей массы;

- внесение в меню отдельного листа с перечнем напитков компании, предлагаемых посетителям ресторана.

2. Самообслуживание. Потребление «на месте». В данных торговых точках «КОКА-КОЛА» также применяет специальный подход к потребителю. Для этого канала разработаны рекламные материалы, которые получили название «Комбо». Комбо-предложение заключается в том, что на прилавке появляется специфическая «коммуникация» с потребителем – специальный планшет «Кока-Кола + Еда - вместе вкусней».

На планшете изображается бутылка «Кока-Кола» объемом 0,5 л и еда, которая предлагается в ресторане быстрого обслуживания. Комбо-предложение обслуживания посетителя совершить покупку не только еды, но и напитка. Такие активации, по оценкам экспертов, за два года увеличили в городе Ростове – на – Дону объем продаж бутылок 0,5 л в 2,5 раза.

3. Самообслуживание. Потребление «на ходу». Можно выделить следующие рекламные инструменты работы в данном канале потребления:

- вставки в меню клиента;

- вставки в меню-холдеры;

- «импульсное» оборудование;

- брендирование торговой точки.

Для канала отложенного потребления специалисты компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» выделили условный «маркетинговый коридор принятия решений». Он представляет собой минимальный путь, который проходит покупатель от входа до кассы.

Главная задача «КОКА-КОЛА» на этом пути – дать потребителю как можно больше импульсов к покупке. Целесообразно перед разработкой рекламной стратегии сделать то же самое и в IC-канале.

«Маркетинговый коридор принятия решения» в ресторане самообслуживания может выглядеть следующим образом: (рис. 4)

 

 

 

 

 

 Рис. 4 «Маркетинговый  коридор принятия решений» при  обслуживании посетителей ресторана  самообслуживания через барную  стойку

Обозначения:

1 – вход в заведение

2 – проход к барной  стойке

3 – барная стойка 

4 – стена за барной  стойкой

Данный рисунок иллюстрирует точки расстановки основных импульсов, влияющих на покупку напитка «Coca-Cola» в ресторане самообслуживания.

Предполагаемый «коридор» целесообразно сопроводить в точках самообслуживания следующими рекламными стимуляторами:

- выполнить расстановку специального брендированного оборудования, которое будет посылать потребителю главный импульс – «утоление жажды». Оборудование должно быть максимально доступно для глаз покупателя, но торговая точка не должна быть перегружена оборудованием;