Автор работы: Пользователь скрыл имя, 27 Июня 2015 в 21:23, лекция
Маркетинг происходит от английского “market” – рынок. Маркетинг можно перевести как внедрение на рынок, т.е. это коммерческая деятельность, направленная на изучение рыночных условий и разработку продукта, отвечающего требованиям рынка.
Маркетинг включает методы прогнозирования и принятий решений по обеспечению устойчивого сбыта товаров и услуг.
Маркетинг (по Котлеру) – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена.
Лекция 1 Управленческая концепция маркетинга в туризме
1.1.Сущность маркетинга. Категории
1.2.Маркетинг как функция управления туристским предприятием. Сбытовой и маркетинговые подходы. Принципы маркетинга
1.3.Предмет маркетинга в туризме
1.4.Эволюция маркетинга
1.5.Концепции маркетинга. Виды спроса и задачи маркетинга
1.6.Организационные структуры управления со встроенной службой маркетинга
4) Определение интенсивности мероприятий по стимулированию. Мероприятия по стимулированию могут быть по эффективности нулевыми (если их очень мало) и излишними (если их очень много). Поэтому для обеспечения желаемого уровня потребления турпродукта, стимулов должно быть достаточно. Набор средств стимулирования, их количество и период воздействия определяется исходя из финансовых возможностей предприятия.
5) Средства распространения информации. Необходимо определить где (ТВ, радио, пресса, вывески) давать информацию о мероприятиях по стимулированию. В зависимости от масштаба акции определяется канал стимулирования.
6) Время проведения мероприятий по стимулированию в туризме привязывается к определенному сезону и к срокам стимулирования.
7) Определение бюджета. Размер требуемых средств может рассчитываться путем определения затрат на проведение каждого конкретного мероприятия, которые соотносятся с объемом ожидаемой прибыли.
2 Этап: Тестирование мероприятий по стимулированию сбыта.
Выясняется реакция целевой аудитории на стимул, что вызывает внесение определен. совершенствований Предварительное тестирование дает возможность скорректировать бюджет стимулирования и уточнить объем ожидаемой прибыли.
3 Этап: Реализация программы стимулирования сбыта.
Во время ее реализации подтверждаются / опровергаются предложения турпредприятия относительно
желаемой эффективности отдельных мероприятий. Важно вносить в программу необходимые изменения в соответствии с колебаниями предпочтений и поведения клиентов, в соответствии с деятельностью конкурентов и изменениями состояния маркетинговой среды.
4 Этап: Анализ результатов стимулирования сбыта.
Используются методы опроса туристов, сравнительный анализ изменения объемов продаж туруслуг. В результате выявляется информация для дальнейшей работы в данном направлении.
В ходе процесса личной продажи необходимо вести переговоры ( уметь убеждать, аргументировать), установить отношения (необходимо знать, как принять клиента, завязать контакт), и удовлетворить потребность (найти ключевые аспекты интереса клиента, выслушать его, определить побудительные мотивы к покупке). Личную продажу осуществляют агенты и посредники.
Стадии процесса личной продажи:
1. Подбор клиента. Для поиска клиента можно использовать следующие варианты: опрос уже существующих клиентов, работа со справочниками и каталогами, вступление в различные ассоциации и клубы, поддержка личных контактов и деловой переписки, изучение прессы, посещение различных учреждений, оценка финансового состояния клиента.
2. Установление контакта. Методы: 1)Сразу приступить к проблемам клиента 2)Сразу поразить воображение клиента одной фразой / ярким образом 3)Понять и принять клиента как личность, т.е. признать его как самостоятельного участника личной продажи 4)Сразу сформировать предложение, которое не сможет не заинтересовать клиента, т.е. на которое будет трудно ответить отказом.
3. Подход к клиенту. Изучить потребности клиента, психологически правильно оценить его. Клиент покупает пользу, а не свойства товара, следовательно, основой личной продажи должен являться не продукт и его характеристики, а выгода для клиента. Клиент и его психологические характеристики определяется во время беседы. Агент должен не только уметь говорить, но и выслушивать клиента.
4. Презентация товара. Это так называемое шоу, где демонстрируется товар. Оно сценарно продумано и зависит от специфики товара. При презентации турагент должен привлечь внимание клиента, вызвать интерес и желание приобрести услугу, и побудить к действию. Эти принципы известны под названием AIDA attention – внимание, interest – интерес, desire – желание, action – действие. Продавцу всегда следует иметь аргументы для обоснования своей позиции, чтобы предотвратить колебания клиента во время принятия решения.
5. Преодоление возможных возражений. При подготовке к презентации готовятся аргументированные варианты ответов.
6. Осуществление продажи. Сделка должна проходить легко, быстро, по – доброму, по – деловому, а следовательно все формальности должны быть подготовлены заранее.
7. Последующие контакты с клиентом. Контакт позволяет выявить степень удовлетворенности нужд клиента продуктом. Последующие контакты осуществляются путем посещения клиентов, телефонных контактов, сохранением дружеских отношений. Что позволяет уточнить запросы и пожелания клиентов.
Успех зависит от того, насколько правильно подобран и обучен персонал.
Характеристики успешного агента:
1. Полное представление о фирме и о продукции
2. Доскональное знание характеристик товара
3. Знание круга клиентов
4. Знание конкурентной среды: объема продаж, спроса на рынке конкурентов, их поставщиков и т.д.
5. Персонал турфирмы / турагент должен руководствоваться чувством нравственности и энтузиазма, быть энергичным.
6. Внешний вид агента должен быть соответствующий.
Public Relations – планирование действий по формированию благоприятного общественного мнения. Цель – показать открытость фирмы по отношению к общественности. Задача – открытый рассказ о фирме.
Направления PR: 1) Работа со СМИ
2) Работа с целевыми аудиториями
3) Работа с органами управления муниципальной власти
Эти направления дают, так называемые «социальные» дивиденды, т.е. создают благоприятное мнение о компании.
Планирование мероприятий PR:
1.Установление целей PR: сформировать имидж, показать социальную значимость продукции, заручиться поддержкой определенной социальной группы.
2.Подготовка пропагандистских сообщений: правильный выбор темы, разработка плана, создание повода и ситуации для данной программы.
3.Выбор средств: использование рекламы в СМИ.
4.Осуществление программы
5.Анализ степени достижения целей программы.
Этапы планирования рекламной деятельности:
1) Определение целей рекламы.
2) Выбор приоритетных функций рекламы, удовлетворяющих требованиям.
3) Принятие решений по рекламе: о структуре, о форме, о стиле рекламного обращения.
4) Планирование средств распространения рекламы.
5) Определения бюджета рекламы.
6) Оценка эффективности рекламной деятельности.
1 Этап: Определение целей рекламы.
Цели, которые можно достичь с помощью рекламы:
1) Внедрение и продвижение нового товара. Реклама должна начинаться заблаговременно до появления товара – новинки (за 1 – 2 недели).
2) Сохранение и закрепление товара, уже известного на рынке.
3) Расширение рынка сбыта уже известных товаров в связи с возможностью увеличения их производства. Тактическая задача – экспансия рынка.
4) Завершение сбытовых мероприятий в связи с уходом с товарного рынка (продажа остатков товара). В рознице это достигается путем скидок, в оптовой торговле пересортировкой товара.
2 Этап: Выбор приоритетных функций рекламы, удовлетворяющих требованиям.
Функции рекламы постоянно изменяются, однако существуют базовые функции рекламы: информирование, стимулирование, напоминание, увещевание, формирование спроса, продвижение товара, оказание психологического воздействия.
Требования к рекламе: повторяемость, ассоциативность (должна содержать определенный образ, с которым будут связывать товар), наглядность, адресность (связана с четким выбором целевой аудитории), мотивация, краткость (в печатной рекламе должно быть около 8 емких слов), информативность.
3 Этап: Принятие решений по рекламе.
Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения – средства представления информации рекламодателя (турфирмы) потребителю.
Структура рекламного обращения определяет воздействие рекламы на клиентов, учет этого воздействия положен в основу рекламной модели AIDA attention – внимание, interest – интерес, desire – желание вступить в контакт, action – действие. Исходя из модели AIDA рекламное обращение включает элементы: слоган = девиз, вступительная часть = расшифровка слогана, информационный блок = основной текст, справочные сведения = данные о рекламодателе. Обычно применяют следующие виды: Direct Mail, листовки, рекламу в газете и т.д.
Форма рекламного обращения это способ его предоставления. Основное требование к рекламе – она должна быть позитивной. Часто обращение к покупателям осуществляется через персонажей, в том числе и мультипликационных. В России популярны виды рекламы: мультипликационная, в форме новостей, обучающая, демонстрационная, юмористическая, реклама подчеркивающая профессиональное мастерство.
Стиль рекламного обращения – это способ выражения мыслей характерный для групп людей и времени.
4 рекламных стиля: публицистический, официально-деловой, научно-профессиональный, разговорный (литературный и фамильярный). Требования к стилю: нельзя злоупотреблять специальными терминами, нельзя перегружать текст, необходимо избегать избитых фраз и штампов.
4 Этап: Планирование средств распространения рекламы.
Факторы, влияющие на выбор средств: наличие рекламных средств и их доступность; сравнительная оценка рекламной деятельности конкурентов; выбор средств исходя из рекламного бюджета; принятие решения об основных параметрах рекламы – охват источников, частота т.е. среднее число фактов воздействия на отдельный сегмент за определенный период времени, сила воздействия рекламных средств – газета/радио/журналы/видео; выбор целевой аудитории; отбор средств воздействия.
Основные средства воздействия: Пресса. Важны: тираж, периодичность издания, цвет, затраты. Преимущество – адресность. Радио. Преимущество – возможность создания настроения у слушателей. ТВ. Недостаток – высокая цена. Специальная коммерческая литература – каталоги, журналы. Direct Mail – прямое послание. Наружная реклама – щиты, транспаранты, реклама на транспорте.
Дополнительные средства рекламы – средства фирменного стиля – одежда продавцов и работников.
5 Этап: Бюджет рекламы.
Формирование расходов на рекламу способствует более четкому определению целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению.
Способы определения бюджета:
1)% от товарооборота
2)% от прибыли
3)расходы планируются на
4)увязка целей и задач –
варьирование затрат на
5)Объявленный бюджет. Проектируются
затраты и увязываются
6 Этап: Оценка эффективности рекламной деятельности.
Позволяет: 1) получить информацию о целесообразности рекламы
2) выявить результативность отдельных средств распространения рекламы
3) определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.
8.1. Сущность, необходимость и направления маркетинговых исследований
8.2. Этапы проведения
8.3. Разработка программы маркетингового исследования
Маркетинговым исследованиям отводится важная роль в системе маркетинга. Они являются информационной основой для принятия управленческих решений в маркетинге по поводу разработки новых ТП, формированию ценовой политики для различных сегментов потребителей туруслуг, выбору оптимального сочетания каналов сбыта, оценки эффективности рекламной кампании.
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
С целью уменьшения степени неопределенности и риска хозяйствования туристское предприятие должно располагать современной, достоверной, полной информацией о складывающейся рыночной ситуации. Получение такой информации обеспечивается в результате проведения М.И.
Информация о работе Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме