Маркетинг-менеджмент корпорации майкрософт

     Лучшему пониманию маркетинга поможет знание его основных понятий (ключевых концепций) [10, с.252]:

1. Обмен и транзакции. Обмен, одна из основных концепций маркетинга, есть процесс приобретения желаемого продукта в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне. Обмен рассматривают как процесс создания ценности, поскольку в нем обычно выигрывают обе стороны. Стороны участвуют в обмене, если они ведут между собой переговоры о его условиях. Если они пришли к согласию, мы говорим, что сделка состоялась. Обмен ценностями между двумя или более сторонами называется транзакцией.

     2. Собственность. Собственность - недвижимое имущество и финансы (акции и облигации). Собственность продается и покупается, а значит, требует маркетинговых усилий.

     3. Организации. Организации активно работают над созданием в сознании своих потенциальных клиентов сильного, благоприятного и уникального имиджа. Британская сеть супермаркетов Tesco благодаря своей маркетинговой программе «Важна каждая мелочь» («Every Little Bit Helps») вошла в число лидеров рынка. Университеты, музеи, концертные залы, некоммерческие организации - все они используют маркетинг, создавая себе позитивный имидж, ибо высокая репутация в глазах общественности является одной из основных составляющих успеха в борьбе за аудиторию и финансовые средства.

     4. Информация. Информацию предлагают школы и университеты, а приобретают и оплачивают родители, студенты и различные сообщества. Энциклопедии, научная и специальная литература также предлагаются на рынке информации. Производство, упаковка и распространение информации - одна из главных отраслей современного общества. Даже компании, торгующие материальными товарами, стараются повысить их ценность при помощи информации.

     5. Идеи. У каждого рыночного предложения есть своя основная, базовая идея. Нередко встречается продвижение социальных идей: «Друг не даст другу сесть пьяным за руль», «Утрата разума - слишком ужасная вещь» и т. п.

     6. Активный субъект рынка (продавец) - это тот, кто ждет отклика (внимания, покупки, определенного выбора при голосовании, денежного пожертвования) от другого субъекта, именуемого потенциальным покупателем.

     7. Потребности, желания и спрос. Активный субъект рынка должен стараться понять потребности, желания и спрос целевого рынка. Человеческие потребности - это чувство необходимости удовлетворения основных надобностей (ощущение нехватки чего-либо). Для существования человеку необходимы пища, воздух, вода, одежда, жилище. Спрос - это желание определенного товара, подкрепленное способностью приобрести его (платежеспособностью).

     8. Целевые рынки, позиционирование и сегментирование. 
Компании-поставщику товара вряд ли удастся удовлетворить с его помощью всех потребителей, нуждающихся в удовлетворении данной потребности. У каждого из нас есть свои любимые сухие завтраки, отели, рестораны, автомобили, учебные заведения, кинофильмы. Таким образом, маркетологи начинают с деления рынка на сегменты. Они определяют профили различных групп покупателей, предъявляющих схожие требования к товарам и услугам. Рыночные сегменты идентифицируются по принципу демографических, психографических и поведенческих характеристик покупателей. Затем компания оценивает, какие из сегментов представляются наиболее перспективными - целевыми рынками. Для каждого выбранного целевого рынка компания разрабатывает рыночное предложение. Предложение позиционируется в сознании целевых покупателей как источник некой важной выгоды или выгод

     9. Предложения и торговые марки. Компании удовлетворяют потребности посредством предложений ценности - всего того, что может быть предложено покупателю для удовлетворения его потребностей. Предложение ценности - понятие неосязаемое. Его материальным воплощением является предложение, которое может представлять собой комбинацию товаров, услуг, информации и впечатлений. Торговая марка (бренд) - это предложение от известного источника. К примеру, торговая марка «McDonald’s» вызывает в сознании людей массу ассоциаций (гамбургеры, веселье, дети, быстрое обслуживание, удобство, «Золотые арки»), которые составляют имидж марки. Все компании стремятся к обладанию сильными торговыми марками, т. е. к созданию сильного, благоприятного и уникального имиджа.

     10. Ценность и удовлетворение. Предложение будет иметь успех только тогда, когда оно представляет ценность для целевого покупателя и приносит ему удовлетворение. Покупатель, полагаясь на свое восприятие, выберет из различных предложений то, которое, с его точки зрения, обладает наибольшей ценностью. Ценность отражает воспринимаемые материальные и нематериальные выгоды и издержки покупателя. Ее можно представить как комбинацию качества, сервиса и цены (КСЦ, «триада потребительской ценности»). Удовлетворение отражает сравнительное суждение, возникающее у человека в связи с воспринимаемыми результатами использования товара и соотнесения последних с ожиданиями.

     11. Маркетинговые каналы. Субъекты рынка для оказания влияния на целевые рынки используют маркетинговые каналы трех видов. Коммуникативные каналы обеспечивают обмен сообщениями с целевыми покупателями и включают: газеты, журналы, радио, телевидение, почту, телефон, рекламные щиты, постеры, рекламные буклеты, компакт-диски, аудиокассеты и  Интернет. Помимо всего названного важную роль в процессе коммуникаций играют мимика и внешний вид торговых представителей, дизайн розничных магазинов, а также множество других факторов. Компании широко используют в своей деятельности диалоговые каналы (электронную почту, бесплатные телефонные номера) для того, чтобы сбалансировать их с моноканалами, такими как печатные рекламные объявления.

     12. Цепочка поставок. Если маркетинговые каналы призваны устанавливать и укреплять взаимосвязи активных субъектов рынка с целевыми покупателями, то цепочки поставок представляют собой более протяженные каналы, простирающиеся от поставщиков исходного сырья к изготовителям различных компонентов товара и производителям готовой продукции, поставляемой конечным покупателям.

     13. Конкуренция. Понятие конкуренции включает все действующие и потенциальные соперничающие предложения и товары-субституты, способные попасть в поле зрения покупателя.

     14. Маркетинговая среда. Конкуренция представляет собой лишь одну из сил внешней среды, в которой действует компания. Маркетинговая среда состоит из функциональной и широкой сред. Функциональная среда включает непосредственных действующих лиц, занятых в процессе производства, распределения и продвижения рыночного предложения (сама компания, ее поставщики, дистрибьюторы, дилеры и целевые покупатели). В группу поставщиков входят как поставщики сырья, так и услуг: агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства, банки и страховые компании, транспортные и телекоммуникационные компании, а в группу дистрибьюторов и дилеров - агенты, брокеры, торговые представители производителя и все остальные субъекты рынка, усилия которых направлены на доведение конечного товара до покупателей. Широкая среда подразделяется на шесть компонентов: демографическую, экономическую, физическую, технологическую, политико-правовую и социо-культурную среды. Все они включают силы, способные оказывать существенное влияние на действующих лиц функциональной среды.

     15. Маркетинговое планирование. На практике маркетинг представляет собой логически связанный процесс. Маркетинговое планирование состоит из анализа маркетинговых возможностей, выбора целевых рынков, разработки маркетинговых стратегий и маркетинговых программ, а также управления маркетинговыми усилиями.

     Принципы  маркетинг-менеджмента являются:

     1) производить только то, что нужно потребителю;

     2) выходить на рынок не с предложением  товаров и услуг, а со средствами  решения проблем потребителей;

     3) организовывать производство товаров  после исследования потребностей  и спроса;

     4) концентрировать усилия на достижении  конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;

     5) использовать программно-целевой  метод и комплексный подход  для достижения поставленных целей, что предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания, а не отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект;

     6) применять тактику и стратегию  активного приспособления производства  товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

     7) ориентировать деятельность предприятия  в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;

     8) учитывать социальный и экономический  факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;

     9) помнить о первичности рынка  (но, не противопоставляя его)  по отношению к планам организаций и отраслей;

     10) придерживаться взаимодействия  и межотраслевой координации  планов в целях сбалансированности  спроса и предложения;

     11) стремиться к активности, наступательности, в определенных ситуациях к  агрессивности в процессе поиска  и формирования конкурентных  преимуществ и имиджа фирмы  или товаров на рынке. 

3. Основные  принципы организации систем маркетинг–менеджмента в ведущих международных компаниях

     Скорость  изменения внешней среды бизнеса  постоянно возрастает, и оперирующие  на рынке компании более чем когда-либо нуждаются в организации маркетинг-менеджмента. [19, с.53]

     Например, ориентируясь на потребителя, компания Starbucks постоянно ищет способы повышения ценности своей продукции путем обеспечения большего числа выгод клиентов. Специалисты по маркетингу придумали и испытали экспресс-систему заказов, которая позволяет покупателям, зарегистрированным в Интернете, делать заказ по телефону, и в ближайшем кафе «Starbucks» их уже будет ждать заказанная чашка кофе или чая. В ряду своих приоритетов компания называет и проблемы социальной ответственности, такие как помощь мелким производителям кофе в развивающихся странах. Первый вице-президент Starbucks подчеркивает, что «корпоративная социальная ответственность повышает ценность любой компании» — слова, которые хотят слышать и клиенты, и поставщики, и акционеры.

     Уделять особое внимание клиентам, конкурентам  и маркетинговой среде — этот принцип помог компании Tesco превратиться в крупнейшую сеть продовольственных магазинов Великобритании. Под нажимом со стороны Asda, Sainsbury's и других конкурентов менеджеры по маркетингу из Tesco постоянно ищут новые возможности, отталкиваясь от меняющихся предпочтений и таких факторов среды, как новые технологии. Не так давно в десятках супермаркетов сети методом фокус-групп было проведено исследование, имевшее целью выяснить, какой сервис (скажем, парковка), по мнению потребителей, более всего требует усовершенствования. Такое знание помогает компании полнее удовлетворять потребности клиентов на местном уровне и, если понадобится, пересматривать свои планы.

     Компания  также пробует силы в онлайновой торговле продовольствием в Сеуле, где открыта служба, аналогичная существующим в Великобритании и США. Как показывают исследования, в Сеуле, с его высокой плотностью населения и всеобщим доступом в Интернет, подобная услуга будет пользоваться популярностью.

     Кроме того, недавно компания решила снизить  цены на цельное молоко, узнав из исследований, что повышение спроса оправдает снижение цены. Чутье на такие аспекты окружения помогает Tesco удерживать свои лидирующие позиции на рынке.

     Компания  Whirlpool, которая производит и продает по всему миру домашнюю бытовую технику, постоянно наблюдает за потребителями и их поведением. Штатные антропологи компании отправляются к людям домой, наблюдают, как они пользуются бытовыми приборами, беседуют с членами домохозяйств. В результате таких исследований обнаружилось, что в семьях, где работают и муж, и жена, стирка перестала быть прерогативой женщины. Вооруженные этим открытием специалисты по маркетингу приняли решение о придании новым образцам стиральных машин функций автоматического определения режимов стирки и сушки белья, для того чтобы облегчить «участь» подменяющих жен и мам мужчин и детей. [19, с.55]

     Кроме того, менеджеры Whirlpool обнаружили у потребителей склонность к украшению своего жилья, проведению домашних праздников. В ответ на эту тенденцию в Whirlpool было создано подразделение Inspired Chef («Вдохновенный Повар»), сотрудники которого рекламируют и продают кухонное оборудование «KitchenAid», давая кулинарные уроки прямо на дому у потребителей. Кроме того, на широкое распространение Интернета Whirlpool отреагировала открытием web-сайта, на котором потребители могут быстро и легко ознакомиться с гарантийными обязательствами компании. А чтобы поделиться с потребителями новыми идеями, Whirlpool, объединив усилия с сетью магазинов бытовой техники Lowe, организовала Innovation Tour, огромные фургоны, внутри которых устроены профессионально оборудованные кухни, переезжают от одного магазина Lowe к другому с передвижным показом новейших бытовых приборов.