Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме

Коммуникация – процесс передачи коммуникационного сообщения отправителем (производителем продукта - коммуникатором) адресату (реальному/потенциальному потребителю ).

Эффективная коммуникация должна привести к покупке товара в результате контакта с целевой аудиторией.

 

Сущность процесса коммуникации:

 

Отправи тель информации	обращение		Кодирование сообщения		Каналы комму никации		Декоди рование сообщения		Получа тель
Помехи          Помехи       Помехи   Обратная связь
Ответная реакция получателя

1. Отправитель формирует обращение (формируется конкурентное преимущество в виде Уникального Торгового Предложения). Отправителем является тур.предприятие, которому необходимо получить реакцию целевой аудитории на сообщение, в виде покупки туруслуги.
2. Кодирование сообщения – процесс предоставления мысли в символической форме (в СМИ: модуль, телевизионный ролик).
3. Каналы коммуникации – средства распространения информации, по ним обращение передается от отправителя к получателю.
4. Декодирование сообщения – расшифровка информации, получатель придает значение символам.
5. .Получатель.
6. Обратная связь – набор откликов получателя.
7. Ответная реакция получателя – покупать или нет. Набор откликов, возникших в результате контакта с обращением.
8. Обратная связь с клиентом в виде анкетирования.
9. Помехи – незапланированные вмешательства среды или искажения, которые появляются в процессе коммуникации. В результате помех к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Коммуникация – это обмен информацией. Задача коммуникации – пройти через помехи и получить желаемое действие. В туристском маркетинге информация идет через прямые каналы (Интернет, e-mail, выставки) и через СМИ.

Этапы стратегии коммуникации:

1.Определение целевой аудитории

2.Определение целей

3.Выбор каналов коммуникации

4.Подготовка обращения

5.Выбор средств распространения 

6.Определение бюджета

7.Анализ обратной связи

1 этап: Определение целевой  аудитории. Оределяется потенциальный покупатель на основе портрета реального покупателя, рассчитывается емкость рынка.

2 этап: Определение целей. Цели коммуникации: привлечение новых покупателей; увеличение объема продаж.

3 этап: Выбор каналов  коммуникации. Существует 3 основных канала восприятия информации, из которых необходимо выбрать наиболее эффективный: 1) Звуковой, ему соответствует канал рекламы – радио, - степень его восприятия сразу составляет 70%;     2) Изобразительный, пресса, полиграфия (буклеты, проспекты), наружная реклама (щиты, растяжки), его воспринимают сразу 72%; 3) Аудиовизуальный = слуховой + зрительный, это ТВ, его воспринимают сразу 86%. Через 3 дня остаточное восприятие соответственно: 10%; 20%; 60%.

4 этап: Подготовка обращения. Это текст, слайды и т.п. В основе обращения: выбор конкурентных преимуществ на базе SWOT. В конце обращения делается вывод, обычно в виде слогана.

5 этап: Выбор средств  распространения. Необходимо принять решение, где (в конкретной газете / в конкретном журнале) разместить свою рекламную информацию. Этапы принятия решения: 1) Определение всех доступных для данного т/услуги средств распространения. Оценивается: целевая аудитория, методы распространения (по подписке/в розницу), регионы распространения, тираж, стоимость рекламы.

Стоимость рекламы = (тариф(агат или полоса)на рекламу / тираж)* 1000 читателей  
2) Выбор средства на основе сравнения целевой аудитории, методов распространения, тиража и рекламы. 3) Принятие решения по поводу: частоты подачи информации, времени суток подачи, места в СМИ (самое эффективное – объявление на всю полосу).

6 этап: Определение бюджета. Существует множество методов определения бюджета. Годовой бюджет рассчитывается следующим образом:

1)% от товарооборота или от  депозита в банке Рекламный бюджет =% затрат на рекламу прошлого года Х Прогноз объема сбыта на будущий год;

2)% от прибыли (широкое распространение получил на Западе).

3) Технический метод или метод, опирающийся на анализ порога  рентабельности расходов на рекламу. Увеличение объема продаж для  покрытия расходов рассчитывается  следующим образом:

Q = S / (P – C),

где Q - дополнительный объем продаж; S – расходы на рекламу; P – цена за место в номере; C – прямые издержки, приходящиеся на номер; (P – C) – предельная прибыль

(маржа) на номер.

Опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов. Расчет дополнительного объема продаж, требуемый на покрытие рекламных расходов, определяется как отношение расходов на рекламу к предельной прибыли на I гостиничное место.

Требуемая дополнительная выручка определяется так:

Доп. Q = S / [(Р – С ) / Р].

Чтобы рассчитать рост объема продаж или выручки (в процентах), необходимый для сохранения уровня прибыли неизменным, следует применять следующий расчет:

% роста продаж = AS t (F + S + Прибыль) х 100%,

где AS - рассматриваемое изменение бюджета, F - постоянные издержки.

С помощью этого расчета возможно оценить, насколько должны возрасти продажи, чтобы прежняя прибыль осталась на достигнутом уровне. Также возможно определить, какому уровню эластичности спроса по рекламе соответствует расчетное значение роста продаж.

 Слабость метода в его чисто счетном подходе, однако он полезен, так как заставляет рекламодателя смотреть на рекламу как на инвестиции, a не просто как на постоянные издержки.

4) Расходы планируются согласно расценок (стоимость рекламы)

5) Паритет с конкурентами Доля в средствах рекламы = Рыночная доля товара в сознании покупателя Х Доля рынка.

Рекламный бюджет, необходимый для достижения доли рынка рассчитывается по формуле: W = t х U х Wk / Uk , где W – рекламный бюджет, t - отношение доли расходов на рекламу в объеме сбыта предприятия к соответствующему показателю конкурента; U – доля рынка, которую надо получить; Wk - рекламный бюджет конкурента; Uk – доля рынка конкурента.

Пример расчета. Определим величину рекламного бюджета для компании «Пепси», если она стремится иметь рыночную долю 30%. Доля затрат на рекламу в общем объеме сбыта составляет: «Пепси» - 1,66. «Кока-кола» - 1,25. Доля рынка «Кока-кола» - 23%, рекламный бюджет «Кока-кола» 28178149 долл.

W = 1,25 / 1,66 х 30% х 28178149 / 23% = 48809454 долл.

6) Метод «цели-задачи». С его помощью можно анализировать текущую ситуацию, установить цели, идентифицировать задачи по продвижению товаров, подсчитать во сколько это обойдется и получить рекламный бюджет.

Пример применения метода «цели-задачи» для определения размера рекламного бюджета.

Таблица 15

Технология расчета бюджета методом «цели-задачи»

Этапы расчета	Пример
1. Определить задачу по сбыту  на год (шт.)	4 млн. шт.
2. Оценить (если возможно) вероятность  и темп повторных покупок, рассчитать  число покупателей, необходимое  для выполнения задачи по сбыту.	2 млн. покупателей: 1 млн. купит 1 раз  и 1 млн. совершит повторную покупку  с вероятностью 0,5 в среднем 3 раза  в год ( темп повторных покупок  равен 3 в год)
3. Оценить, какая часть покупателей, кто осведомлен о продукте  из рекламы, купят его. Рассчитать необходимое количество осведомленных потребителей.	10 млн. осведомленных потребителей. Из которых попробуют товар  лишь 20%.
4. Оценить, какая часть из тех, кто имел достаточно контактов  с рекламой ознакомится с ее  содержанием.  Рассчитать, сколько потребителей достигнут уровня осведомленности при достаточном количестве контактов.	20 млн. эффективно видевших рекламу  потребителей, если коэффициент  перехода в разряд осведомленных  равен 0,5 (для этого необходимо  четыре и более просмотров).
5. Оценить, сколько требуется объявлений, чтобы получить необходимое количество  достаточно видевших рекламу  потребителей.	20 объявлений в трех журналах  о торговле в течении первых  шести месяцев обеспечат 20 млн. потребителей, видевших рекламу 4 раза и более. Предполагается, что только одно из пяти объявлений будет замечено и прочитано. То есть коэффициент перехода в разряд достаточно видевших составляет 0,2.
6. Рассчитать затраты на публикацию  рекламных объявлений, включая затраты  на созданию и пр. В результате будет получен примерный размер рекламного бюджета.	600 тыс. долл., если одно объявление  в среднем стоит 30 тыс. долл. + 30 тыс. долл. на создание + 15 тыс. долл. на  исследования. Итого размер бюджета  составляет 645 тыс. долл.

 

7 этап: Анализ обратной связи. Проводятся письменные/устные опросы туристов об источниках рекламы. Существует лимит информации, который определяет ее эффективность. Фирма экспертным путем определяет порог информационной насыщенности и выходит на лимиты.

Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какую стратегию стимулирования продаж  применяет фирма:

• Стратегия «тяни» или стратегия привлечения клиентов к товару.

К                                                                                                                               ОТ

Производитель	Спрос	Розничные и оптовые продавцы	Спрос	Потребители

 

Маркетинговые усилия производителя ( реклама для сбыта потребителя, стимулирование продаж ).

Большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны.  В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, а розничные торговцы у оптовиков, оптовики в свою очередь у производителей.

 Стратегия «толкай» или стратегия проталкивания товара к клиентам.

 ОТ                                                                                                                                              К

Производитель	Маркетинговые усилия производителя (персональные продажи, торговое стимулирование продаж)	Розничные и  оптовые продавцы	Маркетинговые усилия посредника (персональные продажи, реклама, стимулирование продаж)	Потреби тели

 

Использование торгового персонала и стимулирование сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, они агрессивно навязывают товар розничным продавцам, а те в свою очередь агрессивно навязывают товар клиентам.

 

7.2.Программа  стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара/услуги.

Этапы планирования мероприятий по стимулированию сбыта:

1.Разработка программы стимулирования.

2.Тестирование мероприятий по  стимулированию сбыта.

3.Реализация программы стимулирования сбыта.

4.Анализ результатов стимулирования  сбыта.

 

1 Этап: Программа стимулирования сбыта.

1)Установление целей: закрепить объем продаж, поддержать имидж, расширение рынка.

2)Определение участников процесса стимулирования, т.е. кого мы будем стимулировать: потребителей, товаропроводящую сеть или персонал, для того чтобы сконцентрировать усилия на основных целевых группах.

3)Выбор инструментов стимулирования, которые различаются по участникам, т.е. могут быть направлены на персонал фирмы, торговых посредников, клиентов.

Средства стимулирования персонала направлены на повышение качества обслуживания, рост профессионального мастерства, поощрения за разработку и совершенствование отдельных видов услуг. Это – денежные премии, оплата учебы, подарки к праздникам, возможности продвижения по службе, дополнительные отпуска, конкурсы профессионального мастерства.

Средства стимулирования торговых посредников направлены на введение новых товаров и услуг в объект торговой деятельности, формирование приверженности к фирме у розничных предприятий и т.д. Это – скидки оптовикам, скидки новым покупателям, осуществление совместной рекламы, премии дилерам по результатам продаж и особенно турпродуктов пользующихся недостаточным спросом, крупные сувениры и поощрения, подарки к праздникам, бесплатное обслуживание работников розничных фирм сопровождающих тургруппы, дополнительные скидки в случае гарантий в росте объемов продаж в низкий сезон.

Средства стимулирования клиентов направлены на более интенсивное потребление услуг, приобретение продуктов – новинок, поощрение постоянных клиентов, сезонные колебания спроса. Это – образцы товаров (дополнительное бесплатное обслуживание в течение нескольких дней, если клиент покупает тур максимальной продолжительности), сувениры, премии (вознаграждения за обращение к конкретной услуге – фирменные майки, дорожные сумки, мелкие предметы домашнего обихода, цветы), талоны (специальный вид премии по которой вознаграждение выдается в виде талона по которому вознаграждение можно получить в другом месте, например: талон на аренду яхт, автомобилей), скидки в цене (сезонные скидки, скидки постоянным клиентам), купоны (сертификаты дающие право на скидку при приобретении туруслуг), лотереи, конкурсы, игры, выездные ярмарки и выставки (стимулируют покупателя, представляя процесс покупки в виде праздника), рассрочка платежа. Примеры: призовые баллы отеля «Националь», бонусные баллы авиакомпании «Сибирь».