Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме

Позиционирование – это процесс определения места для своего товара на рынке в ряду аналогов с позиции потребителя, т.е. осуществляется оценка услуг в сравнении с конкурентами, и выявляются отличительные характеристики, которые определяют отличительную черту вашего предприятия. Это совокупность действий предприятия по обеспечению товару/услуге конкурентоспособного положения на рынке. Позиционирование осуществляется на целевом рынке и направлено на оценку характеристик своего товара/услуги с точки зрения их потребительской ценности.

Позиция – это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с ее торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования торговой марки. Позиция развивается годами посредством слухов, рекламы и опыта использования товара и может быть узкой или рассредоточенной в зависимости от последовательности рекламирования торговой марки.

Методика позиционирования. Связано с поиском конкурентных преимуществ (качество > цены). Включает изучение свойств и образа турпродуктов основных конкурентов.

Положение продукта может быть реальным и оценочным.

Реальное – это когда анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное – результат представлений фирмы о позиции её товара на рынке (мы так думаем). Может не совпадать с представлением покупателей.

Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на следующие критерии: 1. свойства товара качественные отличия; 2. цена.

В целом можно отметить, что позиционирование – это не то, что вы делаете а товаром, а то, что вы делаете с мнением потребителя через рекламные сообщения.

 

Составление плана маркетинга:

1. сводка контрольных показателей (цели, рекомендации);

2. изложение текущей маркетинговой  ситуации (величина рынка, конкуренты, целевой рынок);

3. перечень опасностей и возможностей;

4. перечень задач и проблем;

5. стратегия маркетинга;

6. программы действий;

7. бюджет;

8. порядок контроля за выполнением  намеченного.

План маркетинга включает подробное описание: целевые сегменты и характеристики; описание услуг и турпродукта; ценовая политика, тарифы, скидки; сбыт, каналы сбыта, формы продаж; мероприятия рекламной компании по продвижению туристических услуг. Приложение к плану – смета коммерческих расходов (затраты на сбыт и продвижение). Эти затраты должны быть обоснованы будущими доходами (прогноз сбыта).

В целом, ценность сегментации заключается в умении найти такую комбинацию простых переменных, изменение которых может действительно повлиять на объемы и условия реализации туристского продукта.

 

3.2. Показатели измерения спроса

Цель изучения спроса двояка. Во-первых, изучение спроса необходимо для того, чтобы определить цену предложения. Во-вторых, чтобы составить прогноз сбыта.

Для измерения рыночного спроса используют три показателя:

1) Объём рыночного спроса. Характеризует максимально возможный спрос на тур. услугу ( на уровне региона, на уровне отдельного предприятия. Общее число туристов в год, посетивших Сочи).

2) Ёмкость рынка – объем реализованных на данном рынке товаров за определенный отрезок времени (обычно 1 год) в физических единицах или стоимостном выражении. Кол-во койко-мест, номеров, блюд и т.п. Это реальный или текущий рыночный спрос.

3) Доля предприятия на рынке. Это часть рынка отрасли, на котором предприятие продаёт свой турпродукт.

Наиболее практическое значение имеет расчет и прогнозирование показателя текущего рыночного спроса. Исчисление осуществляется в стоимостном выражении:

Q = n*v* p,

где Q – Текущий рыночный спрос;

N – Число покупателей данного товара на рынке в целом;

V – Число покупок совершённое покупателями за исследуемый период времени;

P – Средняя цена данного товара.

Q будет выше, чем выше будет n и v.

Для увеличения Q необходимо воздействовать на каждую из трёх параметров в формуле.

N – Увеличение количества туристов – это самая главная цель деятельности предприятия. Для её достижения необходимо сформировать привлекательный турпродукт, отличающийся по своим параметрам или характеристикам отличающихся от конкурентных аналогов. Достигается с помощью нахождения конкурентных преимуществ турпродукта.

V – На количество покупок влияет множество факторов: наличие услуг конкурентов, появление новинок, возможность покупки с рассрочкой платежа, уровень цен, платежеспособность, соотношение валют.

P – При установлении цены важное значение имеет нахождение количественной зависимости спроса от разных факторов: доход населения, качество услуг и продуктов, цена. При выяснении уровня дохода предприятия наибольшее значение имеет анализ цены. Зависимость изменения объёма спроса под влиянием изменения цены характеризует показатель эластичности спроса.

Ерd=(Q2-Q1)*100%      /  (P2-P1)*100% =  Q* P

        (Q1+Q2)/ 2                 (P1+ P2)/2 P*Q

Коэффициент эластичности спроса по цене рассчитывается в % выражении и показывает на сколько процентов изменится объем спроса, если цена на товар/услугу изменится на 1%.

При анализе эластичности спроса за базу сравнения, т.е. за 100% берут среднее значение P и Q (объём продаж). Р = (Р1+Р2)/2. В числители формулы % изменение спроса, в знаменателе формулы % изменения цены.

Процентные изменения искомой величины рассчитываются как темп прироста

 Т  Q = (Q2/Q1 - 1) * 100%

 Т  Р = (Р2/P1 - 1) * 100%

Значение коэффициента может быть положительным, отрицательным и равным 1. Поскольку числовой знак величины Ерd не играет принципиальной роли, то оперируют модулем этой величины n = I Еpd I. По модулю величина коэффициента изменяется в пределах от 0 до бесконечности.

1) Ерd отрицательное. 0 < n < 1 – неэластичный спрос. Ерd < 1.

Темпы роста спроса меньше темпов снижения цены. Снижение цены сократит доход.

2) Ерd положительное. 1 < n < бесконечности.

Темп роста спроса превышает темп снижения цены. При снижении цены доход будет увеличиваться.

Увеличение выручки может не означать факта роста прибыли, т.е. при увеличении выручки и снижении цены прибыль может как увеличиваться так и снижаться, потому что на величину прибыли влияют издержки. ВР = Q * Р. Поэтому в анализе необходимо рассмотреть структуру издержек: соотношение постоянных и переменных затрат. П=ВР-Z(издержки)

3) Ерd = 1. n = 1. Темпы роста спроса совпадают с темпами снижения цены.

4) абсолютно неэластичен

5) абсолютно эластичен.

Для расчета ёмкости рынка применяют Метод суммирования рынков. Ёмкость рынка – это суммарный показатель продаж по всем видам продуктов и по всем географическим сегментам рынкам, а также по видам каналов сбыта (оптовые и розничные).

Шаги:

1. определить всех потенциальных потребителей или определить каналы сбыта;
2. определить платёжеспособный спрос данного сегмента в натуральном и денежном выражении;
3. проанализировать динамику сбыта по этим сегментам за три предыдущих года;
4. опросить руководителей подразделений по соответствующим каналам сбыта по поводу объёма покупок. (Исходя, из прогнозируемых темпов прироста объёма продаж можно рассчитать потребности регионов в турпродукте и на основании этих потребностей рассчитать ёмкость регионального сегмента рынка);

5. для принятия окончательного  решения по объёму продаж, необходимо собрать информацию о конкурентах на данном рынке.

Лимит этого метода непригоден для новых предприятий.

 

3.3. Матричные методы сегментации  по продукту и по конкурентам

Сегментация по продукту.

Метод составления функциональных карт. Результаты сегментации часто принято представлять в матричном формате. Сущность матричного формата сегментации заключается в распределении групп потребителей по различным значениям переменных разных признаков сегментации.

 

Таблица 10

Продуктовая сегментация с учётом каналов сбыта и продукции

продукты	турфирмы	корпоративные клиенты	прямые продажи	всего
21 день	ххх	х	х	10%
12 дней	ххх	хх	х	45%
курсовки	х	х	ххх	5%
конгресс туры	хх	ххх	х	40%
Итого:	60%	25%	15%	100%

 

Вывод: Курортная гостиница с ориентацией на деловой туризм. Эта таблица позволяет проанализировать структуру товара и удельный вес продукта по каналам сбыта.

Для принятия решений о выходе на региональный рынок и определения его ёмкости, а значит и объёмов собственного производства необходимо продолжить анализ рынка с помощью функциональных карт по другим факторам. Выразим функциональные характеристики продукта через цену и заносим в строки таблицы, а по столбцам переменные, характеризующие потребителей турпродуктов. На пересечении строк и столбцов образуются матричные квадранты, отражающие долю каждого сегмента рынка.

 

Таблица 11

Распределение долей объёма продаж по ценовому сегменту рынка и географическим сегментам сбыта.

Уровень цен	доля ценового сегмента в общем объёме продаж
	Москва	Санкт-Петербург	Краснодар
низкая цена 1-10 т. р.	20%	32%	62%
средняя цена 10-20 т. р.	30%	25%	31%
высокая цена выше 20 тыс. руб.	50%	43%	7%
Итого:	100%	100%	100%

 

ЕрПрi = a(i)*(j)bij,

где ЕрПр – это ёмкость рынка по каждому виду продукта по ценовому сегменту.

Строки i = 1,2…m – это ценовые сегменты.

Столбцы j = 1,2…n – это индекс регионального сегмента рынка.

aij – общее число продуктов, проданных на j-ом сегменте рынка.

bij – это доля i-ого сегмента по цене на j-ом географическом сегменте.

 

Таким образом, умножив общее количество путёвок, проданных в каждом регионе на долю каждого ценового сегмента и просуммировав полученные значения по всем региональным сегментам, мы определим сколько путёвок и по каким ценам необходимо продать предприятию в каждом регионе. Показатель ёмкости рынка сопоставляется со своими производственными возможностями.

Расчет доли рынка производится в процентном и стоимостном выражении.

dp= Epn

        

где Epn - это объём продаж;

 - суммарные продажи по всем предприятиям отрасли.

1<i<n – это количество предприятий  в отрасли.

 

Сегментация по конкурентам.

Для принятия решения на каком ценовом сегменте у предприятия есть конкурентные преимущества составим карту распределения конкурентов предприятия на рынке СКП.

Таблица 12

Сравнительное преимущество предприятия в конкуренции

Конкуренты	Диапазон  цен
САНАТОРИИ	НИЗКИЕ	СРЕДНИЕ	ВЫСОКИЕ
	0-10000 руб.	10000-20000 руб.	Выше 20000 руб.
1) Сочи	*	*
2) Черноморье		*	*
3) Фрунзе	*		*