Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме

 

Характеризует эффективность работы предприятия.

Рентабельность предприятия = Рентабельность реализованной продукции умноженная на Коэффициент оборачиваемости активов. 

 

4.4. Разработка торгового знака, фирменный  стиль, марочные стратегии, упаковка  турпродукта

Новый продукт должен отвечать определённым стандартам качества. Идентифицировать принадлежность продукта к той или иной категории качества позволяет наличие торговая марки. Торговая марка (ТМ) отождествляет продукт с определенным уровнем качества.

Торговая марка (бренд) – это имя, знак, символ, рисунок, предназначенные для идентификации товара/услуги поставщика или продавца и их дифференциации от товаров/услуг конкурентов.

Выделяют 4 типа обозначения торговых марок, которые в совокупности формируют фирменный стиль:

1. фирменное имя – это слово или одна буква, аббревиатура. Важно, чтобы имя ассоциировалось с отраслевой принадлежностью товара.
2. фирменный знак – это символ, рисунок, цвет.
3. фирменный стиль – это упаковка с символикой, которая несёт товарный образ. Это и уникальность проектной документации.
4. торговый знак – это совокупность трёх типов обозначений, защищённых юридически.

Любая новая услуга должны быть зарегистрированы в торгово-промышленной палате, где по реестру определяется наличие уже существующих торговых знаков, с тем чтобы избежать повтора.

Разработка торгового знака и всех элементов фирменного стиля – это дорогое мероприятие, поэтому в индустрии гостеприимства чаще используется работа, под уже известными торговыми марками, путём заключения договора – франчайзинга, вступление во франшизу обходится недёшево и не все гостиницы, могут себе это позволить. Плюс то, что известная марка даёт узнаваемость предприятия, что  обеспечит приток туристов и постоянный контроль качества. Стандарты обслуживания гостиничной цепи.

Лизинг – альтернатива франчайзинга. 3 участника:

1. владелец торговой марки или оборудования;
2. лизинговая компания, т.е. лизингодатель, она приобретает права собственности у владельца на распространение торговой марки на территории какой-то страны.
3. лизингополучатель права владения и использования торгового знака. Он осуществляет ежегодные арендные платежи по договору лизингодателю, в размере меньшем, чем по франчайзингу. Договор лизинга заключается на определённый срок, по истечении которого третий участник может либо воспользоваться правом выкупа, либо не воспользоваться.

Третий способ поддержания качества – это сертификация. Сертификация направлена на выявление степени соответствия туруслуг установленным стандартам качества. С 2002 года носит добровольный характер. Поэтому предприятия разрабатывают внутренние (корпоративные) стандарты, для поддержания высокого уровня качества обслуживания.

Преимущества использования торговой марки.

1) облегчается отождествление продукта  с определённым уровнем качества, который включает определённый уровень цены.

2) фирменная продукция гарантирует  сертификацию услуг;

3) обеспечивается престиж;

4) облегчается сегментация рынка (по ценам и по видам туризма);

5) облегчается выход на рынок, завоевание рынка.

Марочные стратегии.

1) множественная марочная стратегия (под одним названием много  видов деятельности). Диверсификация.

2) индивидуальное марочное название (своя товарная марка каждому  предприятию). Гостиничные цепи прибегают  к присваиванию индивидуального  названия предприятием различной категории (Accor);

3) единая товарная марка –  Рэдиссон;

4) коллективное марочное название  для товарных семейств – The Leading Hotels of the worlds.

Упаковка является носителем фирменного стиля и выполняет маркетинговую функцию продвижения, несёт рекламную информацию (бумажник для документов, который выдаётся туристу вместе с турпутёвкой, страховкой). Упаковка состоит из трёх элементов: тара этикетка; вкладыши. Этикетка – это ярлык на товаре. (В ресторанном бизнесе – это индексы, разрешённые к применению пищевых товаров). Маркировка на крышке консервы: знак соответствия; экологическая маркировка; штрих коды.

Планирование упаковки - это творческое мероприятие, а с другой стороны упаковка осуществляет маркетинговые функции: передаёт информацию через цвет, фирменную символику; выступает фактором сегментации рынка; планирование новой продукции.

 

 

Рекомендуемая литература:

1. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: как создать, завоевать и удержать рынок: Пер. с англ. – 2-е изд., испр. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 296с. (Глава 4).
2. Кириллов А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. - СПб.: Издательство Санкт-Петербургского университета, 1996.
3. Ополченов И.И. Маркетинг в туризме: обеспечение рыночной позиции.: Учеб. пособие. – М.: Советский спорт, 2003. – 192с. (Глава 6,7).
4. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега-Л, 2003. – 656с.   (Глава 7).
5. Соболева Е.А., Соболев И.И. Финансово-экономический анализ деятельности турфирмы. - М.: Финансы и статистика, 1999.

 

 

 

Лекция 5. Ценовая политика туристского предприятия

5.1. Факторы ценообразования.

5.2. Ценовая политика туристского  предприятия.

5.3. Ценовые стратегии.

5.4.Дифференциация цен, скидки.

 

5.1. Факторы ценообразования

Цена – это важный элемент в маркетинге. Определение уровня цены является мероприятием маркетинга. От уровня цены зависит уровень дохода, на уровень цены влияет уровень издержек. При разработке ценовой политики учитывают два ограничения:

1. цена должна покрывать затраты;
2. наряду с покрытием затрат должна быть прибыль.

На решение об уровне цены влияют 2 группы факторов: внешние; внутренние.

Внешние факторы:

1 . Цена производства турпродукта определяется на основе калькулирования затрат. Сумма затрат составляет себестоимость продукта. В структуре себестоимости выделяют: производственную и коммерческую.

                                                                  с/с

производственная                           коммерческая

 

Уровень себестоимости различен у одних и тех же предприятий, относящихся к одной отрасли. На величину производственной составляющей себестоимости влияет стоимость ресурсов, используемых для производства продукта:

Труд – это стоимость рабочей силы, выражается в уровне з/п, издержки.

Земля – это затраты по аренде, налоги на имущество.

Капитал – это заёмные привлечённые средства.

Предпринимательские способности – это человеческий капитал органов производства, который проявляется в виде знаний и опыта.

Таким образом, расчет цены турпродукта можно произвести по формуле: Цена = с\с + прибыль.

Прибыль может выражаться в абсолютном или относительном значении. Под относительной прибылью понимается доход, получаемый на одно проданное изделие (1 номер в гостинице, 1 путевка, 1 маршрут и т. д.) за вычетом издержек. Норма прибыли: NR = BP – Затраты/Затраты. Этот показатель характеризует эффективность работы. Характеризует доходность единицы продукции (в числителе формулы - валовая прибыль, а в знаменателе - затраты).

Абсолютная прибыль определяется как доход, полученный от всех товаров за вычетом расходов. Для предприятия размещения крайне важно определить направление политики ценообразования на каждый конкретный вид услуг, поскольку высокая относительная прибыль может стать препятствием для получения абсолютной. Высокие относительные прибыли обычно опираются на престижные цены, в то время как общие доходы связаны с ценами проникновения. Масса прибыли – это абсолютный показатель прибыли, получаемой от продажи единицы продукции.

В рыночных условиях предприятие самостоятельно определяет уровень продажной цены, который может быть на уровне среднеотраслевой цены либо выше или ниже среднеотраслевой цены.

2 . Конъюнктура – это результат соотношения спроса и предложения. Цена всегда находится в диапазоне. Нижняя граница цены определяется ценой производства турпродукта, производство должно быть рентабельно, поэтому в цене  должна быть заложена минимальная величина нормы прибыли, а верхняя граница цены задаётся спросом. Определить верхний предел цены достаточно сложно заранее, т.к. предложение следует за спросом, а не наоборот. Зависимость между ценой и складывающимся уровнем спроса характеризует кривая спроса. Цена следует за динамикой изменения спроса и предложения. Чувствительность спроса и предложения. В зависимости от того, где пересечётся кривая спроса и предложения там и устанавливается рыночная цена. Чувствительность покупателя к изменению цены определяется показателем ценовой эластичности. На практике выделяют: эластичный спрос; единичной эластичности; неэластичный. Спрос в высокий сезон – неэластичный. Межсезонье и низкий сезон – эластичный. В случае с эластичным спросом, предприятию необходимо рассматривать  возможности снижения цены, что приведёт к росту общего дохода, но до тех пор пока издержки производственные и коммерческие по реализации каждой дополнительной единицы турпродукта будут сохраняться на приемлемом уровне (не ниже с/с + норма прибыли).

3. Государственное регулирование. Проявляется в установлении тарифов на отдельные виды услуг. Система сертификации – это ограничивающий фактор для цены.

4 . Состояние денежной среды – это соотношение валютных курсов и инфляции.

5 . Конкуренция. Структура и тип рынка:

• монополия;
• монополистическая конкуренция;
• олигополия (догов. цены);
• чистая конкуренция.

Внутренние факторы.

1. вид тура: индивидуальный, групповой.
2. возраст туриста: детям скидка.
3. продолжительность поездки.
4. время отдыха.
5. жизненный цикл турпродукта.
6. позиционирование: элитный или массовый.
7. класс обслуживания.
8. уровень коммерческих расходов (реклама, маркетинг).

С учётом влияния внешних и внутренних факторов на предприятии осуществляют разработку ценовой политики по каждому конкретному виду турпродукта.

 

    5.2. Ценовая политика туристского предприятия

Ценовая политика состоит в установлении таких цен на туруслуги, которые позволяли бы удерживать определённую долю рынка турпродукта  и получать при этом норму прибыли.

Ценовая политика включает 4 элемента:

1. определение маркетинговой цели в ценообразовании;
2. выбор метода ценообразования;
3. установление исходной цены для различных сегментов потребностей;
4. разработка ценовых стратегий, направленных на изменение цены.

Цели маркетинга:

1. Максимизация прибыли. Прибыль может выражаться в абсолютном и относительном значении. Абсолютная прибыль – это валовый доход, получаемый от всех продаж за вычетом расходов на одно койко место. Существует противоречие: чтобы получить высокую относительную прибыль, необходимо установить высокие цены на конкурентный вид услуг (высокая стоимость номера); чтобы получить высокую абсолютную прибыль, необходимо установить доступные цены.
2. Сохранение существенного положения или стабильный объём продаж. Установление доступных цен.
3. Увеличение доли рынка предприятия, или максимизация продаж (установление относительно низких цен по сравнению с ценами конкурентов).

Каждое предприятие самостоятельно определяет цели маркетинга исходя из сложившейся ситуации.

Метод ценообразования связан с выбором методики расчёта базовой цены.

Метод расчёта исходной базовой цены осуществляется в 6 этапов:

1. выбор цели ценообразования;
2. определение ёмкости рынка или текущего спроса;
3. оценка издержек;
4. анализ цен конкурентов;
5. выбор метода ценообразования;
6. установление цены.

Методы ценообразования.

Цена в маркетинге не является чистым результатом калькуляции затрат. На цену помимо издержек влияет текущий рыночный спрос, а также цены конкурентов. Исходный уровень цены определяется на основе использования трёх методов ценообразования:

1 метод ориентирован на учёт  издержек;

2 метод ориентирован на спрос;

3 метод ориентирован на конкуренцию.

Исходная цена = 1+2+3

1) Метод «Издержки +».   P = (с/с + прибыль)* К сезонности.

Разновидность метода, ориентированного на издержки – это «метод анализа безубыточности». Определяется уровень цены, при котором будет, достигнут баланс доходов и расходов. Данный метод прогнозирует достижение определённого уровня дохода на вложенные инвестиции. При этом в уровень цены закладывается определённый уровень целевой прибыли. Следовательно рассчитывают себестоимость и затраты единицы продукции при этом учитывается объём продаж, который обеспечит целевую прибыль. Промежуточный показатель доходности (маржа).